Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

ваются в литературе по маркетингу и являются объектом изучения дисциплины "Поведение потребителей на рынке". В данной дисциплине рассмотрим специфику поведения ин­ дивидуальных потребителей основных услуг розничной тор­ говли в зависимости от типа посещаемого предприятия роз­ ничной торговли.

В соответствии с ГОСТ Р 51304-99 "Услуги розничной торговли. Общие требования" разновидности основной услу­ ги различают в зависимости от вида и типа предприятий розничной торговли.

Индивидуальные потребители, покупающие товары в универмаге, универсаме, супермаркете или гипермаркете, относятся в основном к высоко- и среднеобеспеченным ли­ цам. В магазины этих типов привлекают широта и полнота ассортимента, гарантии надлежащего качества товаров, до­ ступные цены, высокий уровень торгового обслуживания, дополнительные услуги, возможность возврата товаров низ­ кого качества или не подошедших по определенным причи­ нам (при условии, что эти товары не вошли в Перечень то­ варов, не подлежащих возврату или замене).

Для покупателей магазинов этих типов в большей мере важно удовлетворение социальных потребностей в статусе, чем экономических потребностей. Среди таких покупателей высок удельный вес лиц, приобретающих широкий набор товаров, поэтому они приезжают в магазин на личном авто­ мобиле и имеют значительный запас времени на соверше­ ние покупок. Как правило, такие покупатели посещают боль­ шинство отделов магазина не спеша.

Индивидуальных посетителей магазина-склада (типа "кэш энд кэрри") привлекают достаточный выбор товаров, невысокие цены, возможность приобретения товаров комп­ лексными упаковочными единицами и самостоятельного вы­ бора товаров, основанного на самообслуживании, а также простота расчетов. Для таких потребителей наиболее важ­ ным является возможность при покупке товаров сэкономить определенную сумму денег, что свидетельствует о приори­ тете экономических потребностей над потребностями в ста-

252 Раздел III. Маркетинг услуг

тусе. Наряду с индивидуальными потребителями среди по­ купателей магазинов-складов высок удельный вес предприни­ мателей в сфере малого бизнеса: владельцев предприятий мелкорозничной торговли, закупающих товары небольшими партиями.

Из дополнительных услуг потребители отдают предпоч­ тение парковке транспорта, так как количество закупаемо­ го товара достаточно велико и вручную его унести невоз­ можно.

Потребители услуг магазинов "товары повседневного спроса", а также неспециализированных продовольственных и непродовольственных магазинов отдают предпочтение пред­ приятиям, удобно для них расположенным (вблизи дома или по дороге домой). В такие магазины заходят специально или по пути при возникновении потребностей в конкретных, за­ частую уже известных товарах. Поэтому покупатели этих магазинов ценят достаточность и устойчивость ассортимента товаров повседневного спроса, умеренные цены, устраива­ ющий их уровень торгового обслуживания, предоставление информационных услуг, небольшие затраты времени на при­ обретение необходимого набора товаров. Посетители указан­ ных магазинов чаще всего не нуждаются в большинстве услуг по оказанию помощи в совершении покупки и ее ис­ пользовании, а также по созданию удобств. К услугам, в которых нуждаются покупатели этих магазинов, в зависи­ мости от их ассортимента можно отнести предоставление кабин для примерки одежды, прием стеклопосуды, прием на хранение вещей.

Покупатели специализированных продовольственных и непродовольственных товаров отдают им предпочтение за полноту, новизну и оригинальность торгового ассортимента определенных однородных групп товаров, высокий уровень обслуживания, достаточный набор дополнительных услуг. Отношение покупателей к ценам зависит от имиджа магази­ на и их платежеспособности.

Специализированные магазины могут быть ориентиро­ ваны на определенные сегменты потребителей, отличающих-

ся доходами. Магазины для состоятельных людей в большей мере удовлетворяют потребности в статусе, поэтому их тор­ говый ассортимент должен содержать товары престижных фирм и торговых марок. Цены в таких магазинах достаточно высоки. Магазины для малоимущих могут иметь товары по низким ценам невысокого качества, но безопасные. Для по­ купателей таких магазинов экономические потребности бо­ лее значимы, чем потребность в статусе. Качество торгово­ го обслуживания в магазинах для богатых должно быть зна­ чительно выше, а набор дополнительных услуг больше, чем в магазинах для бедных.

Многое из сказанного в отношении магазинов для бед­ ных присуще и комиссионной торговле, за исключением продажи антиквариата, произведений искусства, ювелир­ ных изделий авто-, мототранспортных средств.

Для потребителей услуг по реализации товаров вне ма­ газина характерны следующие особенности: предпочтение этих услуг за быстроту обслуживания, низкие цены, удоб­ ство приобретения товаров (на ходу, вблизи дома, работы, мест отдыха), невысокие потребности в статусе торгового предприятия и дополнительных услугах, а также в каче­ стве торгового обслуживания. При реализации товаров че­ рез мелкорозничную сеть перечень предлагаемых дополни­ тельных услуг минимален или они отсутствуют совсем, что наряду с невысокими затратами на аренду оборудования или торговых площадей и способствует установлению низких цен.

Из всех дополнительных услуг лишь при почтовой и элек­ тронной торговле, а также в магазинах типа телемаркет принимаются заказы на товары. Кроме того, иногда в киос­ ках, палатках и павильонах, торгующих напитками, произ­ водится прием стеклопосуды.

Указанные особенности относятся к маркетинговым по- [будительным факторам, влияющим на принятие решения [потребителя воспользоваться предлагаемой исполнителем основной услугой — реализацией товаров, т. е. посетить ма­ газин или другие предприятия торговли, выслушать торго­ вого агента с целью совершения покупки. Ряд этих факторов

254 Раздел III. Маркетинг услуг

(информационно-консультативные услуги, доставка товаров и т. п.) может повлиять и на принятие решения о покупке конкретных товаров.

Общим побудительным фактором, влияющим на приня­ тие потребителем решения воспользоваться услугой рознич­ ной или оптовой торговли, а затем и решения о приобрете­ нии товаров, является соблюдение установленных требова­ ний к качеству торговых услуг.

§6. Требования к качеству торговых услуг

Требования к качеству торговых услуг подразделяются на общие и специфичные, обязательные и рекомендован­ ные. К общим требованиям торговых услуг относятся:

•социальное назначение;

•функциональная пригодность;

•эргономика;

•эстетика;

•технологичность;

•безопасность;

•охрана окружающей среды.

Требования социального назначения услуги торговли предусматривают:

•обеспеченность населения услугами данного вида;

•соответствие уровня качества услуги розничной цене;

•социальную адресность услуги, т. е. ее соответствие запросам различных групп потребителей;

•затраты времени на приобретение товаров, в том числе в часы "пик";

•степень удовлетворенности потребителей по отзывам покупателей (благожелательным и жалобам). Указанная груп­ па требований имеет наибольшую значимость для предприя­ тий розничной торговли, ориентированных на определенные сегменты потребителей с разными доходами, разного возра­ ста, пола и места проживания. Однако в определенной мере

такие требования свойственны всем предприятиям торгов­ ли, в то числе и оптовой.

Социальную адресность услуги розничной торговли учи­ тывают при проектировании зданий и помещений, установ­ лении режима работы, выборе метода обслуживания, опре­ делении товарной политики торговой организации, в частно­ сти ассортиментной, ценовой, по качеству и информацион­ ной.

Требования функциональной пригодности услуги

предусматривают:

•точность и своевременность оказания услуги, харак­ теризующиеся соблюдением установленного режима работы предприятия торговли, сроков выполнения услуги и др.;

•наличие товаров надлежащего качества;

•отсутствие фальсификации товаров (ассортиментной, по качеству и количеству) и услуг;

•наличие товаров установленного для данного типа предприятия ассортимента;

•обеспечение условий компетентного выбора товаров

иуслуг;

•информативность, т. е. наличие необходимой инфор­ мации об услугах и товарах, их номенклатуре, исполните­ ле, правилах и условиях оказания услуги;

•соответствие обслуживающего персонала своему на­ значению, в том числе компетентность и умение обращать­ ся с покупателями.

Исполнитель обязан оказывать услуги, отвечающие тре­ бованиям функциональной пригодности в соответствии с пра­ вилами торговли, а также информировать о них. Информа­ тивность услуги определяется по наличию вывесок и содер­ жанию информации на них: наличию внутренней и наруж­ ной рекламы и содержанию информации в них; наличию и правильности оформления ценников; наличию и достоверно­ сти информации в товарно-сопроводительных документах; Предоставлению покупателям информации о правилах тор­ говли предприятия.

Эргономические требования услуги предусматри­ вают:

•санитарно-гигиенические показатели основных и вспо­ могательных помещений (температура, влажность, освещен­ ность, кратность воздухообмена, чистота);

•комфортность торгового обслуживания;

•удобство и рациональность размещения товаров в тор­ говом зале на витринах секций, оборудования, а также вхо­ дов, выходов;

•этические (психологические) показатели работы об­ служивающего персонала (вежливость, тактичность, добро­ желательность, предупредительность, коммуникабельность, умение предупреждать конфликт);

•доступность информации возможностям восприятия потребителем.

Эстетические требования (эстетичность) услуги

предусматривают:

•целостность композиции и художественной вырази­ тельности фасада, витрин, вывесок торгового предприятия, внешнего вида обслуживающего персонала (в том числе одежды, обуви и т. п.);

•выкладку товаров, архитектурно-планировочные ре­ шения помещений предприятий;

•оформление торгового зала, рабочего места продав­ ца и/или кассира (контролера);

•гармоничность, стилевое единство.

Технологичность услуги предусматривает:

•состав функциональных групп помещений (по назна­ чению и площадям);

•оснащенность предприятия технологическим обору­ дованием;

•рациональность технологических решений торговых помещений;

•наличие технических средств для обработки инфор­ мации, в том числе по товародвижению;

•оптимальный уровень затрат труда, времени и дру­ гих ресурсов на проведение отдельных операций торгово-

^

ляются безопасность услуги, охрана окружающей среды, функциональная пригодность, в том числе информативность, из эргономических требований — санитарно-гигиенические показатели помещений; из требований технологичности — состав функциональных групп помещений. Остальные тре­ бования носят рекомендательный характер.

Соблюдение указанных требований к обязательным и рекомендательным услугам выполняет функцию подкрепле­ ния основной услуги — реализации товаров.

Указанные требования к услугам розничной торговли регламентируются ГОСТ Р 51304-99 "Услуги розничной тор­ говли. Общие требования", а также ОСТ 28-002-2000 "Роз­ ничная торговля. Номенклатура показателей качества услуг". Однако указанные требования могут быть применены и к оптовой торговле с учетом ее специфики, хотя стандарт, регламентирующий требования к услугам оптовой торговли, отсутствует. Степень значимости этих требований для опто­ вой и розничной торговли неодинакова. Например, для опто­ вого предприятия требования эстетичности менее значимы, чем для розничного. Однако обязательные требования важ­ ны для всех.

Для оценки и контроля указанных требований применя­ ются измерительный, органолептический, в том числе ви­ зуальный, социологический, регистрационный, аналитичес­ кий и экспертный методы. Подробно эти методы рассматри­ ваются в дисциплине "Товарная экспертиза" и учебнике автора [29].

§7. Особенности маркетинговых

мероприятий и товарной политики торговых предприятий

Маркетинговые мероприятия предназначены для про­ движения основной услуги по реализации товаров и обеспе­ чения ее конкурентоспособности. Для предоставления этой услуги должны осуществляться три группы мероприятий: