- •Оглавление
- •Глава 1. Основные теоретические положения
- •Глава 2. Разработка программы маркетинга
- •Введение.
- •1.1Основные цели маркетинговой деятельности.
- •1.2. Маркетинговые исследования.
- •Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента
- •Определение спроса и предложения на рынке
- •Микросреда предприятия
- •Анализ цен на продукцию
- •Определение стратегии достижения цели.
- •Выбор метода ценообразования на оао «Золоторожский Хлеб».
- •Анализ методов стимулирования сбыта продукции.
- •Анализ методов распространения.
- •Сильные и слабые стороны оао «Золоторожский Хлеб».
- •Планирование маркетинга
- •Определение цели маркетинга для оао «Золоторожский Хлеб».
- •Разработка программы маркетинга по определенному продукту.
- •Программа действий.
- •Список использованной литературы
1.2. Маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования — это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием.
Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды. Назовем важнейшие направления маркетинговых исследований.
1.Исследования рынка и продаж:
а) оценка емкости рынка;
б) определение характеристик рынка и его сегментов;
в) анализ тенденций изменения рынка;
г) прогноз объема продаж;
д) получение информации о существующих и потенциальных потребителях;
е) выявление системы предпочтений потребителей;
ж) получение информации о конкурентах.
2. Исследование продукта:
а) генерация идей о новых продуктах;
6} разработка концепции тестирования продукта;
в) тестирование продукта;
г) организация маркетинга тестируемых продуктов;
д) исследование и испытание различных видов упаковки.
3. Исследование цен:
а) исследование взаимосвязей между ценой на продукт
и спросом;
б) прогнозирование ценовой политики для разных стадий
жизненного цикла продукта.
4. Исследование продвижения продукта:
а) исследование эффективности рекламной деятельности;
б) исследование эффективности различных средств массовой информации;
в) испытание различных вариантов рекламы;
г) комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта.
5. Доведение продукта до потребителя:
а) исследование месторасположения складов;
б) исследование месторасположения точек розничной торговли;
в) исследование месторасположения сервисных служб.
Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента
В мире трудно найти одинаковых потребителей, с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта редко покупают его, руководствуясь одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминах маркетинга мы называем эти группы потребителей сегментами рынка, а процесс их выявления — сегментацией рынка.
Результат маркетинговой деятельности, статистическая обработка социологических исследований как деятельности компаний-производителей, так и торговых организаций, самих потребителей позволили вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл его заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данной вида продукции. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон иногда называют законом 20/80, тут может быть и 18, и 25%, но суть закона от этого не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции
производственно-технического назначения.
Отсюда следует очень важный вывод, что каждому производителю нужно найти тот самый сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%. И искать ее надо не методом «тыка», а путем исследований рынка. Анализ сегментов рынка может дать массу ценной информации относительно прошлого, настоящего и будущего потребителей.
Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты (части), которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку.
Существует множество способов сегментации рынка, при выборе которых прежде всего следует учитывать назначение товара (производственно-техническое, услуги, продукты питания и т. п.).
Кратко охарактеризуем отдельные классификационные признаки, используемые при сегментации рынка.
1. Социально-экономические переменные (возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т. д.).
2. Культурные различия (например, мода).
3. Географические факторы .
4. Поведение потребителя на рынке (например, выделяют потребителей по количеству приобретаемых товаров).
В зависимости от конкретных целей маркетинга и условий его реализации используют и другие классификационные признаки. Главное при этом, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль.
Выбор правильного принципа сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.
Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям:
1) быть достаточно емким;
2) предоставлять возможности дальнейшего роста;
3) не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;
4) характеризоваться потребностями, которые данная
компания может удовлетворить.
Предприятию следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но такой, для усиленной работы в котором у него есть необходимые деловые предпосылки.