5. Розробка прототипу товару

На цьому етапі формується другий рівень товару – товар у реальному виконанні. Створюється прототип товару – перші дослідні зразки, споживчі переваги матеріалізуються у конкретному товарі, що потребує прийняття рішень: про параметри виробу – функціональні параметри, дизайн, масу, колір та ін.; про упаковку; про торгову марку. Рішення щодо параметрів нового виробу не обмежується формуванням лише технічних параметрів, оскільки дуже часто саме ринкові параметри (смак, за­пах, колір, форма виробу) забезпечують ринковий успіх товару.

Реальний виріб слід піддати функціональному тесту. При цьому перевіряється відповідність товару стандартам, можливість його викорис­тання у реальних умовах, визначається сприйняття нового товару споживачами. Для проведення тестування слід визначитися з такими питаннями: місце проведення; об'єкт (товар, ціна, ім'я марки); особи, які запрошуються для тестування (покупці, експерти); тривалість тестування; кількість товарів, що тестуються.

При тестуванні товарів широкого вжитку фірма аналізує: сприйняття товару споживачами; кількість пробних й повторних купівель; частоту купівель.

При тестуванні товарів виробничого призначення перевіряють: функціональні характеристики; надійність; рівень експлуатаційних витрат; необхідність додаткового навчання персоналу та витрат на навчання.

Безпосередньо тестування може набувати таких форм:

• одиничні тести (споживачі отримують на пробу один товар);

• товар використовують паралельно з товаром-конкурентом, який розгляда­ється як еталон;

• паралельно використовують кілька варіантів товару.

Для вивчення ставлення споживачів до нового товару на цьому етапі можуть бути використані такі методи:

• метод простого рейтингу (споживачі визначають своє ставлення до варіантів нового товару, оцінюючи ступінь переваг кожного з них);

• метод парного порівняння – варіанти товарів порівнюються попарно;

• метод шкальних оцінок – кожен товар оцінюється балами, завдяки чому стає можливою кількісна оцінка нового товару порівняно з іншими.

6. Випробування товару у ринкових умовах

Цей етап є імітацією виходу фірми на ринок з новим товаром, мета якого – визначити у реальних умовах шанси товару на успіх. Суть етапу тестування товару в ринкових умовах полягає у тому, що перед виведенням на загальнонаціональний ринок товар попередньо продається на обмеженій кількості ринків. Випробування товару в умовах реального ринку може здійснюватися двома методами.

При пробному маркетингу товар поставляють у кілька регіонів, що є презентативними для ринку, на якому фірма передбачає надалі продавати новий товар. Час, протя­гом якого проводиться пробний продаж, має бути достатнім для того, щоб визначити коефіцієнт повторних купівель і відповідно спрогнозувати обсяг продажу.

Альтернативою пробному маркетингу є контрольне тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (наприклад, в спеціально створеній панелі мага­зинів). При цьому можна не тільки визначити частоту повторних купівель, а й з'ясува­ти, чому споживачі обмежилися лише першою купівлею і не зробили повторної.

Результатом ринкового випробування можуть стати зміна назви товару, розфасовки, ціни.