1.2. Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относя­щимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга вхо­дят в состав информационной системы маркетинга, являю­щейся частью информационной системы управления пред­приятием.

Маркетинговые исследования связаны с принятием ре­шений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внеш­ней среды. Назовем важнейшие направления маркетинговых исследований.

1.Исследования рынка и продаж:

а) оценка емкости рынка;

б) определение характеристик рынка и его сегментов;

в) анализ тенденций изменения рынка;

г) прогноз объема продаж;

д) получение информации о существующих и потенци­альных потребителях;

е) выявление системы предпочтений потребителей;

ж) получение информации о конкурентах.

2. Исследование продукта:

а) генерация идей о новых продуктах;

6} разработка концепции тестирования продукта;

в) тестирование продукта;

г) организация маркетинга тестируемых продуктов;

д) исследование и испытание различных видов упаковки.

3. Исследование цен:

а) исследование взаимосвязей между ценой на продукт

и спросом;

б) прогнозирование ценовой политики для разных стадий

жизненного цикла продукта.

4. Исследование продвижения продукта:

а) исследование эффективности рекламной деятельно­сти;

б) исследование эффективности различных средств мас­совой информации;

в) испытание различных вариантов рекламы;

г) комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта.

5. Доведение продукта до потребителя:

а) исследование месторасположения складов;

б) исследование месторасположения точек розничной торговли;

в) исследование месторасположения сервисных служб.

Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней среды по тем ее компонентам, ко­торые оказывают влияние на маркетинг определенного про­дукта на конкретном рынке.

Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

В мире трудно найти одинаковых потребителей, с оди­наковой реакцией на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта редко покупают его, руковод­ствуясь одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминах марке­тинга мы называем эти группы потребителей сегментами рынка, а процесс их выявления — сегментацией рынка.

Результат маркетинговой деятельности, статистическая обработка социологических исследований как деятельности компаний-производителей, так и торговых организаций, са­мих потребителей позволили вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл его заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данной вида про­дукции. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон иногда называют законом 20/80, тут может быть и 18, и 25%, но суть закона от этого не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции

производственно-технического назначения.

Отсюда следует очень важный вывод, что каждому про­изводителю нужно найти тот самый сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%. И искать ее надо не методом «тыка», а путем исследований рынка. Анализ сегментов рынка может дать массу ценной информации относительно прошлого, настоящего и будущего потребите­лей.

Сегментация рынка может быть определена как стра­тегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты (части), которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетин­га. Цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку.

Существует множество способов сегментации рынка, при выборе которых прежде всего следует учитывать назначение товара (производственно-техническое, услуги, продукты пи­тания и т. п.).

Кратко охарактеризуем отдельные классификационные признаки, используемые при сегментации рынка.

1. Социально-экономические переменные (возраст поку­пателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т. д.).

2. Культурные различия (например, мода).

3. Географические факторы .

4. Поведение потребителя на рынке (например, выде­ляют потребителей по количеству приобретаемых товаров).

В зависимости от конкретных целей маркетинга и ус­ловий его реализации используют и другие классификаци­онные признаки. Главное при этом, чтобы выбранный сег­мент сулил наибольшую прибыль.

Выбор правильного принципа сегментации в существен­ной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям:

1) быть достаточно емким;

2) предоставлять возможности дальнейшего роста;

3) не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

4) характеризоваться потребностями, которые данная

компания может удовлетворить.

Предприятию следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но такой, для усиленной работы в котором у него есть необходимые деловые предпосылки.