Розділ 2 рекламний слоган: задум і втілення

2.1. Змістове наповнення рекламних слоганів

Багато компаній прагнуть представити в рамках Public Relations престижну рекламу, мета якої – сформувати солідний позитивний імідж фірми у свідомості широкого кола людей, незалежно від того, є вони потенційними клієнтами чи ні. За своєю суттю престижна реклама призначена поєднувати ім'я фірми зі значимими для людей змінами в соціальній сфері, із напрямами технічного прогресу і культурного життя суспільства.

Створення вдалого слогану потребує великої майстерності, інтуїції, творчого натхнення і прозріння. Тож можна сформулювати деякі принципи побудови вдалих слоганів. Ці принципи стосуються змістовного, інформаційного боку слогану або мають відношення до риторики – до того, як подається ця інформація [41].

Інформація, що закладається в слоган, має бути суб'єктивно значимою для споживачів і відбивати специфіку фірми. Фрази, застосовні в будь-якій ситуації і підхожі для багатьох фірм (типу: «Будьмо разом»), у рекламі мало придатні.

Зі змістової точки зору для престижної реклами найбільш відповідними є слогани, що допомагають створити і підтримувати реноме компанії, викликають схвалення принципів її роботи, формують довірливе ставлення до неї.

Це можуть бути слогани, у яких заявлені високі цілі роботи фірми, як у відомих фразах: «Змінимо життя на краще» (Philips); «Треба жити граючи» (Moulinex).

 Інше можливе рішення – створити асоціативний зв'язок фірми та співзвучний подіям, відомим персонажам, загальнолюдським цінностям. При цьому загальний настрій реклами має бути позитивним, а рекламні способи – підтримувати відчуття значимості і солідності фірми [33].

Третій можливий шлях пошуку слогану для престижної реклами – інформація про високий професійний рівень роботи фірми, високу якість її товарів і послуг. Це слогани типу: «Ми навчили весь світ копіювати» (Rank Xerox); «Якість, якій Ви можете довіряти» (Procter&Gamble); «Зроблено з розумом» (Electrolux). Такі слогани допомагають підняти статус фірми в сприйнятті споживача і підтримують його прихильність до неї.

І, нарешті, ще один варіант рішення – це слогани, у яких підкреслюється близькість фірми до споживача, робота для нього, наявність контакту з ним: «Тепло та затишок у кожен дім» (WIZARD), «Будуйте швидко – живіть довго» (ЦСТ) [33].

Багато що залежить від тих компонентів, які лежать в основі двох найважливіших параметрів загальної цінності слогану:

 – маркетингової цінності;

 – художньої цінності.

Маркетингова цінність слогану полягає в змістовній інформації про об'єкт реклами – торгову марку чи організацію. Це актуальна, правдива і переконлива інформація про найбільш значущі їхні характеристики. При визначенні важливої маркетингової інформації слід бути особливо уважними, оскільки її місце може зайняти актуальне художнє рішення, а аж ніяк не функціональна перевага. Тільки виділивши важливу інформацію, можна приступити до другої частини роботи над слоганом – надання йому художньої цінності [11].

Художня цінність рекламної фрази полягає в тих художніх прийомах, які автор застосував при її створенні. В умовах, коли два, три і більше повідомлень у рекламі торгових марок, що конкурують, містять однаково важливу і корисну для споживача інформацію, вдале художнє рішення робить слоган легким для сприйняття і запам'ятовування.

Крім маркетингових і художніх параметрів, можна назвати складники, вкладені в слоган самим автором, які дають результат впливу в навколишньому рекламному середовищі (зіставлення з попередніми рекламними матеріалами по тій же торговій марці; фон, створюваний слоганами і рекламними концепціями конкурентів тощо) [42].

Одна з перших і серйозних проблем, що виникає перед творцями слогану – це відбір інформації про товар, яку слід включити в слоган. Важливо вибрати необхідну інформацію, а потім вирішити, які її складові частини є найбільш значущими, а якими можна знехтувати для забезпечення стислості і запам'ятовуваності слогану.

Н. А. Улітіна вважає, що до основних одиниць інформації рекламного слогану, включених у загальний обсяг відомостей про товар, належать:

 – УТП – унікальна торгова пропозиція;

 – ім'я бренду [40].

Ім'я бренду – це, як правило, зареєстрована назва торгової чи товарної марки, вказане на упаковці продукту, під яким він виводиться на ринок і під яким його повинен знати споживач. Ім'ям бренду може бути і назва магазину, якщо останній є об'єктом реклами, і ім'я фірми-виробника, якщо мова йде про корпоративну рекламноу кампанію, метою якої є створення сприятливого іміджу і формування позитивного ставлення до фірми в цілому.

У закордонній, особливо американській, практиці більшість імен брендів товарів масового споживання містять у собі унікальну торгову пропозицію (УТП). Імена зрозумілі і лаконічні. Приміром, на початку 90-х років по каналах українського телебачення йшла реклама шампуню Vidal Sassoon. Wash & Go («Вимив і пішов»), назва якого служила одночасно й ім'ям, і слоганом. Або серія мийних засобів «Санлайт» («Сонячне світло»). Тобто для споживача, як у зазначених випадках, досить знати назву бренду, щоб добре уявити собі його основні характеристики [40].

Не завжди в українській практиці ім'я торгової марки включається в слоган, проте це має бути виправдано з маркетингової точки зору. Якщо бренд є «новачком» на ринку, слоган обов'язково повинен включати його ім'я. Особливо це стосується довгострокової кампанії, в якій використовують різні засоби поширення маркетингової інформації (радіо, ТБ, преса і зовнішня реклама). Такий слоган стає коротким формулюванням центральної ідеї кампанії, об'єднує всі рекламні матеріали, побічно інформує споживача про якість товару, його переваги перед конкурентами.

Що стосується УТП, то часто в об'єкта реклами реально може і не існувати унікальної переваги – він нічим не відрізняється від конкурентів. Особливо це стосується недорогих товарів повсякденного попиту: продуктів харчування, косметики, канцелярських товарів, миючих засобів. У цьому випадку рекламіст може сам створити УТП, грунтуючись на одній із звичайних характеристик об'єкта реклами або побудувати його на емоціях [40]:

Одним з яскравих прикладів подібного створення УТП може служити випадок з упорядником рекламних текстів К. Гопкінсом. Ця людина прославилась оригінальними рекламними ідеями. Він чудово впорався із завданням збільшення збуту вже відомого на ринку сорту пива. У пошуках рішення К. Гопкінс ознайомився з технологією виробництва напою і виявив, що пивні пляшки стерилізують парою. І хоча ця операція звичайна і застосовується скрізь, її суть лягла в основу рекламного звернення, розрахованого на споживача, який явно не знав таких деталей. Ефективно проведена рекламна кампанія під девізом «Наші пляшки стерилізуються парою» допомогла продукту зайняти своє місце в ніші, ще не освоєної іншими.

При роботі над підкресленням УТП в хід ідуть такі деталі, як упаковка, оригінальна форма, колірне рішення. У рекламі засобів стільникового та пейджингового зв'язку часто робиться акцент на можливості спілкування на будь-якій відстані. Герої роликів спілкуються один з одним, перебуваючи в різних куточках світу, в різних умовах, однак майже всі мобільні засоби зв'язку в даний час мають подібну функцію – міжнародний роумінг. У гонитві виробників за УТП з'явилися «алмазні головки», а в йогуртах – «живі бактерії» (першовідкривачем яких стала компанія Danon). Копірайтеру залишається зрештою лише спробувати включити УТП в слоган, що гарантує підвищення його ефективності [23].

Інформаційну та маркетингову цінність слогану збільшує також вказівка ​​на товарну категорію. Це допомагає споживачеві швидше і легше віднести рекламований бренд до певного типу товарів, вибудувати асоціативний ряд.

У риторичному плані вдалий слоган також має задовольняти низку вимог. Так, діє обмеження на довжину слогану, що відповідає об'єму оперативної пам'яті – не більше семи слів. Слоган повинен підкорятися визначеним законам ритмічної організації (частковий або повний повтор ритмічних структур) [10, с. 64]. У фонетичному відношенні найвдалішими можуть бути визнані слогани, що містять звуковий повтор (алітерацію), особливо якщо вони за звучанням нагадують назву фірми або марки: «Rowenta. Радість у Вашому будинку»; «Tefal. Ти завжди думаєш про нас»; «Revlon. Революція кольору»; «Wella. Ви чудові». Фонетичне уподібнення слогану і назви створює міцніший зв'язок між ними і додає назві додаткову свідомість: у самому звучанні назви вгадується зміст, закладений у слогані.

Особливу силу мають ті слогани, істотна частина змісту яких не виражена явно, а мається на увазі і, отже, добудовується самим читачем. Одним із найцікавіших риторичних прийомів цього типу є прийом умовної репліки. Під поняттям «умовна репліка» мається на увазі такий спосіб побудови слогану, при якому фраза виглядає як вирвана з діалогу, іноді як відповідь на якесь питання або репліка в суперечці [12; 83]. Ось деякі приклади: «Будуйте швидко – живіть довго» (ЦСТ), «Колір вирішує все» (TRIORA). Такі фрази додають рекламі ситуативне осмислення, змушують споживача самого добудовувати той зміст, що вкладається в них; вони відразу занурюють споживача в поточний діалог, у його кульмінаційну частину. Примітно, що для деяких фраз легко добудовується попередня репліка діалогу. І це виявляється репліка на користь рекламованої фірми або товару.

Перелічені принципи побудови слогану покликані допомогти рекламістам знайти яскраву фразу, що добре запам'ятовується. Яка допоможе підтримати реноме фірми і вигідно позиціонувати її серед фірм-конкурентів.

Некоректні з логічної точки зору порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища – маніпуляцій із класом і параметрами порівняння. Відсутність реальних відмітних характеристик товару, що вигідно виділяють його серед товарів-конкурентів, змушує рекламістів шукати особливі риторичні прийоми. Ці прийоми дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння і такі параметри порівняння, на тлі яких рекламована марка має найбільш виграшний вигляд. Так створюється штучний клас порівняння. Конкуруючі марки, що мали б бути природним класом порівняння, при цьому просто ігноруються. Реклама, що створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця тільки порівнювані об'єкти і тимчасово ніби «стирає» із пам'яті марки, що є справжніми конкурентами рекламованого товару. У цьому сила таких прийомів [38; 105].

Тим часом створення штучного класу порівняння є не що інше, як маскування під справжнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми маємо справу з прийомами мовного маніпулювання, що підлягають етичній і правовій оцінці.

Мовне маніпулювання – це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для замовника реклами напряму; прихованого – тобто не усвідомлюваного адресатом. Іншими словами, коли приховані можливості мови використовують для того, щоб нав'язати слухачеві певне уявлення про дійсність, ставлення до неї, емоційну реакцію або намір, що не збігається з уявленнями споживача реклами, який міг би сформувати їх самостійно, прийнято говорити про владу мови, або мовне маніпулювання. Мова в таких випадках використовується, за вдалим виразом одного з дослідників мовної маніпуляції Р. Блакара, як «інструмент соціальної влади» [41].

Отже, слоган, як бачимо, – це одна з передумов успішної реклами. Але в друкованих виданнях часто зустрічаються салогани з помилками, що є неприпустимим, оскільки це одразу знижує авторитет фірми, товару чи послуги.