Нарықты сегменттеу
Жоспар
Кіріспе.....................................................................................................................3
-
Нарықты сегменттеу....................................................................................4
-
Сегменттеудiң негiзгi принциптерi мен критерилерi..............................5
-
Нысаналы нарықты таңдау.........................................................................6
Қорытынды.............................................................................................................7
Пайдаланылған әдебиеттер...................................................................................8
Кіріспе
Нарық сатып алушылардан тұрады, ал сатып алушылар бір–бірінен алуан түрлі параметрлер бойынша ерекшеленеді. Қажеттіліктер, ресурстар, географиялық жағдайлары, сатып алушының қатынастары және әдеттері әртүрлі болуы мүмкін. Осы өзгермелінің кез–келгенін нарықты сегменттеу үшін негіз ретінде пайдалануға болады. Нарық сегменті түрліше анықталуы мүмкін, бірақ шын мәнінде бұл жалпы белгілерге ие тұтынушылар топтарының немесе кәсіпорындардың айрықша түрде бөлінген бөлігі. Нарықтық қызмет барысында әрбір компания қызмет көрсету үшін тартымды нарық сегментін анықтауы тиіс. Дегенмен сатушылар әр уақытта бұл тәжірибені ұстанбаған. Олардың көзқарастары 3 кезеңнен өткен:
Жаппай (массовый) маркетинг. Жаппай маркетинг кезінде сатушылар жаппай өндірумен, жаппай бөлумен (таратумен) барлық сатып алушылар үшін қандайда бір өнімдерді жаппай өткізумен айналысады.
Жаппай маркетингтің пайдасына негізгі дәлел, осыған ұқсас келіс кезінде өндіріс шығындары мен бағаны барынша төмендету және барынша жоғары әлеуметті нарықты құраудан тұрады.
Тауарлы–дифференциаланған маркетинг. Мұндай жағдайда сатушы қызметтері әртүрлі, әрқилы пішіндегі, сапасы әртүрлі екі немесе оданда көп тауарларды өндіреді. Мұндай жағдайда басты мақсат- сатып алушыларға түрлі тауар ұсыну.
Мақсатты маркетинг. Мұндай жағдайда сатушы нарық сегменті арасында шектеу жасайды, олардың ішінен біреуін немесе бірнешеуін таңдап алып, олар үшін маркетинг кешенін әзірлейді.
Қазіргі уақытта фирмалар жаппай және тауарлы– дифференциаланған маркетингтен мақсатты маркетинг техникасына ойысуда. Мұндай жағдайда фирмалар баға мен бөлу (тарату) арналарын түрлендіре алады. Маркетингтің бағыттары тауарды сатып алуға неғұрлым қызығушылық танытатын тұтынушыларға шоғырландырылады.
Нарықты сегменттеу маркетингтің маңызды құралдарының бірі. Нарық сегменті қаншалықты дұрыс таңдалып алынғандығына қарай, бәсекелестік күрестегі кәсіпорынның табысы да көп жағдайда осыған қатысты. Бірақ, кез–келген жағдайда, қандай критерийлер мен белгілері бойынша сегменттеуді жүргізуге болатындығын білу қажет. Критерий – бұл фирма үшін қандай да бір сегментті таңдаудың негізділігіне баға беру тәсілі. Белгі– аталмыш сегментті нарықта бөліп алу тәсілі болып саналады.
-
Нарықты сегменттеу.
Нарықты сегменттеу – маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.
Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы У.Смит енгізді. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез-құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу-бір жағынан, ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан, нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.
Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік- коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс.Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.
А. Фолионың пікірінше, маркетингтік зерттеулерден, жоспарлаудан, тауарларды бағыттаудан және маркетинг-миксті басқарудан тұратын бүкіл маркетинг процесін сегменттеу арқылы реттеуге болады.
Тұтынушыларды (нарықты) мінез-құлқы мен сипаттамасы және тұтыну өзгешіліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады.
Нарықты сегменттеу фирма үшін маңызды стратегиялық іс-әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарықта табысқа жету үшін қажетті өзгермелілерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарықты сегменттеу-маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік.
Нарықты сегменттеу мыналарға мүмкіндік береді:
-
Сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға;
-
Кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;
-
маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға;
-
толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
-
сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақппарттарға сүйене отырып, шешім
қабылдау деңгейінің жоғарылауына;
-
кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге.
Әрбір фирма өзі қызмет көрсете алатын және ең тартымды деген нарықтық сегменттерін анықтауы қажет. Фирманың келешекте нарықта және бәсекедегі күресте жеңіп шығуынарық сегменттерінің қаншалықты дұрыс таңдалғанына да байланысты. Сондықтан маркетинг маманы нарықты сегменттей білуі қажет.
-
Сегменттеудiң негiзгi принциптерi мен критерилерi.
Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу және микросигменттеу.
Макросигменттеу - тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау.
Микросигменттеу –тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды әрқилы қажеттіліктеріне байланысты талдап сұрыптау.Нарықты сегменттеу нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады
Нарық сигменті – салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен элементтерді бірдей әсер ететін тауар тұтынушылары мен фирмалар тобы.
«Нарықтық терезе»- бұл өнім өндірушілер назар аудармаған нарық сегменті, яғни қажеттіліктері қанағаттандырылмаған тұтынушылар. Осы ашық терезені жабуға ұмтылған өнім өндіруші нарықта жоғары жетістіктерге жетеді.
Микросигменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг іске асады.
Жергілікті маркетинг
–белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байланысты маркетингтік шараларды өткізу.Жекелей маркетинг – кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау.
Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг деп те атайды.
Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады.Критерий – таңдап алынған нарық сегментін бағалайтын әдіс, ал қағида(белгілері)- берілген сегментті нарықта айрықшалап бөліп алу әдісі.
Сегменттеу нәтижелі болуы үшін оның критерийлері анықталуы қажет
(1-кесте).