2.2. Вимоги до створення успішного слогану

Виокремлення слогану в автономний різновид рекламного тексту сприяло появі у нього власних структурних характеристик, які притаманні лише йому, а саме:

– нерозривний структурно-семантичний зв’язок слогану з товарним знаком, який породжує у реципієнта певні асоціації, пов’язані з рекламованим товаром;

– участь ядерних компонентів слогану у формуванні соціокультурної картини рекламного світу [23].

Особливості створення слогану визначаються товаром чи послугою, метою рекламної кампанії, а також засобами масової інформації, які використовуються при просуванні продукту. Чітке уявлення структури майбутнього слогану, його детальне опрацювання і послідовний опис та врахування всіх можливих асоціацій з клієнтом чи його товаром – необхідна послідовність копірайтера для створення ефективного слогану:

1. Копірайтеру потрібно визначити завдання, тобто те, що клієнт в першу чергу хотів би розповісти і підкреслити у своєму товарі чи бренді для споживача. Абстрагувати від другорядного, виділити характеристики, притаманні тільки рекламованому товару, й оформити їх відповідними словами. У рекламіста може бути безліч переваг і величезна кількість цікавих ідей, але потрібно вибрати тільки одну.

2. Побудувати основу слогану, визначити його фундамент.

3. Перевірити, чи немає у нього двійників або чи існують слогани, які викликають схожі асоціації.

4. Написати кілька варіантів.

5. Спробувати їх один за одним у різних рекламних повідомленнях. Через деякий час копірайтер безпомилково зможе визначити той слоган, який необхідно залишити.

6. Мотив є одним з основоположних моментів. Мотив задоволення, наприклад, може бути відображений у будь-якій групі товарних слоганів, починаючи від шоколадки і закінчуючи автомобілем.

7. Жодному слогану не завадить трохи доброго гумору. Попри поширення твердження, що такий прийом доречний для товарів і послуг, розрахованих на молодіжну цільову аудиторію, останнім часом все більше солідних компаній воліють прикрасити власний слоган серпанком тонкого гумору. Такі слогани завжди приваблюють і формують позитивне ставлення.

8. Слоган для телевізійної реклами має бути милозвучним і мелодійним. Рекламіст повинен усунути неприємні для слуху звукосполучення, в цьому допоможе професійний фонетичний аналіз майбутнього слогану.

9. Якщо рекламною кампанією передбачається тільки візуальне сприйняття слогану, працівникові доведеться добре попрацювати зі шрифтом. Слоган має легко читатися. Потрібно не зловживати декоративними шрифтами з численними засічками та вензелями. Незважаючи на святковий вигляд, такі написи важко читаються. Краще віддати перевагу простим рубаним шрифтам [25].

Н. Улітіна [39] наголошує, що рекламістові для створення слогану потрібно враховувати такі етапи:

1. Вивчення та аналіз інформації для створення слогану:

1) предмет реклами (іміджева реклама, конкретний продукт, послуга), а також властивості продукції, конкурентні відмінності;

2) завдання просування (підвищення продажів, забезпечення впізнаваності, збільшення кількості покупців);

3) загальна характеристика та особливості цільової аудиторії;

4) вибір системи медіазасобів для просування товару, послуги (радіо, телебачення, друковані засоби масової інформації);

5) місце слогану у візуальній концепції кампанії (рекламний слоган є самостійним елементом або функціонує в системі з макетом або роликом).

2. Визначення ключових слів:

1) змістова частина слогану (випливає з ресурсів, конкурентних відмінностей, властивостей, призначення об'єкта просування);

2) мотив сприйняття, який має викликати слоган (випливає із завдання просування – якщо запропонований товар або послуга вимагає від споживача активних дій, то в слогані краще вживати слова, які асоціюються з дією, з активністю);

3) підбір розміру слогану за кількістю слів, символів, наголосів і складів.

3. Вибір потрібної форми слогану:

1) чи потрібні в слогані психологічні прийоми?

2) чи буде акцент на художні прийоми (ритм, афористичність, рима, алітерація, інші прийоми)?;

3) чи буде містити слоган додаткові рівні сенсу?

4) наскільки «сильні» слова, образи будуть інтегрально яскравими?

4. Адаптація слогану до рекламної кампанії:

1) інтеграція слогану з візуальною концепцією (єдина форма подачі, шрифт, колір);

2) тестування ефективності (на запам'ятовування складу, на сприйняття у фокус-групі). Перед запуском рекламного слогану в широкий загал обов’язково потрібно редактору провести тестування його ефективності. Це дозволяє виявити помилки й зробити слоган дієвим [39].

Український дослідник Т. Єщенко [10] наголошує на тому, що копірайтеру, аналізуючи рекламний слоган, потрібно не забувати про сам механізм роботи слогану. Він включає в себе три основних етапи:

1. Сприйняття.

Під сприйняттям розуміється факт звернення уваги на слоган. Причому, важливе сприйняття не всіма, а саме тією цільовою аудиторією, якій адресовано рекламне повідомлення. Мало звернути увагу потенційного споживача на сам слоган, важливо зуміти зв'язати в його свідомості слоган і рекламований продукт [10, с. 101].

На особливості сприйняття певної цільової групи впливають такі чинники:

– стереотипи цільової аудиторії щодо просування об’єкта (суб’єкта). Якщо слоган (чи все рекламне звернення) потрапляє в негативний стереотип, який не скоректований, комунікація з самого початку приречена на провал. Причому ступінь невдачі пропорційна негативу у вихідному відношенні.

– потреби цільової аудиторії. При виявленні потреб редакторові слід вивчити їх можливі взаємозв’язки з об’єктом, який просувається. Іншими словами, необхідно запропонувати спосіб задоволення потреб за допомогою рекламованого об’єкта.

2. Запам’ятовування.

Передбачається, що слоган не просто один раз сформує у свідомості споживача певний образ, але і закріпить його в пам’яті. Найефективнішим вирішенням проблеми запам’ятовування є повторення, тобто споживач повинен якомога частіше бачити і чути слоган.

Необхідно також, щоб у пам’яті залишився зв’язок між слоганом і рекламованим об’єктом. [10, с. 114]. Часто виходить так, що слоган у свідомості залишився, а бренд – ні. Щоб цього уникнути, слоган має спочатку містити ім’я бренду, особливо якщо він тільки виводиться на ринок. Часто включення імені бренду в слоган відбувається за принципом «вільного радикала»: коли назва просто примикає до рекламної фрази і її можна легко з неї вилучити без шкоди для змісту і цілісності власне слогану. Ім’я бренду не можна вважати включеним у слоган, якщо воно стоїть перед чи після власне рекламної фрази і легко може бути відокремлене від слогану крапкою, тире або двокрапкою, або взагалі вилучено. Однак якщо компанія перебуває на ринку вже давно, вона може дозволити собі слоган, який не містить ім’я бренду або своє власне [10, с. 121].

3. Залучення.

Найскладніший етап. Він більшою мірою, ніж попередні два, потребує звернення до підсвідомості. Тут важливо не просто викликати позитивні емоції, а сформувати той чи інший мотив залежно від цілей рекламної кампанії. Залучення через слоган означає, що споживач усвідомлює, що слоган звернений саме до нього, і починає зараховувати себе до цільової аудиторії, навіть якщо раніше він до неї не належав.

Ще один російський дослідник Н. Романова [26] вважає, що рекламіст для залучення аудиторії повинен використовувати:

1) займенники «ми», пряме звернення «ти»:

• «Кожну мить створюєш ти!» («Tuborg»);

• «Не дозволяй своєму Audi потрапити не в ті руки» («Audi»)

• «Швидке позбавлення від печії, яке Ви відчуваєте!» («Gaviscon»);

• «Ми робимо спорт доступним!» («Спортмастер»);

• «Свіжість та білизна, у яких Ви впевнені» («Blend-a-med»).

2. присвійні займенники «твій», «ваш»:

• «Твої натуральні фрукти щодня» («Садочок»);

• «Ваша опора на довгі роки!» («Кальцемін»);

• «Коштовності твого стилю» («Zarina»);

• «Ваш спокій в усіх відношеннях» («Ново-пасит»);

• «Любите картоплю? Вам потрібен «Ратибор»!»;

• «Свобода для Вашого носа!» («Лазорин»);

• «Ваш навігатор у світі іновацій» («УкрВінБанк»);

• «Презерватив врятує твоє життя!» («Condoms»);

• «Буде по-TVоєму!» («Viasat»);

• «Твоя дорога, твоє радіо» («Авторадіо»);

• «Таємниця твоєї стрункості» («XL-S»);

• «Звільни свою дику натуру» («Lion»);

• «Гармонія в тобі» («Greenfeeld»);

• «Тому що Вам потрібна здорова печінка» («Антраль») [22].

Однак, І. Соколова [36] наголошує, що сам по собі слоган є фразою, звичайним реченням, яке складається зі звичайних слів. Для того, щоб він запрацював, копірайтерові необхідно чітко усвідомлювати його місце в загальній системі просування. У літературі зустрічається поділ цінності слогану на маркетингову та художню складові частин. Під першою розуміється ефективність салогану як одного з рекламних інструментів, спрямованих, у кінцевому підсумку, на збільшення продажів компанії або, принаймні, формування сприятливого іміджу фірми та її продукту. Маркетингова цінність визначається, виходячи з успішності проходження останнього етапу (залучення). Художня цінність слогану передбачає ставлення до нього як до мініатюрного літературного твору і виявляється у його естетичності, «цікавинці», яка досягається за рахунок використання різноманітних виразних мовних засобів. Від художньої цінності багато в чому залежить якість сприйняття і запам’ятовування. Кожен з нас періодично ловить себе на тому, що не може ідентифікувати слоган з брендом [36]. Це означає, що його художня цінність вища від маркетингової, що саме по собі є недоцільним. Виходить креатив заради креативу, продукт самовираження копірайтера, який має цінність лише для нього самого і, в кращому разі, для вузького кола його колег [10, с. 112].

Маркетологи не радять занадто часто змінювати рекламний слоган. Не на користь і його статичність. Кожне нове рекламне гасло повинне відповідати визначеній концепції рекламної кампанії, мати приблизно однакову форму подання (шрифт і колір) та відповідати єдиному мотиву.

Останнім часом у рекламі набуває особливої ваги мовна гра, тобто свідоме порушення мовних норм, правил мовної поведінки, перекручення (викривлення, спотворення) мовних кліше з метою надання повідомленню більшої експресивної сили. На думку фахівців, саме мовна гра допомагає зробити рекламу оригінальною і встановити теплий, неформальний контакт із реципієнтом [11].

Н. Романова наголошує, що копірайтерові при роботі з рекламними слоганами потрібно не тільки креативно мислити, а й знати способи створення слогана [26]:

1. Неправильне сполучення слів. У рекламі часто зазнають ревізії правила смислової сполучуваності слів, що створює ефект парадоксу (поєднання непоєднуваного). Для створення ігрового ефекту важливо, щоб у рекламному тексті не використовувалося вже закріплене в мові переносне значення слова. Переносне значення має бути створено заново, тоді фраза сприйматиметься як нестандартна, ігрова:

• «Запасайся відсотками, смакуй виграш» (Банк Форум);

• «Ваші гроші невпинно розмножуються» (Ренесанс кредит);

• «Розфарбуй своє майбутнє з «Імексбанк» (Імексбанк);

• «Ваша фінансова доля» (Фінексбанк).

Приписування об'єктові нехарактерних для нього властивостей і дій  – найпоширеніший тип парадоксу, створеного мовними засобами:

• «Чи можна переказати любов? Так!» (УКРЕКСІМБАНК).

У наведеній рекламі є спроба підкреслити те, що, переказуючи кошти за допомогою банку, ми виявляємо свою любов, тобто робиться додатковий акцент на психологічно значущій вигоді для клієнта.

2. Вживання цитації або алюзій.

Різниця між цитацією і алюзією суто умовна: популярний рядок з пісні, кінофільму чи літературного твору вважається «цитацією», а загальновідомий вираз з економіки, історії, політики є «алюзія». Існує маса слоганів, створених подібним методом.

– «Просимо до столу» («Сааріойнен»);

– «Магнітні картки Балтійського банку: усвідомлена необхідність»;

– «Як прекрасний цей світ, подивися!» (Турфірма «Ептон»)

Копірайтери можеть також перефразувати будь-який крилатий вислів в інший. Це буде називатися «деформацією цитації» – цілком легальний і дуже ефективний спосіб:

– «Зупинити мить так легко!» («Кодак»)

– «Істина - в русі!» (Турфірма «Гайде-тур»)

3. Метафора

Це дуже поширений прийом, що дозволяє створити короткий і інформативний слоган з елементами незавершеності. Недомовленість інтригує, однак стислість не повинна зашкодити змістові [33]. Слогани такого роду дуже поширені:

– «Звільни свою дику натуру» (цукерки «Lion»);

– «Пограй з Oreo» (печиво «Oreo»);

– «Грай апельсиново» («Фанта»);

– «Інтер’єр на вашу мірку» (Меблі «Неосет»).

Недолік у тому, що метафора має властивість швидко ставати штампом.

4. Повтор

Слоган, в основі якого лежить повтор, запам'ятовується швидше і надовго приживається в мові.

– «Мій банк. Моя країна» (банк України «Ощадбанк»);

– «Ваші гроші – це папір. Наші папери – це гроші» (реклама фінансової структури «Фольксбанк»).

5. Цікавий і такий прийом, як «спроба афоризму». Афоризм – короткий, влучний, оригінальний, усталений вислів; яка-небудь узагальнена думка, висловлена стисло в дуже виразній, легкій для запам'ятовування формі, яка згодом неодноразово відтворюється іншими людьми. В афоризмі досягається найвища концентрація безпосереднього повідомлення і того контексту, в якому думка сприймається слухачами або читачами [9; 230]:

– «Зварено в гармонії з природою» (реклама пива «Чернігівське Eко»);

– «Реальність яскравіша за будь який вимисел» («Durex»);

– «Є речі, які варті того, щоб жити» (пиво «Золота бочка»).

5. Каламбур. Особливі прийоми використовують для створення каламбурних рекламних слоганів, заголовків і закликів. Каламбур – це гра на багатозначності слова або співзвучності двох слів (словосполк), або їх смисловій схожості. Фахівці з реклами виокремлюють кілька різновидів каламбуру [27]:

а) використовують слово, в якому одночасно реалізовано в контексті два його значення, внаслідок чого виникає так зване семантичне мерехтіння (у свідомості реципієнта актуалізуються і пряме, і переносне значення) [27], наприклад:

– «Кожна хвилина на рахунку. Розрахунково-касове обслуговування» (ЕрстеБанк).

У цьому слогані першу фразу вживають у двох смислах: по-перше, кажуть про швидкість, оперативність виконання операцій, з іншого обіграно пряме значення слова рахунок, тобто така оперативність прямо впливатиме на стан Вашого рахунку.

б) використовують прийом, коли є перехід від одного значення слова до іншого в одному контексті в межах невеликого відрізка мовлення, наприклад:

– «Подарунок найвищої проби! Банківське золото. Подарунок, не підвладний часу» (Укрексімбанк).

Спершу активізовано значення звороту як фразеологізму «якнайкращий подарунок», а потім подано контекст, з якого стає зрозуміло, що перша фраза вживається ще у прямому значенні, бо йдеться про золоті злитки найвищої проби.

в) для гри слів використовують омоніми чи пароніми, обігруючи ключове поняття:

– «Енергія банку працює на мене» (Енергобанк).

г) переробки, трансформації клішованих виразів, відомих цитат, крилатих фраз, прислів'їв і приказок (слід мати на увазі, що розуміння таких фраз передбачає знання їх прототипів).

– «Даст іст надійніш. Бізнес по-німецьки» (БАНК ФОРУМ).

Перша фраза рекламного слогану – натяк на загальновідому українцям німецьку фразу «Даст іст фантастіш!», але у ній актуалізовано більш важливу прикмету банку – це надійність установи.

– «Все буде «Родовід»!»

Цей слоган викликає асоціативний ряд «Все буде гаразд» і відповідно напряму пов’язує банк і стан Вашого добробуту.

– «Гурмани справи» (ЕрдеБанк).

Рекламісти створили натяк на фразу «знавці справи», проте, вживши слово гурмани, підкреслили особливість, ексклюзивність послуг банку. Фахівці відзначають, що сприйняття таких каламбурів включає мить нерозуміння і подальше раптове з'ясування їхнього змісту.

Т. В. Смірнова наголошує, що вживання каламбуру передбачає певні приховані цілі, серед яких [32, c. 76]:

1. За допомогою каламбуру непрямим шляхом встановлюється причинно-наслідковий зв'язок, важливий для рекламіста. Наприклад:

– «ПроКредит Банк. Ваш Німецький Банк» (ПроКредит Банк).

Слово німецький, вжите в цьому контексті, не просто передає походження банку, а хоче викликати стійкі асоціації в українців німецький – отже відповідальний, професіональний, стабільний.

2. За допомогою каламбуру виявляється «прихований» сенс назви товару (помилкова етимологія). У такому контексті можна розглядати приклади, що ґрунтуються на явищі паронімічної атракції (смисловому зближенні слів, подібних за звучанням):

– «Енергія банку працює на мене» (Енергобанк);

– «Дарунки до подарунків» (магазин побутової техніки «Ельдорадо»);

– «Наша сорочка ближча до вашого тіла» (реклама магазину одягу «Stele»).

3. Каламбур дозволяє актуалізувати комічну ситуацію, в якій нібито задіяне відоме обличчя або сам споживач (її можна прирівняти до спроби розважити адресата, намалювавши комічну сценку). Цікавий приклад ілюструє рекламна кампанія UniCredit Bank, де розроблено було цілу серію рекламних слоганів, побудованих на каламбурі з комічним ефектом:

– «Стрижи прибутки!» UniCredit Bank;

Цей приклад викликає асоціації двох значень слова «стригти» – 1) підрізати ножицями шерсть; 2) перен. розм. натяк на вираз стригти купони – тобто отримувати відсотки з цінних паперів.

– «Безтурботне відкладання» UniCredit Bank.

4. Каламбур використовується для введення важливої аналогії. Наприклад,

– «Тихо! Працюють гроші!» (Брокбізнесбанк).

У цій рекламі проводиться аналогія з медичною операцією, що створює враження більшої складності і відповідальності.

– «Швидка кредитна допомога» (Комерційний банк «Український фінансовий світ»).

Знову ж таки асоціація з медициною на користь асоціативного ряду оперативності банківських операцій.

Прийоми створення стильового дисонансу в рекламі.

Під стильовим дисонансом ми розуміємо використання мовних засобів, не характерних або навіть не припустимих у певній комунікативній ситуації. Частіше за все з їх допомогою бажана для рекламіста ситуація видається в рекламі як така, що вже стала реальною, і адресата змушують уявити себе в цій ситуації:

– «Вони стараються для мене!» (Надра банк);

– «Клієнти Idea Банк ЗАВЖДИ ОТРИМУЮТЬ БІЛЬШЕ!» (Idea Банк)

Нерідко слогани складають як репліки потенційних споживачів, тому сприймаються як репліки від імені адресата або його близьких:

– «Енергобанк зрозумів мене, зрозуміє і Вас!» (кредитні лінії Енергобанк);

– «За 20 років я змінював погляди, але не свій банк» (Енергобанк).

Д. Ходій [42] також зазначає, що ефектний прийом – «чарівне слово». Запорука успіху таких слоганів в універсальності фрази, можливості вживати її в різних випадках. Це знамениті «чекаємо-с», «в одному флаконі», «м-м-м… смакота!», «солодка парочка», але і тут є мінуси. Передбачається, що заклик запам'ятають, і він буде асоціюватися з рекламованим товаром. Але трапляється і так, що аудиторія, не звертаючи уваги на слоган і товар, підхоплює слово або декілька слів з тексту: «солодка парочка» (шоколадний батончик «Твікс»). «Чарівне слово» не гарантує приголомшливий успіх: у більшості випадків ефект триває недовго.

Рекламісти повинні пам’ятати, що якісний рекламний слоган має бути наділений хоча б однією з нижче перерахованих властивостей [37]:

1. Стислість. Вдалий слоган має бути стислим і тактовним:

– «Щастя поруч» («Світоч»);

– «Перевершити себе» (реклама автомобіля «Porsche»).

2. Національність. Слоган має відповідати очікуванням цільової аудиторії, не суперечити її життєвому досвіду. В цьому випадку копіювання навіть найкращих іноземних слоганів небажано:

– «Справжнє українське молоко» (молоко «Українське» ТМ «Весела Ферма»);

– «Незмінна якість з 1715 року» (пиво «Львівське 1715»).

3. Шанобливе ставлення до адресата. Ввічливий слоган реалістичний. Наприклад,

– «Тому що Вам потрібна здорова печінка» (медичний засіб «Антраль»);

– «Особливий догляд за вашими речами» (Кондиціонер для білизни «Silan». Творці побутової техніки Indesit проявляють турботу про споживача:

– «Ми працюємо – ви відпочиваєте».

4. Використання одного слова в двох сенсах. В основі слогану може лежати каламбур, наприклад,

– реклама горілки «Аврора»: «Досить одного залпу» – в одну сенсі це як ковток чогось, а в іншому – Залп Аврори – це холостий постріл крейсера «Аврора»;

– «Будь у формі. Reebok» – слоган, який закликає не тільки активно займатися спортом, але займатися в спортивній формі Reebok.

5. Прихований натяк. Такі слогани як:

– «Є речі, які варті того, щоб жити» (пиво «Золота бочка») – натякають на цінність людських відносин.

Рекламодавці пива «Кружка свіжого» запитують у споживачів:

– «А як минув твій день?».

6. Оригінальність.

– «Свободу справжньому мужику!» Пиво «Толстяк»;

– «Супер ціни для суперменів» (магазин техніки «Domo»);

– «Магазин «Шар» для тих, хто шарить» (магазин техніки «Шар»).

Вербальна реклама не обов'язково має бути смішною. Але жарт, «прикол» легше запровадити в маси. Неправильне вживання слів, двозначність, неологізми, каламбури, порушення стилю – подібні провокувальні елементи просто не можуть не звернути на себе увагу. Однак, щоб реклама не просто шокувала, й працювала, підходять не всі словесні вирази [6]. Наприклад,

– «Кефір смачніше, ніж горілка» реклама молочних продуктів ТМ «Авида»;;

– «Занурся у світ прекрасного», Комфортабельный туалет в кафе (див. Додаток 1).

7. Замовчування гіршого.

– «Сир, як треба!» (реклама сиру ТМ «Ферма») (див. Додаток 2).

Досвідченому споживачеві зрозуміло, що популярність марки ще не означає кращу якість, але обсяг продажів збільшився.

8. Врахування нюансів психології. Дані слогани діють на підсвідомість споживача, спонукаючи його до певної дії:

– «Фольксваген Джетта. Розлучитись неможливо»;

– «Металева залежність з першого дотику» (реклама Samsung Galaxy A) (див. Додаток 3).

9. Непряме позначення товару. Вдалий слоган завжди має асоціативний зв'язок з товаром. Ефективними є ті слогани, у змісті яких міститься натяк на рекламовану продукцію:

– «Ваші Живі пластикові гроші» (реклама пластикових карток «Rich»);

– «Чудеса на ваших очах» (реклама окулярів «Luxoptica»).

Ще один важливий момент, який слід враховувати – сфера застосування слогану. Слоган для білборда відрізняється від слогану для буклету. Провокаційний плакатний девіз навряд чи буде доречний і на візитці. Слоган радіо повинен відрізнятися чітким ритмом; вишукані фрази доречні в буклеті; стислість і яскравість доречні для слогану на білборді.