Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

СанПиН 2.3.2.560-96 "Гигиенические требования к качеству И безопасности продовольственного сырья и пищевых про­ дуктов".

Согласно ГОСТ Р 50764-95 услуги общественного пита­ ния, обеспечивающие удовлетворение потребностей и гар­ монизацию интересов потребителей и предприятий (пред­ принимателей), предоставляющих эти услуги, должны от­ вечать следующим требованиям:

•соответствие целевому назначению;

•точность и своевременность предоставления;

•эргономичность и комфортность;

•эстетичность;

•безопасность и экологичность;

•культура обслуживания;

•социальная адресность;

•информативность.

Из перечисленных требований к обязательным относят­ ся: соответствие целевому назначению, безопасность, эко­ логичность, частично эргономичность и информативность, что следует из ФЗ "О стандартизации" и "О защите прав потребителей".

Требование целевого назначения включает функцио­ нальную пригодность услуги ОН и обусловливает ее способ­ ность удовлетворять основные потребности: физиологичес­ кие и психические. Соблюдение этого требования определя­ ется показателями качества кулинарной и кондитерской про­ дукции, регламентируемыми ГОСТ Р 50763-95 "Обществен­ ное питание. Кулинарная продукция, реализуемая населе­ нию. Общие технические условия", ОСТами, СТП и ТУ. Подробно эти показатели рассматриваются в дисциплине "Контроль качества продукции общественного питания".

В ГОСТ Р 50763-95 не рассматриваются конкретные по­ казатели целевого назначения к услуге питания, а также к -Другим основным и дополнительным услугам ОП. В этой свя­ зи целесообразно перечислить показатели, которые служат Для характеристики функциональной пригодности, а так­ сисе являются идентифицирующими признаками. К ним от­ носятся широта, полнота и устойчивость ассортимента блюд

282 Раздел Ш. Маркетинг услуг

и готовых товаров, их качество, стабильность качества услу­ ги, профессионализм производственного и обслуживающего персонала, точность и своевременность оказания услуги.

Требования к ассортименту производственно-обслужи­ вающих предприятий дифференцированы по типам и клас­ сам предприятий ОП и одновременно служат их идентифи­ цирующими признаками, поэтому устанавливаются ГОСТ Р 50762-95 "Общественное питание. Классификация предпри­ ятий".

Стабильность качества услуги обеспечивается соблю­ дением установленных рецептур, разработанных техникотехнологических карт, инструкций, других технологических и технических документов, регулирующих факторы, кото­ рые влияют на обеспечение и поддержание заданного уровня качества услуги.

Требования к производственному и обслуживающему персоналу регламентируются ОСТ 28-1-95 "Общественное питание. Требования к производственному персоналу" и ГОСТ Р 50935-96 "Общественное питание. Требования к обслужи­ вающему персоналу".

Точность и своевременность оказания услуги — наибо­ лее значимый показатель функционального назначения, характеризующийся соблюдением установленного режима работы предприятия ОП, точностью выполнения заказа по­ требителя в установленные сроки по ассортименту, коли­ чественным характеристикам порционных блюд, напитков и других изделий, точностью расчетов с потребителем, вы­ писки ему счета, оформления кассового чека и т.п.

Требование назначения услуги включает не только фун­ кциональную пригодность, но и социальную адресность (на­ значение). Социальное назначение услуги характеризует­ ся степенью удовлетворенности потребителей (по устным и письменным отзывам, наличию и количеству пищевых отхо­ дов готовых блюд, количеству посетителей, повторно или многократно воспользовавшихся предлагаемыми услугами предприятия ОП), скоростью обслуживания, обеспеченнос­ тью услугами, ориентированными на разные социальные категории потребителей, соответствием уровня цен на услу-

ги уровню их качества. Большинство из указанных показа­ телей имеет только качественную характеристику и носит рекомендательный характер. Требование социального назна­ чения предназначено для удовлетворения социальных по­ требностей.

Соблюдение эргономических требований к услуге ОП определяется органолептическими показателями качества реализуемых потребителю кулинарной и кондитерской про­ дукции, готовых товаров, а также антропометрическими, психолого-физиологическими показателями размеров и внеш­ него вида зала обслуживания, посуды, приборов, оборудо­ вания и т.п. Соблюдение антропометрических, психологофизиологических и гигиенических требований обеспечивает потребителю комфортность, удобство при потреблении пищи и проведении досуга. При этом удовлетворяются такие раз­ новидности психических потребностей, как органолептические, эргономические и оздоровительные.

Эргономические требования к услуге ОП включают так­ же санитарно-гигиенические показатели основных и вспомогательных помещений (температура, влажность, воз­ духообмен, освещенность, чистота, шум), которые одновре­ менно относятся и к показателям безопасности. При этом частично удовлетворяется потребность посетителей в безо­ пасности. Санитарно-гигиенические показатели являются обязательными и регламентируются СанПиНами, в том чис­ ле СанПиНом 2.3.6.959-2000 "Санитарно-эпидемиологические требования к организациям общественного питания, изго­ товлению и оборотоспособности в них продовольственного сырья и пищевых продуктов".

Для потребителей услуг ОП важна комфортность не толь­ ко внешней среды, но и психического состояния, поэтому эргономические требования должны включать и этические показатели работы обслуживающего персонала (вежливость, тактичность, доброжелательность, предупредительность, коммуникабельность, бесконфликтность). Эти требования, но­ сящие рекомендательный характер, устанавливаются ГОСТ Р 50935-96.

Кроме того, комфортность и удобство обеспечива­ ются удобством и рациональностью размещения производ­ ственных и обслуживающих помещений, строительных кон­ струкций, оборудования, а также сервировки столов. Эти показатели устанавливаются СНиПами и документами пред­ приятия ОП (в пределах рекомендательных требований).

Эстетические требования к услуге характеризуются гармоничностью и целостностью композиции, а также худо­ жественной выразительностью фасада, вывесок, помещений предприятия ОП, одежды персонала, сервировки столов, оформления и подачи кулинарной продукции. Эти требова­ ния носят рекомендательный характер и служат идентифи­ цирующими признаками услуг предприятий ОП разных клас­ сов и типов.

Безопасность услуги ОП характеризуется опосредованно через безопасность кулинарной и кондитерской продукции собственного производства и закупаемых готовых товаров; посуды и оборудования, производственного и обслуживаю­ щего персонала; здания и помещений (гигиеническая, по­ жарная); имущества потребителей (личных вещей, транс­ портных средств), а также метрологическим обеспечением применяемых средств измерения.

Безопасность услуги ОП — комплексный показатель, наиболее значимый для потребителя и характеризующий состояние услуги, при котором риск вреда или ущерба для его жизни, здоровья и имущества ограничен допустимым уровнем. По степени значимости для создания потребитель­ ских предпочтений этот показатель превосходит другие тре­ бования, в том числе и функционального назначения.

Экологичность услуги, или охрана окружающей среды,

оценивается по ее загрязненности упаковкой, пищевыми отходами, выхлопными газами от работающего автотранс­ порта, а также вредным воздействием на окружающую сре­ ду (тепловым, шумовым, электромагнитным и т.п.). Вред­ ные воздействия не должны иметь место как при производ­ ственных, так и при обслуживающих операциях. Требова­ ния безопасности и экологичности услуги относятся к числу обязательных и регламентируются СанПиНами.

§6. Идентификация услуг общественного питания

Многие из ранее перечисленных требований к качеству выполняют и функцию идентификации услуг определенных градаций наряду с другими критериями.

Идентификация услуги ОП — подтверждение соответ­ ствия идентифицирующих признаков услуги описанию или установленным требованиям.

Идентифицирующие признаки услуги питания регламен­ тируются ГОСТ Р 50762-95 "Общественное питание. Класси­ фикация предприятий" и применяются для установления типа и класса производственно-обслуживающих предприятий, а также разновидности услуги питания (ресторан, бар, кафе, столовая или закусочная).

При определении типа предприятия и разновидности оказываемых услуг питания учитываются следующие иден­ тификационные признаки:

•ассортимент реализуемой продукции, ее разнообра­ зие и сложность изготовления;

•техническая оснащенность, методы обслуживания, квалификация персонала, качество обслуживания (комфор­ тность, этика общения, эстетика и т.п.);

•номенклатура предоставляемых потребителям услуг. Таким образом, можно выделить три группы иденти­

фицирующих признаков: ассортимент продукции, качество пищи и обслуживания (требования назначения, эргономи­ ческие, эстетические и технологичности), номенклатура ос­ новных и дополнительных услуг.

Например, услуга питания ресторана идентифицирует­ ся по широте ассортимента блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные, а также алкогольных, та­ бачных и кондитерских изделий, по повышенному уровню обслуживания и расширенной номенклатуре дополнитель­ ных услуг, включая организацию досуга. Уровень обслужи­ вания определяется требованиями к предприятиям разных типов и классов, устанавливаемыми ГОСТ Р 50762-95. Так, Для ресторанов одним из идентифицирующих признаков ка-

чества обслуживания служит наличие металлической посу­ ды и столовых приборов из мельхиора, нейзильбера или не­ ржавеющей стали, столовой стеклянной посуды, столового белья (скатертей, салфеток и т.п.). В указанном стандарте определены также идентифицирующие признаки рестора­ нов и баров разных классов (люкс, экстра и первый).

Идентифицирующие признаки услуг ОП, а также ти­ пов и классов предприятий могут быть использованы для целей не только аттестации и сертификации услуг, но и маркетинга, в частности, для создания и поддержания по­ требительских предпочтений, обеспечения конкурентоспо­ собности предприятий. Использование указанных признаков не случайно, так как они одновременно служат важнейши­ ми показателями потребительской оценки, поэтому относят­ ся к потребительским показателям конкурентоспособности.

Доведение до потребителей сведений об идентифици­ рующих признаках услуги ОП конкретного исполнителя от­ носится к числу информационных методов формирования спроса и стимулирования ее продвижения на рынке.

Одной из задач маркетинга является получение ответ­ ной реакции потребителей на определенные идентифициру­ ющие признаки, а также определение приоритетов отдель­ ных признаков для того, чтобы именно в этом направлении осуществлять маркетинговые усилия. Решение указанной задачи в определенной мере зависит от применяемых мето­ дов выявления потребностей в услугах общественного пита­ ния и создания потребительских предпочтений.

§7. Методы выявления потребностей в услугах общественного питания

Для выявления потребностей в услугах ОП применяют­ ся три группы методов: аналитические, регистрационные и социологические.

Аналитические методы основаны на анализе данных внутренней отчетности, а также социально-экономического положения в стране и в регионе, которые влияют на уро-

вень доходов населения определенных групп. Известно, что и повышением материального благополучия населения в це­ лом или отдельных его групп потребность в услугах ОП воз­ растает. Увеличение производственной и финансовой актив­ ности в стране или регионе повышает платежеспособность населения, вследствие чего возрастает спрос на услуги ОП. К тому же рост деловой активности приводит к дефициту времени, что также способствует возникновению потребно­ стей в услугах ОП.

Анализ данных внутренней отчетности производится по показателям рентабельности, прибыли, издержек производ­ ства и обращения, а также товарооборота. Эти данные мо­ гут быть дополнены результатами регистрационного ме­ тода, с помощью которого выявляются число посетителей, в том числе пользующихся услугами конкретного предпри­ ятия многократно, заполняемость зала обслуживания в те­ чение рабочего дня, наименования и количество блюд, пользующихся спросом, число жалоб или положительных отзывов, пожеланий, а также удельный вес пищевых отхо­ дов от приготовленной на предприятии пищи и др.

Социологические методы, основанные на проведении устных или письменных опросов (анкетировании), позволя­ ют выявить предполагаемые и реальные потребности. При их использовании большое значение имеют методика состав­ ления анкет и техника проведения опросов. Перечень зада­ ваемых вопросов может касаться качества пищи и обслужи­ вания, реакции потребителей на дополнительные услуги и идентифицирующие их признаки, степени удовлетворения потребностей с помощью основных и дополнительных ус­ луг ОП.

При разработке техники опроса следует определить Место и время проведения анкетирования. Нецелесообразно Проводить письменные опросы с помощью анкет потребите­ лей, только собирающихся воспользоваться услугой ОП. Они Могут быть голодны, раздражены и неохотно пойти на кон­ такт или совсем отказаться от него. Лучше, если анкетиро-

288 Раздел III. Маркетинг услуг

вание будет проведено после приема пищи. Не рекоменду­ ется проведение анкетирования в ресторанах и барах, осо­ бенно в вечернее время, куда люди пришли развлекаться и порой не настроены ни на деловой тон, ни на ответы на вопросы анкеты. В этом случае более целесообразно пору­ чать персоналу (официантам, барменам, метрдотелям и др.) проводить устные опросы в непринужденной беседе.

Регистрационные методы основаны на наблюдениях и подсчетах определенных объектов (событий, явлений и др.). Регистрироваться могут жалобы и положительные отзывы потребителей о качестве услуг, численность потребителей в определенное время работы предприятия, предпочтения тем или иным блюдам, напиткам и т.п. Регистрационные методы могут использоваться как обслуживающим персона­ лом, так и маркетологами.

Перечисленные методы имеют разные области приме­ нения. Область применения социологических методов распро­ страняется только на производственно-обслуживающие и обслуживающие предприятия ОП, а аналитических и реги­ страционных — на все группы предприятий ОП. В отличие от социологических методов, выявляющих предполагаемые и реальные потребности, аналитические и регистрационные методы позволяют установить только реальные, удовлетво­ ренные потребности. Полученные результаты могут быть использованы для разработки имеющих специфику страте­ гии и тактики маркетинга, а также товарной политики ОП.

§8. Особенности маркетинговых мероприятий и товарной политики предприятий общественного питания

Тактика маркетинга реализуется через определенные маркетинговые мероприятия, разрабатываемые на основе стратегии маркетинга. Стратегические направления марке­ тинговой деятельности определяются с учетом основных об­ щих и специфичных услуг ОП, оказываемых предприяти-

•сменяемость ассортимента блюд (для услуг питания ОП повседневного или особого спроса);

•стабилизация ассортимента блюд и дополнительных услуг, пользующихся повышенным и устойчивым спросом;

•приоритеты оригинальности, неповторимости ассор­ тимента блюд за счет включения фирменных и заказных блюд сложного приготовления (для ресторанов и кафе);

•расширение ассортимента блюд определенного назна­ чения и сложности и/или напитков (для ресторанов, баров и кафе, а также для диетических столовых) либо блюд быст­ рого приготовления (для закусочных-бистро);

•ограничение ассортимента с преобладанием блюд не­ сложного приготовления (для закусочных);

•исключение из ассортимента кулинарных блюд и рас­ ширение ассортимента напитков, закусок, десертов и т.п. (для баров);

•обновление ассортимента блюд и дополнительных ус­ луг (для предприятий ОП всех типов и классов);

•гармонизация ассортимента блюд, напитков и допол­ нительных услуг (для филиалов комбинатов питания, ресто­ ранов "Макдоналдс").

Указанные направления ассортиментной политики пред­ приятий ОП предназначены для совершенствования струк­ туры ассортимента и обеспечения ее оптимальности. Выбор одного или нескольких направлений определяется руковод­ ством предприятия ОП с учетом конъюнктуры рынка, ре­ альных и прогнозируемых потребностей, а также сформи­ рованных потребительских предпочтений.

Политика в области качества разрабатывается с уче­ том обязательных требований к качеству услуг и материаль­ ных результатов услуги питания: блюд, напитков и т.п. Со­ блюдение обязательных требований регламентируется фе­ деральными законами и нормативными документами. В от­ ношении рекомендательных требований к качеству услуги может быть выбрано одно из двух направлений: улучшение и понижение качества.

Разные градации качества услуги заложены уже в типе