Портфельный анализ Матрица Ансоффа

Таблица 19 – Матрица Ансоффа

	Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	Стратегия проникновения на рынок	Стратегия развития товара
Новый рынок	Стратегия развития рынка	Стратегия диверсификации

Для группы товаров «Косметика» мы предлагаем стратегию диверсификации, т.к. фирма и осваивает новые рынки для данной продукции (новые географические рынки, новые рынки по возрастной группе потребителей), и занимается совершенствованием товара, его модификацией (различные варианты размеров упаковки, новый состав).

Для группы товаров «Аксессуары» предлагается стратегия товарной экспансии: расширение ассортимента продукции.

Для группы товаров «Устройства» предложена стратегия совершенствования деятельности — усиление маркетинговых мероприятий для укрепления и усиления позиций на рынке.

Матрица бкг

Рисунок 10. Матрица БКГ

Группа товаров «Косметика» находится в области «Проблема», т.к. темп роста рынка за последние годы колеблется от 10 до 15% в год, а относительная доля на рынке мала. Группа товаров «Устройства» также попадает в эту область с показателем темпа роста 14% и малой долей рынка. То же относится и к группе товаров «Аксессуары».

В этом квадранте матрицы БКГ находятся такие направления бизнеса компании, которые представлены в быстрорастущих отраслях или сегментах, но имеют низкую долю рынка или, другими словами, занимают слабое положение на рынке. Такие виды деятельности требуют высокого уровня инвестиций для того, чтобы расти в соответствии с рынком и укреплять положение товара на рынке.

Матрица Мак-Кинзи

Характеристики рыночной привлекательности:

А1. Темп роста рынка

А2. Дифференциация продукции

А3. Особенности конкуренции

А4. Норма прибыли

А5. Ценность потребителя

А6. Преданность потребителя к торговой марке

Характеристики стратегического положения:

В1. Относительная доля рынка

В2. Рост доли рынка

В3. Охват сети реализации в своей сфере

В4. Эффективность дистрибуции

В5. Квалификация персонала

В6. Преданность потребителя продукции компании

В7. Технологические преимущества

В8. Патенты, ноу-хау

В9. Маркетинговые преимущества

В10. Гибкость производства

Таблица 20 – Матрица попарного сравнения характеристик рыночной привлекательности

	А1	А2	А3	А4	А5	А6
А1	1	1/5	1/7	1/7	1/5	1/7	1,83		0,021
А2	5	1	3	5	1/5	1/7	14,34		0,164
А3	7	1/3	1	1/5	1/7	1/5	8,88		0,102
А4	7	1/5	5	1	1/3	1/2	14,03		0,161
А5	5	5	7	3	1	5	26		0,298
А6	7	7	5	2	1/5	1	22,2		0,254
								87,28		1

Таблица 21 – Матрица попарного сравнения характеристик стратегического положения

	В1	В2	В3	В4	В5	В6	В7	В8	В9	В10
В1	1	1/7	1/5	1/7	1/5	1/5	1/5	1/3	1/5	1/3	2,95		0,013
В2	7	1	1/5	1/7	3	1/3	1/3	5	1/3	3	20,34		0,086
В3	5	5	1	1/5	1/3	1/7	1/5	3	1/5	1/5	15,28		0,065
В4	7	7	5	1	5	7	3	5	5	5	50		0,212
В5	5	1/3	3	1/5	1	1/7	1/5	1/3	1/5	1/3	10,74		0,046
В6	5	3	7	1/7	7	1	7	5	7	5	47,14		0,2
В7	5	3	5	1/3	5	1/7	1	3	3	5	30,48		0,129
В8	3	1/5	1/3	1/5	3	1/5	1/3	1	1/5	5	13,48		0,057
В9	5	3	5	1/5	5	1/7	1/3	5	1	7	31,68		0,135
В10	3	1/3	5	1/5	3	1/7	1/5	1/5	1/7	1	13,28		0,056
												235,35		1

Таблица 22 – Вспомогательная таблица для построения матрицы Мак-Кинзи

Параметр	«Аксессуары»		«Косметика»		«Устройства»
	Балльная оценка	Абс. оценка	Балльная оценка	Абс. оценка	Балльная оценка	Абс. оценка
Привлекательность рынка
Темп роста рынка	3	0,06	3	0,06	4	0,08
Дифференциация продукции	3	0,49	5	0,82	3	0,49
Особенности конкуренции	3	0,31	3	0,31	5	0,51
Норма прибыли	3	0,48	4	0,64	4	0,64
Ценность потребителя	4	1,19	5	1,49	5	1,49
Преданность потребителя торговой марке	3	0,76	4	1,02	4	1,02
Интеграционная оценка	3,30		4,34		4,24
Стратегическое положение
Относительная доля рынка	1	0,01	1	0,01	3	0,04
Рост доли рынка	2	0,17	3	0,26	4	0,35
Охват сети реализации в своей сфере	2	0,13	2	0,13	4	0,26
Эффективность дистрибуции	4	0,85	4	0,85	4	0,85
Квалификация персонала	4	0,18	4	0,18	5	0,23
Преданность потребителя продукции компании	3	0,60	4	0,8	4	0,8
Технологические преимущества	3	0,39	3	0,39	5	0,65
Патенты, ноу-хау	3	0,17	3	0,17	3	0,17
Маркетинговые преимущества	2	0,27	2	0,27	5	0,67
Гибкость производства	4	0,23	4	0,23	3	0,17
Интеграционная оценка	3,00		3,29		4,18

Рисунок 11. Матрица Мак-Кинзи

Группа товаров «Косметика» попала в сегмент «Победитель 2». На данном рынке компания является одной из ведущих. Основная стратегическая задача - определение сильных и слабых сторон и инвестирование с целью максимизации выгоды от сильных сторон и улучшения слабых позиций. Рекомендации:

• Все усилия в продвижении (реклама, промо-акции и т.п.) концентрировать на конкурентных преимуществах товара;

• Четко определить источники роста в сегменте (с точки зрения потребителей и конкурентов); выстраивать избирательную четкую стратегию нападения только на тех конкурентов, против которых у компании есть явное преимущество;

• Остерегаться прямой борьбы «лоб в лоб» с лидерами рынка, обладающими высокой конкурентоспособностью.

Группа товаров «Устройства» попала в сегмент «Победитель 1». На данном рынке компания является одной из ведущих. Необходимо осуществлять стратегию защиты положения путем дополнительных инвестиций. Рекомендации:

• Цель по сегменту: №1 или абсолютное лидерство;

• Концентрация ключевых ресурсов компании на данном сегменте;

• Инвестиции в максимально возможный рост;

• Высокое внимание защите конкурентных преимуществ — разработать четкий план по удержанию необходимого уровня конкурентоспособности (защита технологии — патент; цен; потребительской базы);

• Усилия маркетинга должны быть направлены на рост и укрепление приверженности к товару;

• Инвестиции в развитие технологии, будущее укрепление конкурентных преимуществ;

• Создание барьеров для входа в сегмент новых игроков.

Группа товаров «Аксессуары» попала в сегмент «Средний бизнес». Рекомендации:

• Детально рассмотреть возможность усиления конкурентных преимуществ;

• Четко определить источники бизнеса в сегменте (у каких конкурентов планируется забирать долю рынка), выстраивать четкую стратегию против них;

• Рекомендуются умеренные инвестиции для постепенного укрепления позиций на рынке;

• Выбирать ограниченные методы продвижения с максимальной отдачей.