8.6.2. Теория цикла жизни продукта

В середине 1960-х гг. американский экономист Реймонд Вернон (1913-1999) предложил теорию цикла жизни продукта (product life cycle, PLC), объясняющую развитие мировой торговли готовыми изделиями на основе этапов жизни товара. Теория вызвала большой интерес, так как в ней было от­ражено реальное состояние международного разделения труда.

Согласно теории, отдельные виды товаров труда проходят, как и человек, жизненный цикл: рождение (изобретение), рост, зрелость, упадок.

Рождение (изобретение) нового продукта происходит, как правило, в случае потребности в нем на внутреннем рынке страны. Для изго­товления изобретенного товара требуется передовое оборудование, высококвалифицированная рабочая сила. Его производство перво­начально носит мелкосерийный характер и обычно находится в промышленно развитых странах, что объясняется высокими доходами последних, позволяющими рисковать средствами при исследовани­ях, результат которых неизвестен; конкуренцией; требовательными покупателями; наличием ученых и высококвалифицированных кад­ров и др.

Хотя большинство продаж в период этапа создания товара совер­шается на внутреннем рынке, часть продукции вывозится за рубеж, где уже слышали о новом товаре и стремятся его приобрести. Как пра­вило, это страны с аналогичными сегментами рынка.

На первом этапе производственный процесс очень трудоемок. Продукция еще не стандартизирована, и процесс производства дол­жен позволять вносить быстрые изменения в характеристики продук­та, диктуемые информацией, поступающей с рынка, а это повышает затраты труда. Важным фактором, влияющим на начальную трудоем­кость, служит и технология производственного процесса, в частности основное оборудование, необходимое для крупносерийного произ­водства, которое обычно разрабатывается позднее, чем принципиаль­ная технология. Стимул для создания оборудования, способного про­изводить большие партии продукции, появляется на этапе роста.

Увеличение сбыта новой продукции становится для конкурентов сигналом к действиям. Внеся незначительные изменения в товар, чтобы преодолеть патентную защиту, конкуренты могут начать произ­водство за рубежом. Страна-производитель наращивает экспорт, од­нако сталкивается с потерей некоторых ключевых экспортных рын­ков, где уже продается местная продукция.

На этапе зрелости мировой спрос выравнивается, несмотря на рост в одних странах и снижение в других. Первичных производите­лей к этому времени часто вытесняют, поскольку модели товара уже четко стандартизированы, а стоимость превращается в важное орудие конкуренции. Крупносерийное производство становится доступным и для зарубежных предприятий, которые, в свою очередь, снижают себестоимость единицы продукции. Более низкая себестоимость дает возможность увеличивать сбыт в развивающихся странах.

С расширением рынков и распространением технологий страна нововведения лишается производственных преимуществ. Фактичес­ки уже имеются стимулы, способствующие перемещению предприя­тий в развивающиеся страны, где не квалифицированная, на дешевая рабочая сила может быть эффективно использована в стандартизиро­ванных (капиталоемких) рабочих процессах.

По мере перехода к этапу упадка спрос на товар, особенно в разви­тых странах, сокращается. Рыночные и стоимостные факторы застав­ляют производство перемещаться в развивающиеся страны, а страна нововведения становится чистым импортером.

Модель жизненного цикла продукта справедлива для многих от­раслей, но существуют товары с коротким жизненным циклом. На­пример, моральный износ многих электронных приборов происходит так быстро, что распространять их производство в мировом масштабе нет смысла. Товары с высокими транспортными расходами также нецелесообразно экспортировать независимо от этапа их жизненного цикла. Не вписывается в теорию жизненного цикла продукта и прак­тика функционирования ТНК. Независимо от типа продукции ТНК внедряет новые товары на отечественном рынке и за рубежом почти одновременно. Вместо того чтобы просто учитывать потребности вну­тренних рынков, компании разрабатывают товары и услуги для обслу­живания сегментов рынка, пересекающих национальные границы. При этом они исключают опережения и отставания, которые, как предполагается, существуют при перемещении товара из одной стра­ны в другую. Кроме того, ТНК все больше производят за рубежом просто для того, чтобы получить преимущество за счет экономии в производстве, а не в ответ на рост зарубежных рынков. Компания «Зингер», скажем, выпускает некоторые модели швейных машин в Бразилии для сбыта на экспортных рынках, а не для продаж в самой Бразилии. И таких примеров можно привести много.