2.3.5. Разработка бюджета

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование (в нашем случае на рекламу). Нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

• издержки различных альтернатив (цена телевизионной рекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах);

• сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной;

• на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время.

ЗАО «ГУТА – Страхование» тратит на рекламу не более 10% от прибыли (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Бюджет на рекламу программы Автокаско с франшизой

№ п/п	Наименование мероприятий	Периодичность	Стоимость, руб.	Общая сумма, руб.
1	Печатные СМИ
	За рулем	4	7000	28000
	Бизнес	2	5500	11000
	Всем, всем, всем	12	1200	14400
2	Телевидение, радио
	ОРТ	7	15000	105000
	Авторадио	12	8000	96000
3	Наружная реклама
	Переносной штендер	7	7000	49000
	Баннер на здание	3	32000	96000
	Оформление точки продаж	1	7000	7000
	Наклейки	15	1000	15000
4	Директ-мэйл	1000	50	50000
5	Интернет	4	4000	16000
	Итого:			487 400

Данная сумма от прибыли составляет 0,29%, т.е. в сумму, планируемую на затраты по рекламе мы входим.

2.3.6. Оценка эффективности рекламной программы

В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход, если нужно, и чтобы реклама, в конечном счете, достигла цели.

Нужно сопоставлять и увязывать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж страхового продукта, что является чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой задачей.

Необходимо проводить качественные исследования. Исследования включают в себя экспертные опросы или работу с фокус-группами. Все это в комплексе покажет качество рекламы: насколько она достигает своей цели у сегмента потребителей Автокаско и работает на реализацию задумываемого эффекта. На фокус-группах выясняется, как люди реагируют на данную рекламу, какие мысли им приходят после ее просмотра, что запоминается, что хочется делать после этой рекламы и т.п. Далее, проанализировав собранный материал, начинают улучшать старую рекламу. Все новое цепляет внимание, люди замечают изменения. Затем они вводят в свое сознание этот плакат как элемент данного географического пространства: оригинальные формы наружной рекламы (например, крышные установки) могут использоваться для идентификации данной местности, ориентации в пространстве. Реклама упоминается в разговорах, в каких-то объяснениях - люди сами становятся рекламоносителями. Затем происходит эффект "замыливания", когда люди не только не обращают внимание на плакат, но и забывают, что изображено на нем. Поэтому необходимо чаще менять сами плакаты, или места их расположения.

Цель опроса – определение роли рекламы страховщика в решении клиента выбрать его среди других компаний. Методика опроса должна учитывать, что реклама, с одной стороны, может играть роль прямой движущей силы продаж за счет, например, повышения престижности торговой марки страховщика, с другой стороны, быть инструментом донесения до потребителя прочих свойств его страховой компании – например, низких цен. Поэтому в ходе опроса клиентов необходимо попытаться выявить не только прямую, но и косвенную роль страховой рекламы в активизации продаж страховой продукции. Это выявление будет проводиться с помощью анкет (см. Приложение 4). После их получения проводится общий анализ эффективности рекламы страховой программы Автокаско с франшизой.