Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

ных, всероссийских и международных фестивалях кулинар­ ного искусства, конкурсах официантов и барменов. Выстав­ ки-дегустации позволяют посетителям ознакомиться со всем ассортиментом кулинарных блюд и кондитерских изделий, которые может выпускать предприятие, а также провести презентацию новых блюд. Такое мероприятие является од­ новременно и методом создания и поддержания потребитель­ ских предпочтений услугам конкретного предприятия.

Участие предприятий ОП в фестивалях кулинарного искусства, конкурсах-смотрах официантов и барменов пред­ назначено для формирования имиджа конкретного испол­ нителя, который в свою очередь является одним из крите­ риев обеспечения конкурентоспособности предприятия ОП. Информация о полученных на фестивале дипломах и при­ зовых местах служит свидетельством высокого профессио­ нального мастерства производственного и обслуживающего персонала как одного из показателей качества услуг ОП, оказываемых данным предприятием.

Наряду с общими информационно-консультативными услугами предприятия ОП могут оказывать и специфичные услуги: консультации специалистов по изготовлению и офор­ млению кулинарной продукции и кондитерских изделий, сервировке стола, диетическому питанию); обучение кули­ нарному мастерству.

Дополнительные специфичные услуги ОП представле­ ны также услугами по организации обслуживания и потреб­ ления, реализации продукции вне предприятия, организа­ ции досуга и прочими услугами.

Специфичные услуги по организации обслуживания и потребления могут оказываться на предприятии ОП и вне его. К этому виду не относятся услуги по организации обслуживания и потребления пищи, которые являются ос­ новными для производственно-обслуживающих предприятий. На таких предприятиях эта услуга относится к числу общих специфичных. Данные предприятия могут оказывать эту ус­ лугу и как дополнительную особого спроса (например, орга­ низация обслуживания свадьбы и т.п.).

Дополнительные услуги по организации обслуживания

ипотребления пищи включают:

•организацию обслуживания и питания участников раз­ личных торжеств и специальных мероприятий (торжеств, семейных обедов, ужинов, ритуальных мероприятий, кон­ ференций, семинаров, симпозиумов, совещаний, в зонах отдыха и т.п.);

•услугу официанта (бармена) по обслуживанию на дому, в номере гостиницы, офисах;

•прием, исполнение заказов и доставку кулинарной и кондитерской продукции потребителю;

•обслуживание потребителей в пути следования (в купе, каюте, салоне самолета);

•бронирование мест в зале предприятия ОП;

•продажу талонов и абонементов на обслуживание скомплектованными рационами;

•организацию рационального комплексного питания.

Указанные дополнительные услуги носят рекомендатель­ ный характер и удовлетворяют социальные престижные и психические потребности (потребность в психической актив­ ности и общении). Исполнителями этих услуг чаще всего выступают производственно-обслуживающие предприятия.

Специфичные услуги по реализации кулинарной и кондитерской продукции вне предприятия включают:

•отпуск обедов на дом, в офисы небольших организаций;

•комплектацию наборов кулинарной и кондитерской продукции в дорогу.

Исполнителями этих услуг, относящихся к рекоменда­ тельным, являются производственные и производственнообслуживающие предприятия ОП. Данные услуги удовлет­ воряют социальные потребности (престижные и экономи­ ческие).

Услуги по организации досуга включают:

•организацию музыкального обслуживания;

•организацию проведения концертов, программ варь­ ете, видеопрограмм;

•предоставление газет, журналов, настольных игр, иг­ ровых автоматов, бильярда;

•организацию игр и игровых площадок в детских кафе I и ресторанах;

•создание условий для общения людей;

•организацию экзотических развлечений (например, I ловля в бассейне рыбы, которую повар тут же приготовит).

Эти услуги, носящие рекомендательный характер, удовщлетворяют такие разновидности психических потребностей,

•как развлекательные и рекреационные, предоставление га-

•зет и журналов — информационные потребности, а созда-

I ние условий для общения людей — потребность в психичес-

• кой активности (общении).

Прочие услуги включают:

•прокат столового белья, посуды, приборов, инвентаря;

•продажу фирменных значков, цветов, сувениров;

•предоставление санитарно-гигиенических средств, принадлежностей для чистки обуви, одежды и т.п.;

•мелкий ремонт и чистку одежды;

•упаковку блюд и изделий, оставшихся после обслу­ живания или приобретенных на предприятии;

•предоставление потребителям телефонной и факси­ мильной связи на предприятии ОП;

•гарантированное хранение личных вещей (верхней одежды, головных уборов, сумок и т.п.);

•вызов такси по заказу потребителя;

•парковку личных машин потребителей на организо­ ванную стоянку у предприятия.

Этот перечень может быть дополнен специфическими услугами, характерными для конкретных предприятий. При выборе услуг необходимо четко определить потребности, которые они могут удовлетворить. Прочие услуги ОП вы­ полняют функцию организационного подкрепления основной услуги ОП.

§3. Сфера применения услуг ОП

Потребителями услуг ОП в конечном счете являются только индивидуальные потребители, так как удовлетворе­ н — н и

ние физиологических потребностей свойственно только им. Вместе с тем многие индивидуальные потребители являют­ ся членами трудовых коллективов различных организаций или совокупностью (контингентом) потребителей других ус­ луг, требующих их присутствия в определенном месте (уча­ щиеся школ или студенты удовлетворяют образовательные потребности, пациенты в больницах, отдыхающие в санато­ риях, пансионатах, домах отдыха, — оздоровительные, по­ сетители театров, концертных залов, музеев и т.п. — раз­ влекательные потребности и др.). Поэтому у соответствую­ щих производственных или управленческих потребителей возникает потребность в услугах ОП. При этом исполнитель такой услуги может оказывать услуги ОП как самостоятель­ ное предприятие или являться структурным подразделени­ ем организации — потребителя этих услуг. Не случайно многие предприятия или учреждения совмещают свою про­ изводственную или обслуживающую деятельность с предос­ тавлением услуг ОП. Предприятия ОП входят в состав про­ мышленных предприятий, гостиниц, санаториев, пансиона­ тов, домов отдыха, туристических комплексов, больниц, образовательных и зрелищных учреждений и т.д.

Это объясняется тем, что на услугу ОП, в частности услугу на питания, существует повседневный и неотложный спрос у указанных групп потребителей. Наряду с этим услу­ ги питания, организации обслуживания и потребления, а также досуга некоторых предприятий ОП (ресторанов, ба­ ров, кафе) удовлетворяют особый и престижный спрос, ко­ торый не является повседневным. Такие услуги охватывают лишь ограниченный сегмент потребителей с высокими дохо­ дами, а изредка — и со средними. В период отдыха и массо­ вых отпусков, когда индивидуальные потребители уезжают отдыхать, возникает сезонный спрос на услуги ОП в местах отдыха (на морском побережье, в крупных туристических центрах и т.п.).

Вместе с тем конкурентная среда услуг ОП не ограни­ чивается внутригрупповой конкуренцией. В условиях паде­ ния жизненного уровня населения возникают межродовые конкурентные отношения между услугами ОП и товара-

принятие решения о выборе исполнителя будет влиять пре­ доставление им услуг организации обслуживания и потреб­ ления, а также организации досуга. Такими исполнителями являются производственно-обслуживающие предприятия типа ресторана, бара и кафе, которые предоставляют ука­ занные услуги особого и престижного спроса.

Учитывая, что услуги таких предприятий рассчитаны на индивидуальных потребителей, у которых социальные и психические потребности доминируют над физиологически­ ми, для создания потребительских предпочтений предостав­ ляется большой набор дополнительных услуг. Кроме того, потребителем предъявляются особые требования к ассорти­ менту блюд и их качеству, а также к качеству и условиям обслуживания.

Цена услуг таких предприятий, зависящая от их типа и класса, для многих высокообеспеченных потребителей не иг­ рает существенной роли, поскольку удовлетворяет в боль­ шей мере престижные потребности. Неприемлемость высо­ ких цен на услуги ресторанов, баров и кафе для средне- и малообеспеченных потребителей повышает их статус для всех категорий потребителей по уровню доходов. Поэтому проис­ ходит естественный отбор потребителей по платежеспособ­ ности. Среди постоянных посетителей ресторанов, баров и кафе преобладают потребители с высоким уровнем доходов. Потребители со средними доходами посещают такие пред­ приятия значительно реже, в основном в особых случаях. Для них услуга ресторана или бара имеет особую социальную привлекательность (возможность приобщиться хотя бы на время к образу жизни обеспеченных людей). Для малообес­ печенных потребителей услуги этих предприятий недоступ­ ны, в связи с чем они предпочитают услуги более дешевых предприятий ОП: закусочных, столовых, магазинов кулина­ рии, а также предприятий розничной торговли. У этой кате­ гории потребителей преобладает желание удовлетворить фи­ зиологические потребности в пище при небольших ценах.

Наряду с потребностями на характер поведения потреби­ телей влияет и поддержка услуг ОП: организационная, эко­ номическая и информационная.

Организационное подкрепление услуг ОП обеспечива­ ется качеством и условиями обслуживания, а также ассор­ тиментом дополнительных услуг.

Одним из требований к качеству обслуживания на предприятиях ОП является время, затрачиваемое потреби­ телем при оказании услуги и называемое скоростью обслу­ живания. Она зависит от качества выполнения всех произ­ водственных и обслуживающих операций, хотя у потреби­ теля создается впечатление, что скорость зависит только от обслуживания.

Скорость обслуживания относится к числу побудитель­ ных факторов, влияющих на создание потребительских пред­ почтений. При этом потребитель перед принятием решения о предпочтении услуги конкретного исполнителя сопостав­ ляет скорость обслуживания с тем временем, которое он считает целесообразным затратить на удовлетворение сво­ их потребностей с помощью услуги ОП. Если потребитель не обладает достаточным временем, а удовлетворение физио­ логических потребностей приобрело неотложный характер, предпочтения будут отданы предприятию быстрого обслу­ живания (например, закусочным "Русское бистро"). В слу­ чае преобладания психических и социальных потребностей над физиологическими, а также при наличии свободного времени, порой специально высвобождаемого, потребитель отдает предпочтение ресторану, бару или кафе, в котором достаточный уровень качества обслуживания, но затраты времени значительно больше.

Не менее важное значение для' принятия потребителем решения о выборе исполнителя услуг ОП, а также для его ответных реакций имеют условия обслуживания.

Условия обслуживания — совокупность операций, осу­ ществляемых при непосредственном взаимодействии потре­ бителя и исполнителя, а также при внутренней деятельнос­ ти исполнителя по удовлетворению потребностей заказчика.

Данную совокупность можно разделить на две группы операций: производственные и обслуживающие. Производ­ ственные операции относятся к внутренней деятельности Исполнителя услуг ОП (закупка продовольственного сырья,

приготовление из него собственной продукции, доготовка продуктов питания и т.п.). Обслуживающие операции под­ разделяются на подготовительные, основные и завершаю­ щие. Подготовительные операции предназначены для обес­ печения процесса обслуживания и относятся к внутренней деятельности исполнителя. Примером могут служить подго­ товка зала обслуживания, сервировка столов и т.п. Основные операции предназначены для непосредственного обслужи­ вания потребителей персоналом предприятия и осуществля­ ются при их взаимодействии. К ним относятся прием зака­ зов, подача блюд и напитков, расчет и другие операции, связанные с организацией потребления пищи и досуга. За­ вершающие операции предназначены для ликвидации послед­ ствий оказания услуги и относятся к внутренней деятельно­ сти предприятия. Кроме того, эти операции могут использо­ ваться для оценки степени удовлетворения потребности пи­ тания (например, по количеству оставшейся на тарелках пищи). В перечень завершающих операций входят уборка столов и помещений, мойка посуды, столовых приборов, утилизация пищевых отходов и др.

На потребительские предпочтения непосредственно вли­ яют основные обслуживающие операции. Подготовительные и завершающие обслуживающие, а также производствен­ ные операции оказывают существенное, но опосредованное влияние через качество обслуживания и приготовленных кулинарных и кондитерских изделий.

Ассортимент дополнительных услуг тесно связан с теми потребностями, которые побуждают потребителя вос­ пользоваться услугами ОП конкретного исполнителя. При необходимости удовлетворения только физиологических по­ требностей потребителя мало интересуют дополнительные услуги. Поэтому в производственно-обслуживающих пред­ приятиях (например, в столовых), оказывающих только ос­ новную услугу питания, перечень дополнительных услуг минимальный (например, хранение верхней одежды посе­ тителей).

При преобладании престижных, развлекательных и/или оздоровительных потребностей потребитель отдает предпоч-

тение тем предприятиям ОП, которые предлагают соответ­ ствующие дополнительные услуги и условия обслуживания. Так, для удовлетворения развлекательных потребностей ас­ сортимент дополнительных услуг должен включать органи­ зацию музыкального обслуживания, проведение концертов, программ варьете и т.п. Для удовлетворения оздоровитель­ ных потребностей посетителям может быть предложен на­ бор диетических блюд, а также консультации диетсестры по вопросам диетического питания при различных заболе­ ваниях. В этом случае услуга получает одновременно и ин­ формационное подкрепление.

Информационное подкрепление услуг ОП определяет­ ся дополнительными информационными услугами, рассмот­ ренными ранее. На выбор услуг конкретного предприятия ОП могут повлиять и красочная вывеска, световое оформ­ ление фасада, удачно разработанный товарный знак или рекламный слоган, рекламный щит с уведомлением о фир­ менных блюдах и/или напитках и множество других при­ емов. Все приемы информационного подкрепления предназ­ начены для создания потребительских предпочтений (заин­ тересовать, заманить в предприятие, побудить принять ре­ шение воспользоваться услугой). При этом чем выше тип и класс предприятия ОП, тем более разнообразная информа­ ционная поддержка для него требуется.

Информационная поддержка необходима не только для уведомления потребителей об основных и дополнительных услугах ОП, но и для создания и/или поддержания опреде­ ленного имиджа исполнителя и оказываемых им услуг. Со­ зданный имидж закрепляется затем высоким качеством пищи и обслуживания, который передается через свидетельства знакомых (вспомните знаменитые на всю Россию Пожарс­ кие котлеты в трактире г. Торжка или ресторан "Славянс­ кий базар" с его неповторимой кухней и знаменитыми посе­ тителями). Вместе с тем основное назначение информаци- °нной поддержки — создание положительной мотивации для принятия решения о выборе конкретного исполнителя усЛуг ОП.

Экономическая поддержка подкрепления услуг ОП вы­ ражается в соответствии цен уровню качества предлагае­ мых услуг и их ассортименту. Экономическая поддержка не обозначает только пониженные цены. Для определенных категорий потребителей с высоким и средним уровнем дохо­ дов такие цены могут оказать отрицательное воздействие на принятие решения о выборе исполнителя. Цена за услу­ гу, которая у большинства потребителей ассоциируется с качеством, должна соответствовать уровню качества пищи и обслуживания, а также быть приемлемой для того сег­ мента рынка потребителей, на который выходит исполни­ тель.

Как указывалось, от цены зависят и имидж предприя­ тия, и ожидаемый уровень качества. Цена влияет не только на принятие решения о выборе исполнителя, но и на от­ ветные реакции потребителя о качестве и условиях обслу­ живания. Несоответствие цены качеству и условиям обслу­ живания может вызвать как положительную, так и отрица­ тельную реакцию. Потребитель может быть удовлетворен или приятно удивлен высоким или достаточным уровнем обслу­ живания при умеренных ценах либо остаться недовольным невысоким качеством пищи и обслуживания при высоких ценах, а иногда и несмотря на низкие цены.

Более того, как уже отмечалось, высокие или низкие цены могут формировать имидж предприятия ОП и контин­ гент его посетителей по уровню доходов и социальным по­ требностям, в частности престижные потребности.

§5. Требования к качеству услуг ОП

Требования к качеству услуг ОП регламентируются ГОСТ Р 50764-95 "Услуги общественного питания. Общие требова­ ния", а также СТП конкретных исполнителей. В ГОСТ Г регламентируются обязательные и рекомендательные тре­ бования. Обязательные требования к качеству услуги, уста­ навливаемые СТП, должны быть не ниже, чем указанные и ГОСТ Р, а по показателям безопасности — чем указанные в