3. Розробка та перевірка концепції товару

На цьому етапі здійснюється перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється із залученням потенційних споживачів.

Концепція товару – спосіб перетворення ідеї товару у конкретно створений виріб; письмовий опис фізичних й інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, та набору вигод, які він обіцяє певній групі споживачів.

Концепція товару передбачає відповідь на чотири запитання:

• На які властивості або характеристики потенційні споживачі реагують позитивно?

• Як за цими характеристиками сприймаються товари-конкуренти?

• Яку нішу може зайняти новий товар з урахуванням очікувань цільового сегмента і позицій, зайнятих товарами-конкурентами?

• Які найкращі інструменти маркетингу для досягнення бажаного позиціювання?

Концепція нового товару оцінюється потенційними споживачами. Для перевірки концепції її опис подається або у формі тексту, або рекламного пові­домлення, яке представляє концепцію як уже існуючий товар. Для оцінювання сприйняття концепції запрошують 20–50 осіб із цільової групи покупців. За допомогою діапозитивів або відеофільму їм представляють ідеї товару і просять виявити свою реакцію, використовуючи низку запитань. Мета цього етапу – з'ясувати думку споживачів щодо призна­чення, характеристик, ціни нового товару.

Зазначимо, що на цьому етапі може бути проведено оцінювання наміру придбати товар як частки респондентів, які дали позитивну відповідь на два запитання:

• Чи купили ви б цей товар?

• Чи відповідає він реальній потребі?

4. Проведення економічного аналізу

Ґрунтується на обраній концепції й стратегії маркетингу та передбачає оцінювання щодо: потенційного обсягу продажу товару (обороту, виручки); витрат; прибутку; ризику. На даному етапі використовують аналіз беззбитковості, порівняння прибутку, аналіз ризику.

У процесі аналізу беззбитковості визначається точка беззбитковості – кількість одиниць продукції, яку необхідно продати для того, щоб покрити відповідні витрати. Аналіз беззбитковості також дає змогу визначити мінімальну ціну реалізації при заданій точці беззбитковості, як зміниться ціна у разі застосування альтернативних планів просування товару тощо.

Оцінка потенційного обсягу продажу нового товару може бути здійснена шляхом:

• експертної оцінки – при цьому експертами є керівники відділу збуту, менед­жери з товару, працівники відділу маркетингу, які спеціалізуються на до­слідженні ринку;

• аналіз намірів споживачів щодо придбання товару;

• аналіз розміру цільового сегмента споживачів на основі вивчення поведінки споживачів, прихильних до торгової марки, демографічних, психологічних та інших ознак;

• контрольний продаж, який дозволяє отримати дані щодо реальної поведінки споживачів в умовах ринку завдяки оцінкам пробних і повторних купівель:

Обсяг продажу = Пробні купівлі + (Повторні купівлі * Інтенсивність);

• аналіз даних попередніх років щодо продажу аналогічних товарів, аналіз типових життєвих циклів продуктів.

Аналіз ризиків полягає у оцінці рентабельності за різних рівнів обсягу продажу. При цьому, щоб наблизити прогнози до реалій ринку, варто в кожній ситуації розгля­дати три варіанти прогнозів – оптимістичний, песимістичний, найбільш реальний.

Для аналізу інновацій може бути використаний також метод функціонально-вартісного аналізу, за якого елементи товару можуть бути оцінені лише на базі витрат без ура­хування інших критеріїв.