2.3. Типові помилки при створенні рекламних слоганів

Українським рекламістам, особливо тим, хто лише нещодавно розпочав свою роботу в цій галузі, не вистачає ні теоретичних, ні практичних знань, щоб створити ефективний рекламний продукт. Зважаючи на незнання української, а подекуди й російської мов, можемо зробити цілком справедливий висновок, що суспільство наше також не страждає на надмірну освіченість, і тому помилки, допущені в черговому рекламному зверненні можуть лишитися непоміченими більшістю населення [24, с. 83].

За спостереженнями професійних мовознавців неточності виникають, коли рекламний текст, рекламний слоган спочатку створюють російською, а потім перекладають українською мовою.

Висока культура мовлення повина бути основою мови рекламної продукції, а значить і рекламіста як людини, що є прикладом для мовного наслідування. Кожна освічена людина має дотримуватись культури своєї мови та не допускати мовних помилок.

Суспільство почало звертати увагу на помилки, людям набридло слухати та читати безграмотні тексти. Рекламні агентства часто нехтують основними принципами й законами рекламного бізнесу, що позначається і на ефективності рекламної кампанії, і на іміджі компанії-замовника. Дуже важливий працівник для кожного рекламного агентства – це редактор або мовознавець. Відсутність належного редакторського й коректорського опрацювання призводить до грубих лексичних, граматичних, орфографічних та пунктуаційних помилок у текстах. [18]. Рекламісти мають уникати використання росіянізмів. Під час створення своїх «шедеврів» вони мають звертатися до словників, мовознавців, комп’ютерних програм, які виправляють помилки й показують, які слова не є українськими. Найголовніше, щоб українське рекламне середовище зрозуміло, що від якості реклами, її наповнення залежить майбутнє продукту. Кожна помилка погіршує імідж товару. Мова реклами – це половина успіху [15; с. 63].

«Суржик» і неграмотність в Україні заполонили не лише побут, а й ділові сфери життя:

– «Приходьте і ви одержите істинне задоволення» (Спа-салон «Фауна») – у цьому закликові аж дві лексично-семантичні кальки з російської мови. Повноцінний український відповідник такий: «Приходьте – і Ви дістанете (матимете) справжнє задоволення».

Споживач хоче не лише якісних товарів і послуг, а й вимагає поваги. Це не завжди враховують спеціалісти. Так народжуються слогани, місце яким на стенді «Як не треба робити рекламу». Слоган, який отримав негативну оцінку цільової аудиторії, навряд чи підвищить відсоток продажів. Копірайтер повинен знати і пам’ятати, яких помилок потрібно уникати при роботі з рекламними слоганами.

Т. Смірнова виділила основні помилки при створенні рекламних слоганів [32, с. 56–62].

1. Брак елементарної логіки. Слогани, позбавлені елементарної логіки, продовжують розмножуватися з надзвичайною швидкістю. Така реклама здатна лише відлякати клієнта, сформувати у потенційного споживача несприятливу думку про товар. Наприклад:

– «Утро ничанается не с кофе» (реклама магазину «Мир сантехники») (див. Додаток 4);

– «Язичкам чутніше» (морозиво «Геркулес») (див. Додаток 5);

– «Язичкам видніше» (морозиво «Хладик») (див. Додаток 6).

2. Жорстокість. Реклама кросівок фірми Nike:

– «Бігай зараз, адже в наступному житті ти можеш народитися равликом!». Такий слоган недоречний, тому що викликає образу у споживача до фірми.

3. Нерозуміння мовного підтексту. На плакаті фірми «Уголькофф» (реклама березового вугілля) під слоганом «Зажги меня» (див. Додаток 7) зображена еротична дівчина. Даний слоган миттєво викликає асоціації з еротичним підтекстом, а не з вугіллям. Спочатку зір падає на саму дівчину, а потім уже на слоган, і створюється двоякий образ рекламного продутку.

5. Нерозуміння очікувань клієнта. Наприклад:

– «Ми сподіваємося, що ви станете нашим постійним клієнтом» – так звучить реклама послуг медичного центру з лікування інфарктів «Хартман клінік». Створюється враження, що фірма бажає відвідувачам частіше хворіти серцевими хворобами.

В рекламних текстах часто трапляються лексичні, синтаксичні, стилістичні та інші помилки, які знижують їхню ефективність.

Так, часто зустрічається недотримання норм евфонічного чергування. Наприклад:

– «Тепло та затишок в кожен дім» – за правилами чергування української мови має бути «Тепло та затишок у кожен дім» (між двома приголосними за правилами вживається прийменник у);

– «Все для будівництва та ремонту» – має бути «Усе для будівництва та ремонту» (на початку речення вживається у-);

– «В двері порозуміння, на сходи співпраці, ідемо разом» – має бути «У двері порозуміння...».

Інколи в рекламних салоганах бачимо недоцільне нагромадження знаків пунктуації. Як і в попередньому парикладі – зайві будуть коми:

– «У двері порозуміння, на сходи співпраці, ідемо разом».

Порушення етичних норм нерідко виступає як фактор креативності мови. Однак у більшості випадків типові мовні помилки обумовлені низьким рівнем культури мовлення укладачів рекламних текстів.

Як наслідок, рекламні слогани часто заслуговують критики, оскільки містять різні помилки, двозначності, ненормативні елементи («повний песець» – слоган в хутряному салоні; «сосу за копійки» – реклама пилососів; «ціни просто про ... еть» – «Евросеть».

Д. Ходій називає найбільш «проблемні зони» порушення етики у рекламних слоганах:

• рекламований товар (алкоголь, тютюнові вироби, лікарські засоби, предмети особистої гігієни);

• зміст реклами (образа, обман, невиправдані перебільшення, негативні стереотипи);

• вплив на поведінку людини (страх, насильство, жорстокість);

• обсяг реклами (повтори, невиправдана велика кількість повторів) [42].

В рамках круглого столу «Екологія мови», проведеного за ініціативи Екологічного клубу «Згода», був зроблений конструктивний висновок: необхідно боротися з проявами низького рівня мовної культури у ЗМІ та рекламі [6].

Приклади порушення етичних норм:

– «Замочи эту скуку!» («crazy cola») (див. Додаток 8).

Двозначність слогана грунтується на вербальному компоненті – слові «скука» співзвучному широко відомому нецензурному слові, і дієслові «замочи» – жаргонізм, що володіє негативною конотацією, хоча в даному випадку він вживається у своєму прямому значенні - «залити водою».

– «Я подумаю, и может даже дам» (реклама ВУЗ Банка) (див. Додаток 9).

У даному прикладі має також місце обігрування прямого і переносного значень дієслова «дати», який у переносному значенні супроводжується позначкою «грубий». І означає на сленгу «можливість вступити в сексуальний контакт» (про жінку).

– «Не комплексуй! Голосуй!» (політична реклама) (див. Додаток 10).

Один з кандидатів-мажоритарників до Верховної Ради України по округу № 7 (2012 рік) розмістив на вулицях Ялти білборди зі своєю передвиборчою агітацією. На них зображений сам кандидат, з посмішкою вказує на групу довгоногих дівчат у бікіні. Текст плаката недвозначно вказує, за що потрібно голосувати: «Не комплексу! Голосуй «за»! Олексій Яковенко». Перше, що спадає на думку, коли бачиш даний плакат – треба голосувати за групу сексуальних дівчат у бікіні. Або, як варіант: «Якщо оберете мене, то у всіх будуть такі дівчата, ну, в крайньому разі, у мене точно будуть».

Рекламодавці та копірайтери повинні бути перебірливі в мовній творчості. Вимовлене слово породжує думку. Думка породжує вчинок. Тотальне поширення злодійського жаргону формує потреби і створює відчуття вседозволеності. Деградація мовної культури тісним чином пов'язана з деградацією суспільства [21, с.115].

Т. Смірнова наголошує, що при роботі зі слоганами копірайтер має не забувати основних вимог їх створення [32, с. 130].

• слоган має бути лаконічним, легко запам'ятовуватися. Слоган повинен містити у собі не більше 5 – 7 слів («Ауді». Формула успіху: спорт, стиль, пристрасть», «Без зайвих слів» (дезодорант «Axe black»);

• слоган має ураховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим для неї, повністю відповідати поставленій меті («Это будет полный бананас! Уже хочу!» (реклама жувальної гумки «JUICY FRUIT»); «Приколись по-кислому» (реклама жувальної гумки «MALABAR»),

• слоган має робити свій внесок у формування іміджу фірм («Сармат». Нагороджений європейцями; «Ауді А6. Переможець отримує все»);

• слоган повинен бути оригінальним, бути емоційно забарвленим, виключати будь-яке подвійне тлумачення і відповідати менталітету народу: «Гарантия на 10 000 конфет!» (мережа стоматологічних клінік «George Dental Group»); «Иногда лучше жевать, чем говорить» (жувальна гумка «STIMOROL»);

• слоган повинен відповідати об'єктові реклами, бути спрямованим на цінності цільової аудиторії: «В мир гламура с улыбкой Luxe» (реклама зубної пасти «BLEND-A-MED 3D White Luxe»); «Якість ніколи не виходить з моди» (реклама джинсів «Levis»).

Універсального рецепта, який би «навчив» уникати подібних помилок, не існує, проте розуміння відповідальності рекламних працівників за той продукт, який вони випускають на ринок, могло б суттєво зменшити кількість недоречностей. Оскільки найпомітнішими залишаються мовні помилки, поява кваліфікованих редакторів, які спеціалізуються саме на рекламних текстах, могла б дещо виправити ситуацію.

Висновки до другого розділу

Проведений аналіз дає підстави зробити такі висновки:

Створення ефективного слогану потребує великої майстерності, інтуїції, творчого натхнення і прозріння. Проте можна сформулювати деякі принципи побудови вдалих слоганів. Ці принципи стосуються змістового, інформаційного боку слогану або мають відношення до риторики – до того, як подати цю інформацію. Інформація, що закладається в слоган, має бути суб'єктивно значущою для споживачів і відбивати специфіку фірми. Зі змістової точки зору, для престижної реклами найбільш відповідними є слогани, що допомагають створити і підтримувати реноме компанії, викликають схвалення принципів її роботи, формують довірливе ставлення до неї. Третій можливий шлях пошуку слогану для престижної реклами – інформація про високий професійний рівень роботи фірми, високій якості її товарів і послуг. І, нарешті, ще один варіант рішення – це слогани, у яких підкреслюється близькість фірми до споживача, робота для нього, наявність контакту з ним.

Для створення ефективного слогану рекламісту потрібне чітке уявлення його структури, детальне створення і послідовний опис та розставлення всіх можливих асоціацій з клієнтом чи його товаром. Копірайтеру при роботі з рекламними слоганами потрібно не тільки креативно мислити, а й знати способи створення слогану: неправильне сполучення слів, вживання цитації або алюзій, метафора, повтор, каламбур.

Відсутність належного редакторського і коректорського опрацювання призводить до грубих лексичних, граматичних, орфографічних, пунктуаційних та етичних помилок у рекламних слоганах. Найпоширенішою помилкою є використання русизмів, «суржикових» слів та порушення вимог етики у рекламі. І саме поява кваліфікованих редакторів, які спеціалізуються на рекламних текстах, могла б виправити цю ситуацію.

Рекламні агентства часто нехтують основними принципами і законами рекламного бізнесу, що позначається як на ефективності рекламної кампанії, так і на іміджі компанії-замовника. Український рекламний бізнес працює за принципом максимальної економії коштів і часу: замість того, щоб знімати свій ролик, перекладаємо зарубіжний; замість того, щоб запросити редактора, покладаємо відповідальність за текстову частину на дизайнера; замість того, щоб скористатися словником, користуємося Інтернетом.