Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Курсовая Разработка программы маркетинга по отдельному виду продукции.doc
Скачиваний:
65
Добавлен:
20.06.2014
Размер:
359.42 Кб
Скачать

Анализ цен на продукцию

Данный анализ проводить необходимо, т.к. цена является одним из важнейших показателей при выборе покупателями продукции хлебопекарной промышленности. Правильно назначенная цена может увеличить сбыт продукции.

Цена на производимую продукцию зависит от других факторов, рассмотренных в данных рекомендациях: конкурентов (при ценовой конкуренции – установление цен ниже уровня цен у конкурентов, для установления у потребителей образа высококачественной продукции ( при должной рекламе) – установление цен выше, чем у конкурентов); поставщиков (увеличение цен на сырье ведет к увеличению цен на готовую продукцию); клиентуры (для каждого сегмента устанавливается собственная цена); методов распространения ( розничная цена зависит от наценок торговых предприятий, стоимости транспортировки); коммуникационной программы (эффективная рекламная компания может значительно увеличить объемы реализации, что приведет к снижению себестоимости единицы продукции и возможно снижению цен).

Установление цены на товар – процесс, состоящий из множества этапов, каждый из которых требует проведения комплекса исследований, либо прогнозирования с элементами большой неопределенности.

Ценообразование в условиях рынка – это не только точный расчет, учет своих преимуществ и недостатков, но в определенной степени искусство. Методика расчета цен состоит из семи этапов

1.Цели образования

2.Определение спроса

3.Оценка издержек

4.Анализ цен и товаров конкурентов

5.Выбор метода ценообразования

6.Установление окончательных размеров цен

  1. Учет мер государственного регулирования цен.

Определение стратегии достижения цели.

После установления целей в рамках планирования необходимо определить как они должны быть достигнуты. Необходимо выбрать одну из общих маркетинговых стратегий или их комбинацию:

1.Совершенствование рынка. Можно попытаться расширить объем продаж своей традиционной продукции путем рекламы и активизации деятельности по продвижению товара на рынок, снижения цен, улучшения качества товара. Данная стратегия эффективна при растущем или еще не насыщенном рынке.

2.Стратегия разработки товара. Предприятие разрабатывает новые товары, расширяет номенклатуру продукции, сбывая их на старом рынке. Эта стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации затрат и степени риска.

3.Стратегия развития рынка. Направлена на поиск новых рынков или новых сегментов рынка для тех товаров, которые предприятие уже производит. Данный путь связан со значительными затратами и более рискован, чем совершенствование рынка и разработка новых товаров.

4.Стратегия диверсификации. Разработка новых товаров и освоение новых рынков одновременно. Это наиболее рискованная и дорогая стратегия, однако в настоящее время некоторые предприятия хлебопекарной промышленности стали ее использовать, так как именно такая стратегия может обеспечить устойчивость предприятия в нестабильном внешнем окружении.

Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, выбирается стратегия по отношению к продукту:

1)Стратегия лидерства. Заключается в придании продукту особых качеств, отличных от конкурирующих продуктов, и тем самым обеспечении повышенного спроса на рынке.

2) Стратегия низких издержек. В этом случае политика предприятия заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более дешевого производства и сбыта продукции.

3) Стратегия диверсификацииили специализации производства. Диверсификация – это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством основной продукции предприятия.

4) Стратегия расширения областей использования продукта. Данная стратегия может , например, использоваться на предприятии, выпускающем замороженные тестовые заготовки.

Для достижения поставленной цели необходимо выбрать следующую маркетинговую стратегию – стратегию совершенствования рынка( увеличение объема продаж за счет выездной торговли в местах большого скопления людей ( у метро, на рынках и т.д.).

По отношению к продукту можно выбрать стратегию низких издержек. В этом случае предприятие сможет бороться с конкурентами с помощью ценового фактора.

Глава №2. «Разработка программы маркетинга отдельного вида продукции».

Сегмент (по хлебу) – население, потребляющее х/б изделия в данном округе (юго-восточный).

Среднесуточное потребление хлеба в Москве на душу населения по статистическим данным составило 0,3 кг. Годовой спрос в округе на хлебопекарную продукцию составляет: 0,3*502135*365=54983,8т.

Кроме ОАО «Золоторожский Хлеб» в юго-восточном округе реализуют свою продукцию следующие предприятия: ОАО «Простор», ОАО «Пролетарец», ЗАО «Русский Хлеб», ОАО ПТК «Колошино». Мощности, которых соответственно равны: 110 т/сут., 140т/сут., 180т/сут., 135т/сут., мощность ОАО «Золоторожский Хлеб» – 160т/сут. Следовательно, предложение хлебопекарной продукции в юго-восточном округе в год составляет: (110*1+140*1+180*1+135*1+160)*365 =264625 т. Доля ОАО «Золоторожский Хлеб» на рассматриваемом сегменте :

(160*365)/264625=22%, что свидетельствует о том, что данное предприятие должно стремиться удержать свою долю на данном сегменте.

Макросреда предприятия слагается из пяти основных факторов:

  • Демографического;

  • Экономического;

  • Природного;

  • Научно-технического;

  • Политического.

Демографическая среда.

В настоящее время в нашей стране сложилась такая ситуация, что рождаемость сокращается, а смертность увеличивается. Сокращение численности населения сопровождается снижением человеческих нужд. Следствием этого является недостаточная покупательная способность, сужение рынков. А значит, не произойдет и рост потребления хлебобулочных изделий.

Экономическая среда.

Хлеб является продуктом повседневного спроса и продуктом первой необходимости. Исходя из этого можно сделать вывод, что спрос на хлебобулочные изделия не уменьшится, даже если цены на них повысятся. А в связи со сложившейся тяжелой экономической ситуацией в нашей стране и следующим из этого достаточно большим повышением цен на другие продукты питания происходит повышение спроса на хлебобулочные изделия (особенно за счет малоимущих слоев населения).

Природная среда.

Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию окружающей природной среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятие производит и предлагает рынку. Именно поэтому хлебозавод № 3 стал упаковывать свои изделия в экологически чистую упаковку. Также производится контроль за качеством закупаемого сырья, ведь недостаточно только упаковывать производимую продукцию, также немаловажное значение имеет использование экологически чистого сырья, так как покупатели предпочтут употреблять экологически чистые хлебобулочные изделия.

Научно-техническая среда.

В настоящее время разрабатывается и внедряется в производство новое и более современное оборудование. Это позволяет хлебозаводу № 3 повысить свои мощности, выпускать более насыщенный ассортимент, получать большую прибыль.

Политическая среда.

На маркетинговых решениях предприятия сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых положений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которое оказывает влияние на предприятие ограничивают свободу его действий в рамках общества.

ОАО «Золоторожский хлеб» использует 50- 55% от возможной мощности. 65% поставок происходят централизовано «Хлебснабом». Это в основном, мука дрожжи, жиры, маргарин, сахар. 35% договоров предприятие заключает самостоятельно. Так, например, изюм поставляют из Средней Азии, сгущенное молоко с Украины.

Основными конкурентами ОАО «Золотороожский хлеб» являются следующие предприятия: ОАО «Простор», ОАО ПТК «Колошино», ОАО «Пролетарец», ЗАО «Русский Хлеб». В рейтинге хлебозаводов, производящих батоны нарезные 450 г, по отпускной цене и цене потребления на них, ОАО «Золоторожский хлеб» занимает второе, третье места.

ОАО « Золоторожский хлеб» - высококонкурентное предприятие. Его продукция пользуется спросом, она хорошего качества. У него надежные материально-техническая база, поставщики. 40-45% продукции торговые предприятия вывозят при помощи собственных транспортных средств. Остальную продукцию ОАО «Золоторожский хлеб» вывозит самостоятельно.

АНАЛИЗ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА.

Анализ производимой продукции

Для проведения исследования товара , в первую очередь, необходимо оценить выбранный товар как потребительскую стоимость: найдут ли заложенные в нем потребительские свойства спрос на рынке. В частности, важно определить, соответствуют ли потребительские свойства данного товара современным требованиям потребителей. Также важно рассмотреть вероятную динамику потребительских свойств товара в перспективе, определить, какие современные свойства перестанут удовлетворять требованиям потребителей (на основании опроса покупателей). Для изучения потребностей покупателей, их спроса, знакомства с предприятием и его продукцией можно воспользоваться анкетой .

АНКЕТА

Опрашиваемая аудитория – жители юго-восточного административного округа гор. Москвы (30 человек)

  1. Как часто Вы покупаете хлеб?

  • каждый день

  • 1 раз в два дня

  • 1 раз в неделю

  • реже 1 раза в неделю

2. Какой тип розничной точки для приобретения х/б изделий Вы предпочитаете?

  • продуктовый магазин

  • супермаркет

  • булочная-кондитерская

  • киоск

  • с машины

3. Каков объём совершаемых Вами покупок х/б изделий:

  • 1 шт.

  • ½ шт.

  • 2 шт.

  • более 2 шт.

4. Хлеб какой массы Вы предпочитаете покупать?

  • 0, 5 кг.

  • 0, 75 кг.

  • 1 кг.

5. Что для Вас является важным при покупке хлеба?

  • вкус

  • упаковка

  • цена

  • завод-производитель

6. Какую продукцию ОАО «Золоторожский Хлеб» Вы предпочитаете?

  • батон нарезной

  • батон столичный

  • хлеб «золоторожский»

  • штучные изделия (булочки)

7 . Чем Вам нравится продукция ОАО «Золоторожский Хлеб»?

  • вкус

  • свежесть

  • цена

  • известность

10. На сколько баллов Вы удовлетворены качеством продукции ОАО «Золоторожский Хлеб»?

  • 1

  • 2

  • 3

  • 4

  • 5

11. Расставьте, пожалуйста, баллы от 1 до 5 на ваше усмотрение

Показатели

ОАО «Золоторожский Хлеб»

ОАО «Простор»

Вкус

Упаковка

Цена

Обработка результатов опроса

После обработки 30-ти анкет получены следующие результаты:

  1. Как часто Вы покупаете хлеб?

  • каждый день 19чел.

  • 1 раз в два дня 5чел.

  • 1 раз в неделю 4чел.

  • реже 1 раза в неделю 2чел.

2. Какой тип розничной точки для приобретения х/б изделий Вы предпочитаете?

  • продуктовый магазин 7чел.

  • супермаркет 7чел.

  • булочная-кондитерская 8чел

  • киоск 4чел.

  • с машины 4чел.

3. Каков объём совершаемых Вами покупок х/б изделий:

  • 1 шт. 11чел.

  • ½ шт. 6чел.

  • 2 шт. 10чел.

  • более 2 шт. 3чел.

4. Хлеб какой массы Вы предпочитаете покупать?

  • 0, 5 кг. 18чел.

  • 0, 75 кг. 10чел.

  • 1 кг. 2чел.

5. Что для Вас является важным при покупке хлеба?

  • вкус 15чел.

  • упаковка 6чел.

  • цена 7чел.

  • завод-производитель 2чел.

6. Какую продукцию ОАО «Золоторожский Хлеб» Вы предпочитаете?

  • батон нарезной 15чел.

  • батон столичный 5чел.

  • хлеб золоторожский 5чел

  • штучные изделия (булочки) 5чел.

7 . Чем Вам нравится продукция ОАО «Золоторожский Хлеб»?

  • вкус 9чел

  • свежесть 9чел.

  • цена 9чел.

  • известность 3чел.

10. На сколько баллов Вы удовлетворены качеством продукции ОАО «Золоторожский Хлеб»?

  • 1 0чел.

  • 2 0чел.

  • 3 5чел.

  • 4 10чел.

  • 5 15чел.

  1. Расставьте, пожалуйста, баллы от 1 до 5 на ваше усмотрение

Показатели

ОАО «Золоторожский Хлеб»

ОАО «Простор»

Удельный вес показателя, %.

Вкус

4, 9

4, 8

35

Упаковка

4, 6

4, 8

5

Цена

4, 9

4, 5

40

Предпочтение производителя

5, 0

4, 9

20

К = (4,9*35+4, 6*5+4, 9*40+5, 0*20)/

(4, 8*35+4,8*5+4, 5*40+4, 9*20)

К = 1, 04 , следовательно, предприятие конкурентоспособно.

Также на выбор ассортимента производимой продукции влияет стадия жизненного цикла , на которой находится выбранный товар, т.к. при решении этой задачи необходимо сбалансировать продукцию, находящуюся на разных фазах, и для каждой стадии характерна своя стратегия развития товара и коммуникационная программа.

Жизненный цикл товара – это концепция, которая пытается описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Исследование стадии жизненного цикла товара позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации, проанализировать товарный ассортимент, достигнуть в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Долю рынка, которую теоретически может иметь изделие на любом этапе жизненного цикла, рассчитывают по формуле:

Да= 1/(1+D1/D)*m/ka , где

Да – доля (по стоимости) товара «а» в удовлетворении спроса ( т.е. в общих продажах всех товаров этого рода);

Ка – конкурентоспособность товара «а»

m – соотношение «спрос/предложение»;

D – показатель престижа предприятия – продавца товара «а»;

D1 – показатель престижа предприятия – конкурента

Расчет доли рынка хлебобулочных изделий ОАО «Золоторожский хлеб»

Да= 1/ ( 1+D1/D)*m/Ка

Ка= 1.04

m= 54983,8/264625 = 0.21

D1= 4,9 (определяется на основе опроса потребителей по 5-ти балльной системе

D= 5 (определяется аналогично D1 )

Да= 1/ (1+5/4.9)*0,21/1,04=0.3

Т.е. в нашем примере доля рынка хлеба у ОАО «Золоторожский хлеб» равна 30%.