Система методів

державного регулювання

Програми

Податки

Д Інвестиції іяльності підприємств

Бюджет

Проценти

Мито

Резерви

Субсидії

Цінні

папери

Залучення приватного капіталу

Спеціальні фонди

Технополіси

Рис.4.8. Схема традиційної системи економічних методів державного регулювання діяльності підприємств

При цьому така система, що базується на моніторингу та аналізуванні стану та результатів функціонування підприємств, повинна функціонувати у спеціальному режимі, який характеризується такими атрибутами:

• саморозвиток і самоорганізація підприємств;

• підвищення ефективності виробництва як основний критерій оцінки заходів;

• вибірковість політики державної підтримки як засіб сприяння інноваційним процесам 9, С.5.

Державний вплив на діяльність логістичних систем підприємств, що спирається на механізми моніторингу, можна звести до використання таких методів:

— індикативних (методичні рекомендації організації і технології господарської діяльності) — сприяють координації діяльності логістичних систем підприємств за рахунок розповсюдження інформації про прогресивний досвід та впровадження наукових розробок;

— непрямого управління (економічна підтримка підприємств) — сприяють підтримці ефективних інновацій, розвитку інтеграційних процесів у логістичних системах;

— прямого управління (регулювання діяльності природніх монополій, державні закупки) — сприяють забезпеченню постачання продукції для державних потреб та виконання цільових державних програм.

Фахівці акцентують увагу на необхідності повніше використовувати ринкові механізми в діяльності державних установ. При цьому підкреслюється недостатність наукових досліджень у цій сфері, їх обтяженість застарілим категоріальним апаратом і недостатню конструктивність з точки зору нинішніх реалій, відсутність методичного забезпечення, відповідних інформаційних просторів, спеціальних структурних підрозділів і фахівців відповідної кваліфікації 7, С.84; 54, С.93.

Так, Чечетов М., Жадан І. в статті «Державне регулювання і державне підприємництво: міфи та реальність» стверджують, що при великому значенні ринкової самоорганізації і саморегулювання, руйнування системи впливу держави і дискредитація інститутів державної влади не менш шкідливі, ніж тотальне знищення інституту приватної власності. На думку цих провідних фахівців Фонду державного майна України, на даний історичний момент уряд повинен використовувати нові, адекватні існуючим виробничим відносинам, економічні методи регулювання господарського комплексу країни 215, С.17,18.

Як відмічалось, в якості інструменту державної підтримки діяльності логістичної системи підприємства пропонується використовувати маркетинг. Можна з певністю констатувати, що проблематика макромаркетингу (це також відноситься до мезомаркетингу) ще не знайшла повною мірою теоретичного осмислення і практично не відображена у фаховій літературі. Не розроблені методичні рекомендації щодо виконання функцій маркетингу органами державного управління і організаційної побудови їх відділів маркетингу. Формування макро-і мезомаркетингової системи, тобто системи маркетингової діяльності органів державного управління та органів місцевого самоврядування необхідно розглядати в комплексі з іншими напрямами управління національною економікою та державного будівництва.

Необхідність використання маркетингу при управлінні соціально-економічним розвитком держави повністю витікає із «генетичної» (індикативної) парадигми соціально-економічного розвитку країни, проекту Концепції дерегулювання економіки України та Концепції державної регіональної політики, які буквально пронизані духом філософії маркетингу. Так, в проекті Концепції дерегулювання економіки зафіксовано, що дерегулювання передбачає поступовий відхід від прямої регулюючої ролі держави і представляє собою сукупність заходів, спрямованих на зменшення втручання державних органів у підприємницьку діяльність, усунення перепон у розвитку підприємництва. «Завдання полягає у тому, щоб створити … таке середовище, яке б сприяло зростанню ділової активності промислових і підприємницьких кіл, відновленню і розвитку вітчизняного виробництва, продуктивних сил держави, підвищенню конкурентоспроможності продукції і добробуту населення. Забезпечення ефективного функціонування економіки …вимагає створення гнучкої системи впливу держави на економічні процеси» 104. Маркетинг з його «орієнтацією на споживача» повинен стати методичною основою для «гнучкої системи впливу держави на економічні процеси».

Макромаркетинг дозволяє створити нову систему методів державного регулювання діяльності підприємств, які зможуть формувати сприятливе зовнішнє середовище господарювання підприємств. Сучасні вимоги до виконання державними закладами їх функцій в значній мірі відрізняються від вимог минулого. В деяких випадках це потребує радикальної зміни інструментів та важелів, що використовуються державними установами в їх роботі. Нерідко на зміну прямому адмініструванню приходять елементи формування маркетингових комунікацій.

Так, поширеними в останній час стала практика налагодження зв’язків з громадськістю. Все частіше державними установами використовуються інструменти реклами. Метою реклами, де ініціаторами стають державні установи, найчастіше є пропаганда державних суспільно важливих ідей, висвітлення позитивних результатів своєї роботи тощо. Найактивнішими учасниками є такі відомства державної виконавчої влади як Державна податкова адміністрація, Державна автомобільна інспекція, Міністерство оборони. Значну кількість заходів з пропаганди ідей, сприятливих для розвитку міст, починають здійснювати міські власті.

В індустріально розвинутих країнах уряди, адміністрації земель, штатів, кантонів, департаментів, міст використовують маркетинг для активізації соціально-економічного розвитку [2,66–68,74,88,105,257]. Наприклад, на замовлення Європейської Комісії експертами-маркетологами була розроблена стратегія формування позитивної суспільної думки з питання заміни національних валют країн ЄС на ЄВРО. Адміністрація Президента США займає двадцать четверте місце серед найбільших рекламодавців світу. Уряди багатьох країн використовують технології маркетингу при проведенні програм боротьби з алкоголізмом, курінням і наркоманією, збереження електроенергії, дотримання правил дорожного руху. У Франції за допомогою маркетингу було вирішено проблему нерівномірного розташування виробничих сил. В Швейцарії, Іспанії, Німеччині координаційним механізмом регулювання індустрії туризму є маркетингові системи цих країн. Їх організаційними елементами — носіями маркетингових функцій, є центральні і регіональні органи державної влади, національні та регіональні туристичні асоціації, туристичні підприємства.

В США адміністрація штату Пенсільванія використала регіональний маркетинг для трансформації економічної структури Піттсбургської агломерації — одного із центрів світового сталеливарного виробництва. Після аналізу маркетингового середовища з використанням класичного маркетингового інструментарію було розроблено стратегію розвитку Піттсбургського регіону. Нині Піттсбург — це регіон індустрії сервісу, охорони здоров’я, освіти, прецизійних технологій, легкої промисловості, сталеливарного виробництва. Проте, в ньому зайнято менше 5% працездатного населення. В кінці 90-х рр. ХХ ст., Піттсбург було визнано «Кращим для проживання містом в США», він увійшов в десятку кращих американських міст за рівнем урбанізації і охорони здоров’я жителів, хоча в 70-х рр. це був один із найбільш забруднених регіонів США. Вказаний досвід був використаний в багатьох країнах світу (Норвегія, Ірландія, Греція, Туреччина та ін.). Зокрема, в Росії в Кузбасі при пошуку оптимальних механізмів вирішення кризової ситуації (регіон мав вугільно-металургійну спеціалізацію і нерозвинуту соціальну сферу) була розроблена специфічна модель регіонального маркетингу [88]. Пошуком адекватних моделей маркетингової діяльності займаються в інших суб’єктах Російської Федерації.

Традиційною сферою діяльності міських властей за кордоном став муніципальний маркетинг — використання інструментів маркетингу з метою розвитку міста, підвищення конкурентоспроможності його інституційних одиниць і забезпечення добробуту населення. Це система заходів по залученню до міста нових економічних агентів і інвестицій, шляхом розповсюдження інформації та друкованих матеріалів про місто, цілеспрямованих візитів міських керівників, зустрічей з потенційними інвесторами та ін.

Прогресивний зарубіжний досвід свідчить про те, що макромаркетинг повинен базуватися на ретельному врахуванні потреб населення, стану і динаміки ринків, інтересів держави і окремих підприємств; створенні умов для їх максимальної адаптації до змін зовнішнього середовища. Цей досвід повинен бути врахований в процесі системної трансформації українського суспільства.

Останнім часом в українській літературі з’являються публікації, в яких, враховуючи світові тенденції розвитку теорії маркетингу, обговорюється питання про необхідність використання макромаркетингу, тобто концепції, методології і технології маркетингу в діяльності органів державного управління.

Кредисов А., Наумова В. в статті «Маркетинг на переломі ХХ і XХI cт: особливості і перспективи розвитку» відмічають таку особливість: «Маркетинг розширив сферу впливу і на некомерційні організації, які все частіше починають розуміти необхідність використання маркетингового підходу при плануванні своєї діяльності» 74, С.7,8.

Слабковський Ю. в статті «Розвиток маркетингу і його роль в економічному зростанні» вказує, що принципи маркетингу можуть використовуватися на рівні держави (макромаркетинг). Макромаркетинг повинен допомогти у визначенні пріоритетних напрямків економічного розвитку і знаходження місця України в міжнародному розподілі праці 188, С.75.

Телетов А. в статті «Маркетинг в економічних системах» пише, что вже здійснюються спроби впровадження маркетингових принципів на рівні держави (макромаркетинг). Проте в статті не наводиться трактування поняття «система управління маркетингу на рівні держави» [206].

Янків М. в статті «Агромаркетинг як фактор ринкової трансформації АПК України» стверджує, що до агромаркетингу доцільно залучати державні органи (на рівні країні і області) з наданням отриманих ними результатів і рекомендацій конкретним товаровиробникам. В роботі відмічається, що формування маркетингової системи в Україні слід розглядати як один з головних напрямів економічної політики держави. Тому державні органи управління різних рівнів повинні здійснити активні дії для створення організаційних структур, які забезпечать ефективну реалізацію концепції соціально-етичного маркетингу [219, С.55,58].

Задворний А. в статті «Концептуальні підходи до формування маркетингової програми розвитку бурякоцукрового підкомплексу України» пропонує створення державного міжвідомчого закладу, який повинен займатися, крім іншого, ще й маркетинговими аспектами розвитку бурякоцукрового підкомплексу [53].

Ромат Є.В. в статті «Основні напрями розвитку державного управління рекламною діяльністю в Україні» обгрунтовує необхідність формування системи державного управління рекламною діяльністю. Оскільки реклама є однією із субфункцій маркетингу, то логічним є «…всебічне запровадження в практику діяльності органів державного управління принципів некомерційного маркетингу» [180, С.14].

В Україні з’являються роботи присвячені дослідженню проблем маркетингу території 54,85,208. В сучасній українській економічній науці відбувається становлення нового наукового напряму — територіального маркетингу. Дана проблематика поки настільки недостатньо теоретично опрацьована, що навіть цей термін трактується вкрай неоднозначно.

Kotler P. не використовує термін «територіальний маркетинг» (хоча це може бути пов’язано з особливостями перекладу), він користується поняттям «маркетинг місць» — діяльність, що здійснюється з метою створення, підтримання чи зміни відносин і/чи поведінки, яка відноситься до конкретних місць 67, С.647. Він виділяє чотири типи маркетингу місць: маркетинг житла; маркетинг зон господарської забудови; маркетинг інвестицій в земельну власність; маркетинг місць відпочинку. Проте Kotler P. не розкриває теоретичних засад і механізмів функціонування маркетингу місць.

Марченко А.А., Марченко С.І. в роботі «Маркетинг товарний і регіональний» не дають визначення поняття регіональний маркетинг, але однозначно використовують його в контексті маркетингу підприємства, що здійснюється службою маркетингу, організованою за регіональною ознакою і орієнтованою на регіональний ринок збуту. В даній версії будь-який маркетинг є регіональним, оскільки маркетингова діяльність підприємства завжди спрямована на певний регіон. В такому трактуванні регіональний маркетинг є різновидом мікромаркетингу 204, С.26.

Гайванович Н.В. вважає, що маркетинг регіону «…означає спеціалізацію регіону (міста)» 26, С.43. Серед основних завдань регіонального маркетингу виділяються наступні: залучення додаткових інвестицій для розвитку виробництва і соціальної сфери; створення сприятливих умов для розвитку малого підприємництва; розвиток пріоритетних сфер бізнесу, що забезпечують поповнення місцевих бюджетів за рахунок залучення засобів з інших територій та із-за кордону (індустрія туризму, транспортні послуги та ін.); вирішення проблем соціального захисту населення і забезпечення соціальних гарантій; раціональне використання природних, трудових, фінансових ресурсів, розвиток продовольчого ринку, транспортної інфраструктури тощо. Вказується, що органам державної влади у діяльності доцільно використовувати принципи маркетингу. Але ця діяльність зводиться тільки до двох маркетингових функцій: аналіз маркетингового середовища і маркетингові комунікації.

Ревенко Н.Г., Терехова І.В. дають таке визначення регіональному маркетингу — «управлінська діяльність, що забезпечується місцевими структурами самоврядування і спрямована на задоволення потреб регіону за допомогою ринкового обміну… через створення регіональних центрів маркетингових досліджень та прогнозування ринку при облдержадміністраціях» 174, С.258,259. З цього визначення не ясно, що розуміється під ринковим обміном, оскільки облдержадміністрації не є суб’єктом господарювання. Крім того, у цьому випадку маркетинг знову зводиться лише до однієї функції — аналізу маркетингового середовища.

Котуков О.А. в доповіді «Використання маркетингових технологій у державному управлінні» пропонує створення національної маркетингової служби з регіональними представництвами в усіх обласних і районних адміністраціях, які підпорядковувалися б безпосередньо Кабінету Міністрів України. Основні функції такої служби повинні включати: сегментацію населення території за потребами і можливостями їхнього задоволення; вивчення якості послуг, що надаються органами державного управління; забезпечення каналів зворотного зв’язку з населенням; розробку соціальних моделей реалізації державних програм у рамках окремих територій [71, С.92]. По суті мова йде про створення соціологічного центру з територіальними підрозділами в регіонах. Метою створення таких центрів повинно стати вирішення соціальних проблем країни. Проте за допомогою маркетингових технологій у державному управлінні можна регулювати ширший спектр проблем.

Поняття «територіальний маркетинг» (національний, регіональний, муніципальний) повинно трактуватися як використання концепції, методології і технології маркетингу суб’єктами управління економічних систем макро- і мезорівнів. Отже, це макромаркетинг і мезомаркетинг. Для України національний маркетинг — це маркетинг в діяльності уряду України, регіональний маркетинг — це маркетинг в діяльності регіональних органів державного управління (місцевих державних адміністрацій, уряду Автономної Республіки Крим), муніципальний маркетинг — це маркетинг в діяльності органів місцевого самоврядування.

Під категорією «маркетингова діяльність органів державного управління та органів місцевого самоврядування» (макро- і мезомаркетинг) слід розуміти використання концепції, методології, технології маркетингу органами державної влади центрального та місцевого рівнів і органами місцевого самоврядування. Тобто ця система охоплює тільки інституційні одиниці сектору загального державного управління.

Можна запропонувати схему такої діяльності, що, як це показано на рис.4.9, включає:

— моніторинг маркетингового середовища;

— вибір пріоритетів економічного розвитку території і встановлення параметрів оптимальної структури господарського комплексу;

— формування оптимальної структури господарського комплексу території;