1 Кесте. Нарықты сегменттеудің негізгі критерийлері

Критерий атауы	Қысқаша сипаттамасы
Сегмент әлуеті	Нарық сыйымдылығы мен ауданы, болуы ықтимал тұтынушылар саны, сату көлемі
Мәнділігі	Нарық сегменті өсу үстінде, әрі негізгі белгілеріне қарай тұрақты болып, нарықта көпке дейін орнығуы тиіс
Сегментке ену мүмкіндігі	Өткізу арналарына ену және фирмалық дүкендер ашу мүмкіндігі, кіру кедергілерінің болмауы
Өлшенетіндігі	Сегмент мөлшерінің, тұтынушылардын сатып алу қабілеттілігінің, олардың негізгі сипаттамалары мен өткізу көлемінің өлшенетіндігі
Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы	Бәсекелестердің таңдалған сегменттің белгілі бір үлесін беруге әзірлігі, осы сегментте фирма тауарына деген қажеттіліктің тұрақты болуы
Пайдалылығы	Таңдалған сегменттің тиімділігі, пайда мөлшері, салынған капиталдан алынатын табыс, акциядан дивиденд алу және т.б.
Тиімділігі	Мамандардың таңдалған сегменттегі жұмыс тәжербиесі, олардың берілген сегментте тауарды тиімді жылжытуы, бәсекелестікті жүргізе алу қабілеттілігі
Бақыланатындығы	Мақсатты сегменттің және оның әлеуметтік- экономикалық сипаттамаларының бақыланушылығы

3. Нысаналы нарықты таңдау

Нарықты сегменттеу әр қилы белгілер (қағидалар) мен факторларды есепке алу арқылы іске асырылуы ықтимал.Фирмалар сигменттеу әдістерін, сонымен қатар алынған сегменттердің орналасуын өздері анықтап, олардың әрқайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды.

Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынадай негізгі белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез құлықтық және әлеуметтік –психологиялық. Қазақстан жағдайында бұл белгілерді тауарлар нарығын сегменттегенкезде қолдануға болады (2-кесте).

2-кесте. Нарықты сегменттеудің негізгі қағидалары

Қағидалар	Өзгермелілер
Демографиялық жасы	6 жасқа дейін, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-63, 63-тен жоғары
Жынысы	Ер, әйел
Отбасындағы адам саны	1-2 адам, 3-4 адам, 5 адам, одан да көп
Отбасының ғұмырлық цикл кезеңі	Жалғыз бастылар, балалары жоқ отбасы, бір баласы бар отбасы
Табыс деңгейі	100 долл. Төмен, 100-300 долл. Және т.б.
Айналысатын ісі	Ой еңбегімен айналысатындар, техникалық мамандар, басқарушы өкілетті тұлғалар, меншік иелері, үй шаруашылығымен айналысатындар, жұмыссыздар, т.б.
Білім деңгейі	Бастауыш, аяқталмаған орта білімді, орта мектеп бітірген, арнайы орта білімді, жоғары білімді, т.б.
Діни наным - сенімі	Мұсылман, христиан, буддист, иудей және т.б.
Нәсілі	Монғол.еуропа тектес, қара нәсілді
Географиялық аймақ	Шығыс Қазақстан, Батыс Қазақстан,Солтүстік Қазақстан, Оңтүстік Қазақстан, Орталық Қазақстан
Облыс	Алматы, Қарағанды, Оңтүстік Қазақстан және т.б.
Қала	Алматы, Астана, Тараз
Халықтың орналасу тығыздығы	Халық саны 1000 адамға дейінгі ауылдар, халқының саны 10 000 адамға дейінгі ауылдар, халық саны 30000 адамға дейінгі қалалар, халық саны 100 000 адамға дейінгі қалалар, және т.б.
Климат	Қоңыржай, континентальды және т.б.

Фирмалар сегменттеу жүргізгенде, Қазақстан аймақтарындағы климаттық ерекшеліктерді есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік пен Орталық Қазақстандағы қыс мерзімінде ұзаққа созылатын қатты аяз болса, Қазақстанның Оңтүстік пен Оңтүстік –Ьатыс өңірінде ол қысқа әрі анда- санда болады. Аймақтардың экономикалық және әлеуметтік даму жағдайы өндірістің тұрақтылығымен, құлдырауымен немесе өсуімен сипатталады. Фирма өскелең, орнықты немесе қысқарып келе жатқан аймақтардағы

«әзірленбеген» нарықпен істес болуы мүмкін.

Сондай-ақ белгілі бір тауарлар мен қызметтер түрін өндіріп, өткізуге байланысты бәсеке деңгейі аймақтарды ерекшелеудің маңызды факторларының бірі болып таылады.

Сондықтан, фирма нарықты сегменттерге аймақтық тауар нарығындағы бәсеке факторын есепке алуы керек.

Демографиялық белгі мен оның көрсеткіштері де сегменттеу негізі ретінде қолданылады. Себебі, олар белгілі бір тұтынушылар тобының жеке тауарлар мен қызметтерді тұтынудағы негізгі ерекшеліктерін сипаттайды. Кәсіпкерлер көбіне демографиялық белгінің өзгермелілігін оларды өлшеу оңай болғандықтан таңдайды. Демографиялық өзгермелілер жайлы хабарларды ресми ақпарат көздерінен оңай табуға болады.

Қазақстандық нарықтық экономикаға өтуге байланысты көптеген әлеуметтік-демографиялық өзгерістер болып жатыр.Соңғы жылдары дүниеге сәби келу деңгейі төмендеп, неке бұзушылардың саны өсу үстінде. Сонымен қатар көші-қон көбейді. Көптеген қалалар мен аудандардағы халықтың ұлттық құрамы өзгеруде. Осы аталған факторлардың барлығы сегменттеу жүргізгенде, есепке алуды талап етеді.

Нарықпен маркетинг маркетинг мүмкiндiктерiн талдау негiзiнде фирма ең болашағы мол нысаналы нарықты таңдап алады. Осының нәтижесiнде маркетинг күштерi шашырамай, белгiлi мақсатқа жұмылдырып, таңдап алынған тұтынушылар тобының қажеттерiн қанағаттандыруға жұмсалады.

Нарықтың нысаналы сегментiн таңдау дегенiмiз- ол нарықтың бiр немесе бiрнеше сегментiне фирма өзiнiң тауарымен шығу үшiн сол сегменттердi бағалап, таңдап алу.

Нысаналы нарықты таңдап алу үшiн келесi сұрақтарға жауап iздеу керек: тұтынушылардың қажеттiлiк түрлерi қандай? Ол қажеттердi фирма қанағаттандыра ала ма? Фирма бәсекелес фирмаларға қарағанда тауарды сапалы жасай ала ма? Фирма өз алдына қойған мақсатына жете ала ма? Осы сұрақтардың жауабы мынаған байланысты:

• кәсiпорынның маркетинг құрылымын диффренциациялауға қабiлеттiлiгi;

• таңдаған сегменттiң тұрақты болуы және келешекте даму мүмкiндiгi;

• таңдаған сегмент жөнiнде мәлiметтердiң толық болуы және нысаналы сегменттiң сипатын, алға қойылған мақсат көрсеткiштерiн өлшеу мүмкiндiктерi;

• сегменттiң фирмаға қолайлы болуы;

• сегментпен жеке және жалпы арналары арқылы байланысу мүмкiндiгi;

• сегменттi бәсекелес фирмалардан қорғау мүмкiндiктерi және бәсекелес фирмалардың күштерiн анықтау мүмкiндiгi.

Нарықты игеруде үш стратегия қолданылады:

1. Дифференциалданбаған маркетинг. Мұнда тұтынушылардың ортақ мұқтажы белгiленедi. Бұл стратегияда тұтынушыларды қызықтыратын тауар өндiрiлiп, соған сәйкес маркетинг бағдарламасы ұсынылады.

2. Дифференциалданған маркетинг. Мұнда фирма нарықтың бiрнеше сегментiне шығып, әрқайсысына жеке ұсыныс дайындайды. Әр түрлi тауар ұсынып, соның негiзiнде тауарды өткiзу көлемiн ұлғайтады.

3. Шоғырланған маркетинг. Бұл стратегия ресурстары шектеулi кәсiпорындарда қолданылады. үлкен нарықтың кiшiгiрiм үлесiнде жұмыс iстеудiң орнына кәсiпорын өз күшiн бiр нарықтың үлкен үлесiне бағыттайды.

Қорытынды

Нарықтық экономика экономикалық кадрлардың кәсiби бiлiм жүйесiне және оларды дайындауға жаңа тәсiлдердi алға қояды. Мамандарды дайындау процесi, олардың нарық заңдары мен талаптарына сәйкес келетiн пәндер бойынша бiлiм алуды ұсынады. Осы жағдайларда жоғары оқу орындарында маркетинг мамандарын дайындау қажеттiлiгi туындайды.

Маркетинг - нарықтың кәсiби қызметкерлерiн: кәсiпорын басшыларын, менеджерлердi, сауда және өткiзу, жарнама жұмысшыларын, нарық зерттеушiлерiн дайындау процесiнде негiзгi пәндердiң бiрi болып табылады.

"Маркетинг" курсының мақсаты - маркетингтiң теориялық негiздерiн және категориялы - түсiнiктеме аппаратын оқыту, сонымен қатар, маркетинг элементтерi мен принциптерiн пайдалану бойынша тәжiрибелi дағдыларды игеру.

Пайдаланылған әдебиеттер

1. Жүнісов. Б ,, Нарықтың экономикалық негіздері,, Алматы 1994

2. Жатқанбаев. Е.,, Аралас экономика негіздері,, Алматы 1996.

3. Дорнбуш, Рудигер, Фишер, Стенюц ,, Макроэкономика,, Алматы 1997.

11