Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

Указанные мероприятия одновременно являются и ме­ тодами обеспечения конкурентоспособности торговых пред­ приятий и реализуемых ими товаров. При этом очень важно то, что торговое предприятие заинтересовано в обеспече­ нии конкурентоспособности не просто товаров, а только тех, которые оно реализует независимо от изготовителей. В этом заключается отличие исполнителей торговых услуг от изго­ товителей товаров, для которых важно обеспечение конку­ рентоспособности только своих товаров независимо от мес­ та их реализации. Это оказывает определенное влияние и на товарную политику торговых организаций.

Товарная политика торговых организаций предназна­ чена для определения их стратегии, а также для получения запланированной прибыли путем предоставления потреби­ телям основных и дополнительных услуг.

Основная услуга по реализации товаров требует разра­ ботки и реализации ассортиментной, ценовой политики и политики в области качества. При этом наряду с общей стра­ тегией предприятия должны учитываться особенности от­ дельных наименований и торговых марок конкретных това­ ров для их успешной реализации, а при необходимости — и для снятия с продажи. Предоставление основной услуги составляет эффективность сбытовой политики предприятия, на которой базируются все остальные элементы товарной политики. Дополнительные информационно-консультативные услуги определяют в значительной мере информационную политику торговой организации.

Таким образом, товарная политика торгового предпри­ ятия представляет собой совокупность планируемых и сис­ тематически осуществляемых мероприятий по оказанию ос­ новной и дополнительных услуг, предназначенных для удов­ летворения социальных, психических, интеллектуальных, а через реализуемые товары и всех других потребностей покупателей. В то же время услуги торговли через целенап­ равленную торговую политику позволяют удовлетворить и собственные социальные потребности предприятия, в том числе экономические, требования общества, трудовые и пре­ стижные потребности.

§2. Классификация услуг общественного питания

Согласно ГОСТ Р 50764-95 "Услуги общественного пи­ тания. Общие требования" в зависимости от назначения этой подгруппы услуг все услуги подразделяются на следующие виды:

•услуги питания;

•услуги по изготовлению кулинарной продукции и кон­ дитерских изделий;

•услуги по организации потребления и обслуживания;

•услуги по реализации кулинарной продукции;

•услуги по организации досуга;

•информационно-консультативные услуги;

•прочие услуги.

Основными услугами ОП являются услуги питания и услуги по реализации продукции ОП (кулинарной и кон­ дитерской). Они присущи всем исполнителям услуги, поэто­ му их можно назвать общими. Основное назначение ОП — производство и реализация кулинарной и/или кондитерс­ кой продукции. Организация потребления продукции свой­ ственна не всем предприятиям ОП.

Назначение одной из основных услуг ОП — услуги пи­ тания — удовлетворение большинства физиологических по­ требностей посетителей, в том числе энергетических, плас­ тических, потребности в воде, в безопасности внутренней среды организма и поддержании температурного гомеостаза, а также органолептических потребностей. Услуги пита­ ния предоставляются путем организации технологического процесса производства непосредственно у исполнителя ус­ луги (например, в ресторане, кафе, столовой) либо на спе­ циализированных предприятиях общественного питания (за­ готовочных предприятиях или цехах, кондитерских цехах и т.п.) с последующей доставкой их в доготовочные предпри­ ятия, столовые и другие предприятия общественного пита­ ния, а также в магазины кулинарии или предприятия роз­ ничной торговли.

264 Раздел III. Маркетинг услуг

Другая основная услуга — реализация кулинарной про­ дукции и кондитерских изделий, являющихся материаль­ ным результатом услуги питания, а также услуги по орга­ низации обслуживания и потребления продукции, удовлет­ воряет социальные потребности, в частности престижные потребности и опосредованно экономические потребности (согласно известной поговорке: "Время — деньги"). Многие люди, особенно деловые, предпочитают не тратить время на приготовление пищи дома, а считают для себя экономи­ чески более выгодным пользоваться услугами предприятий общественного питания.

Организовывать предоставление услуги общественного питания экономически выгодно и многим производственным, административно-управленческим организациям, образова­ тельным учреждениям, поскольку руководство и персонал в этом случае могут удовлетворять свои физиологические потребности с наименьшими материальными и временными затратами.

Наряду с услугой питания предприятия разных видов и типов предоставляют и другие виды услуг, которые для них являются основными, но специфичными, свойственными только им. Таким образом, можно выявить две подгруппы основных услуг: общие и специфичные. Кроме них, пред­ приятия общественного питания предоставляют определен­ ный перечень дополнительных услуг. Нами предложена клас­ сификация услуг общественного питания, основанная на нормативных положениях ГОСТ Р 50764-95 "Услуги обще­ ственного питания. Общие требования", но расширяющая рамки стандарта с учетом сложившейся структуры пред­ приятий общественного питания в России и за рубежом (рис. 8.1).

Как уже указывалось, к общим основным услугам отно­ сятся услуги питания и услуги по реализации продукции ОП, а к специфичным — услуги по организации обслужи­ вания и потребления, услуги по изготовлению кулинарной и кондитерской продукции. Специфичные услуги оказыва­ ют предприятия определенных видов, типов и классов.

r~

Рис. 8.1. Классификация услуг общественного питания на группы и подгруппы

В ГОСТ Р приведена только классификация услуг питания в зависимости от типа предприятий ОП, а также классифика­ ция предприятий ОП на типы и классы. В то же время но­ менклатура предприятий ОП значительно шире, поэтому многие предприятия остались вне такой классификации. В этой связи нами предложена расширенная классификация предприятий общественного питания как исполнителей об­ щих и специфичных услуг ОП.

В зависимости от вида или комплекса видов услуг ОП, предоставляемых потребителям, все предприятия ОП под­ разделяются на следующие группы:

•производственно-обслуживающие;

•производственные;

•обслуживающие.

Производственно-обслуживающие предприятия ОП —

предприятия, основная деятельность которых направлена на производство (изготовление) кулинарной и кондитерской продукции, а также на обслуживание потребителей с це­ лью создания условий для ее потребления.

но ГОСТ Р 50764-95 подразделяются на следующие типы: рестораны, бары, кафе, столовые и закусочные. Соответ­ ственно в зависимости от типа производственно-обслужива­ ющих предприятий различают следующие услуги питания (УсП): УсП ресторана; УсП бара; УсП кафе; УсП столовой; УсП закусочной.

Кроме того, к этой группе относятся и доготовочные предприятия, которые осуществляют приготовление про­ дукции из полуфабрикатов, их реализацию и потребление на месте (в торговом зале).

Фактически производственно-обслуживающие предпри­ ятия оказывают комплекс услуг: питания, реализации и по организации обслуживания и потребления.

Производственные предприятия ОП — предприятия, основная деятельность которых предназначена для производ­ ства (изготовления) кулинарной и кондитерской продукции.

К предприятиям этой группы относятся заготовочные предприятия (цеха), кондитерские, колбасные, хлебопекар­ ные и консервные цеха, которые реализуют свою продук­ цию производственно-обслуживающим и/или обслуживаю­ щим предприятиям. Эти предприятия могут быть как само­ стоятельными, так и функционирующими в комплексе с про­ изводственным предприятием. Например, комбинаты пита­ ния представляют собой комплекс производственно-обслу­ живающих, производственных и обслуживающих предпри­ ятий. Примером может служить комбинат питания при Ека­ теринбургском заводе резинотехнических изделий, в состав которого входят ресторан, столовая, закусочная, цеха по переработке плодов и овощей, мяса и производству колбас, мясокопченостей, выпечке хлеба, а также магазин кулина­ рии. Такие комбинаты питания относятся к производствен­ но-обслуживающим предприятиям ОП, в составе которых и функционируют производственные предприятия ОП. Ресто­ раны "Макдоналдс" и закусочные "Русское бистро" также представляют собой комплекс заготовочных и доготовочных предприятий.

Самостоятельные производственные предприятия ОП, а также структурные подразделения производственно-обслу­ живающих предприятий реализуют свою продукцию и на пред­ приятиях розничной торговли, и в магазинах кулинарии. Пос­ ледние относятся к обслуживающим предприятиям.

Обслуживающие предприятия ОП — предприятия, ос­ новная деятельность которых предназначена для реализа­ ции кулинарной и кондитерской продукции, изготовленной в производственных или производственно-обслуживающих предприятиях ОП.

Основное отличие услуги, оказываемой таким предпри­ ятием, от услуги розничной торговли по реализации про­ дукции ОП заключается в преобладании в структуре ассор­ тимента продукции, изготовленной предприятиями ОП. И хотя обслуживающие предприятия ОП реализуют и гото­ вые пищевые продукты, табачные изделия, произведен­ ные на промышленных предприятиях, удельный вес такой продукции должен быть небольшим.

К обслуживающим предприятиям относятся магазины кулинарии, школьные и гостиничные буфеты, пункты пи­ тания на авиационном и железнодорожном пассажирском транспорте, которые наряду с услугой питания предостав­ ляют и услугу по обслуживанию и потреблению.

Достаточно часто обслуживающие предприятия явля­ ются структурными подразделениями (филиалами) произ­ водственно-обслуживающих комбинатов питания (школьных, железнодорожных, авиационных, гостиничных и т.п.) или предприятий розничной торговли, предоставляющих услуги питания.

В связи с вышеизложенным классификацию основных услуг ОП можно представить в виде следующей схемы (рис. 8.2).

Наряду с основными услугами предприятия обществен­ ного питания, как отмечалось, предоставляют и дополни­ тельные услуги, которые также подразделяются на общие и специфичные. Классификация дополнительных услуг ОП приведена на рис. 8.3.

услуги по предоставлению потребителю информации об ис­ полнителе, потребительских свойствах кулинарной и конди­ терской продукции, перечне оказываемых основных и до­ полнительных услуг, а также по консультированию или обу­ чению потребителя специалистами.

Одна часть информационно-консультативных услуг ОП относится к обязательным, что регламентируется ФЗ "О защите прав потребителей". Другая часть носит рекоменда­ тельный характер. Однако информационно-консультативные услуги не могут быть основными, так как в сфере обще­ ственного питания они удовлетворяют лишь вторичные ин­ формационные потребности об основных и дополнительных услугах, а также об их материальных результатах.

Общими эти услуги являются потому, что без информа­ ционной поддержки предприятия общественного питания не могут привлечь к себе потенциальных и реальных потреби­ телей. Например, без вывески — этого простейшего сред­ ства информации — посетитель просто не найдет и не бу­ дет знать о предприятии ОП.

К общим информационно-консультативным услугам от­ носят:

•предоставление информации об исполнителе услу­ ги, ассортименте изготовляемой и/или реализуемой продук­ ции, а также об оказываемых услугах и ценах на продук­ цию и услуги;

•проведение рекламных мероприятий.

Предоставление информации об исполнителе, ассорти­

менте продукции и оказываемых услугах относится к числу обязательных услуг. Остальные разновидности информаци­ онно-консультативных услуг являются рекомендательными.

Информация об исполнителе доводится до по­ требителя с помощью вывески, на которой указывается фир­ менное наименование предприятия, а при наличии — и знака обслуживания. Такие же сведения указываются на меню, картах вин, а иногда — и на фирменной одежде, нагрудных значках, посуде, скатертях и т.п. Указанные носители отно-

270 Раздел III. Маркетинг услуг

сятся не только к уведомительной, но и к напоминающей информации.

производства, готовых товарах промышленных изготовите­ лей, а также о размере порций и ценах на них доводят до потребителя с помощью меню и карты вин.

Перечень дополнительных услуг может быть вывешен при входе в предприятие ОП, представлен по требованию потребителя или доведен персоналом устно. Информация о составе и других потребительских свойствах блюд доводит­ ся устно персоналом. В некоторых предприятиях ОП для информации о внешнем виде блюд выпускают альбомы, ка­ талоги, буклеты и т.п.

Проведение рекламных мероприятий — одна из разно­ видностей информационно-консультативных услуг. Указан­ ные ранее носители информации также выполняют функ­ цию рекламы. Наряду с ними применяются и такие средства рекламы, как устные и письменные рекламные объявления в СМИ (в основном в специализированных газетах, журна­ лах, по радио), на улице, на дорогах (рекламные указатели для автолюбителей). Очень редко применяется реклама по телевидению. Из-за высоких затрат даже высокопрестиж­ ные рестораны не могут себе позволить эту рекламу.

В качестве более дешевых средств рекламы использу­ ются визитки, рекламные листки, почтовые рекламные объявления. Последние целесообразно отправлять лишь в офисы организаций, не имеющих собственных предприятий ОП. Рассылка по домашним адресам эффективна лишь при предложении услуг по организации обслуживания спецме­ роприятий (семейных торжеств, ритуальных мероприятий и т.п.), реализации кулинарной продукции на заказ или от­ пуску обедов на дом. В остальных случаях почтовая реклама нецелесообразна, так как в российских условиях большин­ ство людей, находящихся дома, предпочитают домашнее питание.

Особое место в рекламных мероприятиях услуг ОП за­ нимают выставки-дегустации, а также участие в региональ-