Основные стадии выполнения стратегии

В процессе реализации стратегии каждый уровень руководства решает свои определенные задачи и осуществляет закрепленные за ним функции. Решающая роль принадлежит высшему руководству. Его деятельность на стадии реализации стратегии может быть представлена в виде пяти последовательных этапов.

Первый этап - углубленное изучение состояния среды, целей и разработанных стратегий. На данном этапе решаются следующие основные задачи:

• Уяснение сущности выдвинутых целей, выработанных стратегией, их корректности и соответствия друг другу, а также состоянию среды.

• Доведение идей стратегического плана и смысла целей до сотрудников предприятия с целью подготовки условий для их вовлечения в процесс реализации стратегий.

 Второй этап - разработка комплекса решений по эффективному использованию имеющихся у предприятия ресурсов. На этом этапе проводится оценка ресурсов, их распределение и приведение в соответствие с реализуемыми стратегиями. Для этого составляются специальные программы, выполнение которых должно способствовать развитию ресурсов. Например, это могут быть программы повышения квалификации сотрудников.

На третьем этапе высшее руководство принимает решения о внешнем изменении в действующую организационную структуру.

 Четвертый этап состоит в проведении тех необходимых изменений на предприятии, без которых невозможно приступить к реализации стратегии. Для этого составляется сценарий возможного сопротивления изменениям, разрабатываются мероприятия по управлению или уменьшению до минимума сопротивления и закреплению проведенных изменений.

Пятый этап - корректировка стратегического плана в том случае, если этого настоятельно требуют вновь возникшие обстоятельства. Определение миссии и целей организации. Целевая функция начинается с установления миссии предприятия, выражающей философию и смысл его существования. 

Стратегический выбор предполагает формирование альтернативных направлений развития организации, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации. При этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ (матрица БКГ, Матрица Маккинзи, SWOT-анализ и др.).

Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям. Стратегия выбирается с учетом:

• конкурентной позиции фирмы в данной стратегической зоне хозяйствования;

• перспектив развития самой стратегической зоны хозяйствования;

• в некоторых случаях с учетом технологии, которой располагает фирма.

Реализация стратегии является критическим процессом, так как именно он в случае успешного осуществления приводит предприятие к достижению поставленных целей. Реализация стратегии осуществляется через разработку программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии. Основные составляющие успешного выполнения стратегии:

• цели стратегии и планы доводятся до работников с тем, чтобы достичь с их стороны понимания того, к чему стремится организация, и вовлечь в процесс реализации стратегии;

• руководство своевременно обеспечивает поступление всех необходимых для реализации стратегии ресурсов, формирует план осуществления стратегии в виде целевых установок;

• в процессе реализации стратегии каждый уровень руководства решает свои задачи и осуществляет закрепленные за ним функции.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы должны учитывать следующие четыре группы основных факторов:

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения и т.д.).

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т.д.), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

Ключевым аспектом при разработке маркетинговой стратегии является анализ взаимосвязей «потребитель-товар». Далее рассматриваются различные способы «сегментирования» рынка, то есть деления рынка на группы по­требителей со сходными интересами и процесс разработки комплексной маркетинговой стратегии.

Комплексная маркетинговая стратегия включает в себя товар, его цену, продвижение товара на рынке и каналы (или места) его распространения. Эти четыре элемента представляют собой контролируемые переменные, исполь­зуемые организациями для приспособления к целевым рынкам или влияния на них. Задача организации состоит в выработке такой стратегии, которая синхронизировала бы все четыре элемента с целью достижения одних и тех же целей.

Систему разработки маркетинговой стратегии фирмы можно представить в виде модели, суть которой состоит в разработке фирмой своей рыночной стратегии, направленной на удовлетворение потребностей клиентов с одновременным проектированием под свои интересы маркетинговой среды, под которой понимается совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее деятельность в части взаимодействия с клиентами.

При разработке стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы на рынке обычно выделяют конечные цели, с которыми связано само развитие фирмы, и промежуточные цели, которыми обычно являются средства достижения конечной цепи.

Так для производственно предприятия главной задачей является необходимость разработки и вывода на рынок собственного конкурентоспособного товара и обеспечения его сбыта в течение его жизненного цикла, - времени, в течение которого окупились бы вложенные средства и была бы получена максимальная прибыль, а также сохранения и приумножения определенной доли рынка в результате конкурентной борьбы.

В качестве промежуточных задач выдвигается увеличение сбыта товаров (объема оказываемых услуг), разработка инновационных продуктов, формирование новых рынков и расширение своей доли на существующих. Роста продаж можно достичь посредством увеличения доли рынка, созданием новых рынков путем предложения качественно новых маркетинговых продуктов (инновационный процесс).

Выдвинутые цели должны быть синхронизированы во времени (долгосрочные и краткосрочные), сбалансированы по уровням управления, а также учитывать темп времени.

С учетом выбранных целей фирма формирует свою стратегию поведения на рынке:

1). Стратегия проникновения предполагает выход фирмы на новый рынок, выход с новым товаром или услугой на существующий рынок, проникновение с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка.

2). Стратегия роста компании предполагает цели роста: рост продаж, доли рынка, прибыли, которые можно сформулировать на различных уровнях. В соответствии с выбранной целью возможен выбор той или иной стратегии:

2.1. Стратегия развития заключается в выявлении конкретного конкурентного преимущества:

2.2. Стратегия стабилизации - стратегия деятельности фирмы в условиях нестабильности объема продажи и доходов. Целью этой стратегии является стабилизация обстановки и далее переход к стратегии роста.

3). Стратегия выживания - стратегия, носящая оборонительный характер, применяемая в условиях глубокого кризиса экономической деятельности фирмы.

Наряду с классическими стратегиями следует выделить еще один вид стратегии, спецификой и результатом которой является именно формирование потребности в маркетинговом продукте:

4). Инновационная стратегия предполагает создание компанией качественно нового маркетингового продукта с одновременным проектированием рынка под этот продукт: При реализации данной стратегии фирма направляет свои ресурсы на проектирование под свои интересы маркетинговой среды, создавая маркетинговый продукт посредством формирования потребности в этом продукте.

В заключении отмечу, что разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

• значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

• повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

• наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

• создать инструмент массового привлечения клиентов;

• выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

• создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

• повысить качество обслуживания клиентов.