3. Разработка текста эффективного обращения к целевой аудитории

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Первый этап разработки обращения – выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

1) рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории (система скидок для постоянных клиентов);

2) эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки (страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость и радость, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать);

3) нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, помощь в восстановлении памятников или чего-либо другого.

Второй этап – структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории, нужно ли предоставить аргументы не только “за”, но и “ против”, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце обращения.

Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название страхового продукта и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки.

Заключительный этап в разработке обращения – это определить форму обращения. Главное – привлечь внимание и заинтересовать потенциального страхователя. Для этого прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств (см. Приложение 1-3). Все эти вещи тонко влияют сознание потребителя. Заинтересовать страхователей можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения. Еще, как правило, привлекает оригинальность идеи.

Пример рекламного сообщения страховой программы Автокаско с франшизой ЗАО «ГУТА-Страхование»:

Страховая компания «ГУТА» предлагает своим клиентам застраховать транспортное средство по АВТОКАСКО с франшизой* • Если на Вашем автомобиле уже есть мелкие повреждения, и Вы не хотите обращаться в страховую компанию с мелкой царапиной или небольшой вмятиной, то страхование по программе «АВТОКАСКО с франшизой» для Вас, т.к.: Наличие в договоре страхования франшизы может позволить Вам снизить стоимость полиса страхования, которая при полном страховании может оказаться значимой по сравнению со стоимостью автомобиля. • Вы — владелец дорогостоящего автомобиля и неприятности, связанные с автомобилем такого уровня, могут привести к серьезным потерям. Чтобы защитить себя от возможных крупных убытков и вместе с тем не переплачивать за полис КАСКО, Вы можете приобрести полис «АВТОКАСКО с франшизой» • Если Вы нечасто обращаетесь в страховую компанию, уверенно управляете своим автомобилем и считаете, что не будете часто попадать в ДТП то страхование по программе «АВТОКАСКО с франшизой» именно для Вас, т.к.: С полисом «АВТОКАСКО с франшизой» Вы выгодно застраховали свой автомобиль и защищены от крупных убытков, Вы экономите деньги и время на устранение повреждений авто и автоматически получаете скидку при страховании авто на следующий год. * Франшиза – финансовое участие страхователя в возмещении ущерба, то есть условие, когда автовладелец компенсирует часть ущерба за свой счет