Правила ка:

1. Процедура контент-аналізу складається із точно визначених дій, котрим без будь-яких змін підлягають усі об'єкти даного дослідження (це забезпечує можливість перевірки результатів контент-аналізу іншими дослідниками).

2. Одиниці спостереження мають бути ясними і недвозначними з тим, щоб не допускати тлумачення їх кодувальниками і звести до мінімуму вплив суб'єктивних думок кодувальників на процес обробки.

3. Інтерпретація результатів дослідження повинна охоплювати всі здобуті дані, висновки мають спиратися не на якусь частину результатів, а враховувати їх всі без винятку.

Умови КА: По-перше, об'єкт дослідження має бути не формалізованим, тобто допускати різні варіанти інтерпретації, по-друге, матеріали контент-аналізу повинні репрезентувати якесь соціальне явище чи сукупність документів, по-третє, для проведення якісного контент-аналітичного дослідження треба намагатися зменшувати вплив суб'єктивного фактору (зокрема, думок кодувальників) на процес аналізу і виробити точну його процедуру, якої усі причетні до дослідження мають строго дотримуватись, і, по-четверте, при інтерпретації результатів дослідження необхідно пам'ятати, що контент-аналіз — не всемогутній метод і його висновки грунтуються тільки на тому змісті, який заклали у документи комунікатори.

Цілі та завдання контент-аналітичного дослідження.

Два напрями дослідження мас-медіа: соціально-психологічний і соціологічний. У першому випадку текст виступає як об'єкт орієнтації та інтересів різних груп аудиторії. У другому стоїть завдання з'ясування соціального змісту діяльності окремих каналів масової комунікації.

Деякі вчені спробували вийти при визначенні мети та задач контент-аналізу поза рамки мас-медіа. Наприклад, Р. Пенто вважає, що метод контент-аналізу набув великої гнучкості і може застосовуватись у різноманітних цілях.

Можливості якісно-кількісного аналізу: контент-аналіз дає можливість дослідження документів на різноманітні теми. Уперше можливості контент-аналізу теоретично обгрунтував Г.Д.Лассуелл. Зокрема, він писав про можливість з допомогою контент-аналізу досліджувати характер і зміст соціальних змін.

З допомогою контент-аналізу можна проводити дослідження будь-якого документа чи сукупність документів з метою вивчення як закономірностей внутрішньої побудови документа, так і того, що його породило і для чого він призначений. З високими можливостями контент-аналізу пов'язана і необхідність його застосування. В цілому можна зазначити, що у наш час вже жодне дослідження документа не можна здійснити без застосування методу контент-аналізу. Цей метод продовжує свій розвиток і поєднує найкращі можливості якісних методів з перевагами формалізованого, квантифікованого аналізу.

Типи та види аналізу змісту.

Найбільш простим поділом напрямів контент-аналізу є поділ на: 1) кількісний, 2) якісний. Якісний і кількісний види контент-аналізу розрізняються, на думку А.Джорджа, тим, що у першому фіксується присутність чи відсутність елементів змісту, тоді як у другому випадку розглядається тільки частота присутності цих елементів.

Деякі дослідники поділяють контент-аналіз на пошуковий і контрольний, спрямований і неспрямований, прямий і непрямий, структурний. Прямий контент-аналіз передбачає простий підрахунок одиниць дослідження у тому вигляді, в якому вони подані. Непрямий метод більш тонко інтерпретує те, що подано у змісті документа, тобто у цьому випадку стає наявним прихований зміст інформації, причому не тільки як результат якісних процедур, але як висновок квантифікації. Структурний напрям контент-аналізу обумовлений тим, що деякі елементи неможливо підрахувати, не звертаючи уваги на загальний контекст, на їх зв'язок з іншими словами. Таким чином, структурний аналіз подібний до методики зв'язаності символів, на розгляді якої ми зупинимось трохи пізніше.

Великий внесок у розробку різноманітних методик контент-аналізу зробив Ч.Осгуд. Зокрема, він застосовував методику випадків, що збігаються, яка поріднена з методикою зв'язаності символів.

Цікавою є методика оціночного аналізу суджень. За цією методикою судження оцінюються за 7-бальною шкалою семантичного диференціалу (щоб можна було зменшити суб'єктивний фактор). До початку аналізу об'єкти оцінок у судженнях замінюються умовними означеннями. Ця методика є цілком об'єктивною, але має велику ваду — вона дуже трудомістка.

Для передбачення доступності й ефективності повідомлень можна використовувати метод завершення У.Тейлора. За цією методикою з тексту викидається кожне п'яте слово, і експериментальна група реципієнтів пробує відновити текст. Відсоток правильності відновлення показує ступінь доступності тексту, спільності мови комунікатора і реципієнта.

Поділ контент-аналітичних досліджень за ступенем масштабності запропонував Дж.Гербнер. Він розділяв їх на мікроаналізи — дослідження комунікатора і реципієнта (наприклад, динаміки їх поведінки) й макроаналізи — дослідження великих соціальних спільностей (норм, цінностей, стандартів, усієї соціальної системи, соціальних інститутів).

За процедурними моментами Р.Мертон і В.С.Коробейніков виділяють 6 видів аналізу тексту. Це 1) підрахунок символів; 2) класифікація символів по відношенню комунікатора до проблеми на позитивні і негативні; 3) аналіз за елементами (головними і другорядними); 4) тематичний аналіз; 5) структурний аналіз (взаємовідносини тем у матеріалі: вони можуть бути взаємодоповнюючі (ворог жорсткий, ми милосердні); об'єднані (ворог жорсткий, підступний, агресивний); зіштовхнені — коли цілі пересікаються (ворог сильний, отже ми сильні чи ми слабі); 6) серійний аналіз (між усіма матеріалами на цю тему).

Особливості контент-аналізу в порівнянні з якісними методами:

Контент-аналіз відрізняється від інших методів, по-перше, об'єктивністю, по-друге, строгістю, по-третє, системним підходом, і, по-четверте, квантифікацією об'єкту дослідження.

Дослідники висувають на перший план такі принципи контент-аналізу, як об'єктивність і квантифікація.

Квантифікація - кількісне вираження якісних ознак.

Слабкими сторонами контент-аналізу є те, що не відрізняються напівтони у документі, й те, що чим менший об'єкт аналізу, тим менш грунтовні його висновки.

Значення контент-аналізу полягає в тому, що з його допомогою можна об'єктивно, повно і достовірно досліджувати усе коло питань, пов'язаних з документами, причому повнота розгляду того чи іншого питання залежить тільки від завдань дослідження, від того, наскільки грунтовно і в якому напрямку обрав учений категорії аналізу.