7. Определение понятий «реклама» и «рекламная деятельность». Основные характеристики рекламной деятельности. Функции рекламы. Классификация рекламных средств. (оик)

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).

Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумеваю все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale -POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциштьного потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникации (СМК).

Реклама— это информация, распространяемая в любой форме при помощи любых правомерных или неправомерных средств о фирме, бренде, товаре, услуге и т.д. Можно сказать, что реклама — это форма коммуникации.

Изначально в понятии рекламы указывалось предназначение для неопределенного круга лиц. Но это не верно. Рекламная информация должна предназначаться для определённой группы населения, т.е. быть явлением массовой коммуникации.

Функции рекламы:

Реклама выполняет несколько основных функций:

• Экономическая функция рекламы — стимулирование сбыта товара или услуг, а так же вложения инвестиций;

• Информационная функция — предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.;

• Просветительская функция рекламы — пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.";

• Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

• Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.

Реклама (от лат. reclamare - выкрикивать) - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама

Реклама – форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени какой-либо компании. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций, являющее собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг и оплачиваемое точно установленным заказчиком. Или: это комплекс мер, которые прямо или косвенно помогают достичь целей производителя.

Главная цель рекламы – увеличение объема реализации товаров и услуг.

Вторичные цели рекламы. Цели рекламодателя представляют собой совокупность взаимоувязанных и взаимообусловленных результатов рекламной кампании. Отсюда, цели можно определить и расположить следующим образом:

• повышение (формирование) спроса на продукцию;

• четкое обозначение для потребителей позиций товаров на сегментах рынка;

• пропаганда потребительских свойств товара;

• пропаганда торговых марок;

• увеличение присутствия на рынке;

• содействие построению сбытовых каналов;

• повышение престижа фирмы;

• как конечная и наиболее важная цель – увеличение числа продаж.

Функция рекламы – предоставление покупателям информации о товарах и услугах через различные информационные средства.

Основные средства рекламы:

• внутрифирменная реклама;

• реклама престижа предприятия;

• реклама для расширения сбыта.

Различают рекламу по задачам, которые ставятся рекламодателем:

• информационную рекламу;

• увещевательную рекламу;

• напоминающую рекламу;

• подкрепляющую рекламу (уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора);

• антирекламу. Применение антирекламы ставит цель подчеркнуть некоторые негативные последствия использования, особенности товара, услуги. 

Рекламная деятельность имеет убеждающий или информационный характер и направлена на оказание влияния на потребительское поведение и/или мнение широкой аудитории. Рекламная деятельность - один из инструментов маркетинга, может использоваться в сочетании с такими приемами, как стимулирование сбыта, тактика индивидуальных продаж или деловые связи. 

Реклама – это процесс обезличенной передачи разнообразными средствами платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых рекламодателями.

В качестве инструмента сбыта товаров реклама выполняет функции:

·   представления наименований товаров и дифференциации между ними;

·   сообщения информации о товаре;

 ·   стимулирования заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержания вторичного спроса у уже существующих;

·   оптимизации сбыта товара;

·   расширения области применения товара;

·   обеспечения предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых функций, реклама выполняет целый ряд других:

• коммуникативную;

• образовательную;

• экономическую;

• общественную.

Основные характеристики рекламы заключаются в следующем:

·   реклама – это прежде всего процесс распространения традиционных и новых знаний, идей, изобретений и т. д.;

·   реклама должна не только информировать, но и создавать потребности и спрос, побуждая к покупке. В этом состоит ее главное предназначение;

·  реклама – это коммерческое обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы;

·  реклама – это не только наука, но и продукт культуры, ее зеркало, так как она отражает ее традиции, верования, системы ценностей;

·    реклама – составная неотъемлемая часть маркетинга. В свою очередь, методы и приемы маркетинга являются обязательным атрибутом рекламы.

Из этих характеристик следует, что реклама является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров.

С целью снижения издержек сбыта товаров или услуг для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей – целевую аудиторию. Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.

Реклама – это вид коммуникаций, осуществляемых с помощью различных технических средств и способов распространения коммерческой и иной информации.

Участниками рекламного процесса являются: рекламодатели; исполнители рекламы (рекламопроизводители); распространители рекламы (средства массовой и другой информации).

Рекламодателем может быть предприятие любой организационно-правовой формы, а также общественные организации, частное лицо или группа лиц, выразившие желание заказать и реализовать от своего имени рекламное обращение, не противоречащее установленным принципам и правилам. Рекламодателями могут быть также совместные предприятия, международные объединения, зарубежные заказчики.

Исполнителем заказов рекламодателя может быть специализированное государственное, кооперативное, общественное и основанное на любых других началах собственности предприятие.

Исполнители рекламы осуществляют заказ рекламодателя самостоятельно или с привлечением других предприятий и организаций.

Распространителями рекламы являются как средства массовой информации, так и все другие средства распространения, доступные для использования рекламодателем. Распространители рекламы предоставляют по заказу рекламодателя или исполнителя рекламы место в газетах и журналах, экранное и эфирное время, а также оказывают услуги, связанные с доведением рекламных обращений до целевых групп потребителей.

Управление рекламной деятельностью осуществляется путем проведения рекламной кампании.

Рекламная деятельность – это комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга и направленных на потребителей товара, работы, услуги, представляющих соответствующие сегменты рынка и способствующих решению фирмой-производителем своих стратегических и тактических задач.

Рекламная деятельность – это результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара, работы, услуги) как заказчика рекламной кампании, рекламопроизводителя (рекламного агентства) как создателя, организатора и координатора кампании, рекламораспространителя (средства распространения рекламы) как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Рекламная деятельность – целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров, работ, услуг. Рекламная деятельность является составной частью стратегического плана предприятия.

Этапы планирования рекламной деятельности представлены на рис. 6.

 

Методы планирования рекламной деятельности определяются характером стратегических целей, стоящих перед предприятием

Цели рекламы заключаются в следующем:

·      привлечении внимания потенциального покупателя;

·      предоставлении покупателю выгоды от приобретения товара;

·      предоставлении покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

·      формировании у потребителя определенного уровня знаний о самом товаре и услуге;

·      создании благоприятного образа фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителя или делового партнера;

·      формировании потребности в данном товаре или услуге;

·      создании положительного отношения к фирме;

·      побуждении потенциального покупателя к приобретению именно этого товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

·      стимулировании сбыта товара, услуги;

·      способствовании ускорения товарооборота;

·      побуждении данного потребителя стать постоянным покупателем товара или клиентом данной фирмы;

·      формировании у других фирм образа надежного партнера;

·      напоминании потребителю о фирме и ее товарах.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

·      информированию клиента о новых товарах и услугах;

·      поддерживающей рекламе известных клиенту товаров и услуг.

Типы рекламных сообщений могут различаться:

·      по способу воздействия на человека;

·      способу выражения;

·      с точки зрения основных целей и задач;

·      с позиций возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способу воздействия рекламное сообщение может быть рациональным и эмоциональным.

Рациональная реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекая в словесную форму, использует чертеж или рисунок, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям, подсознанию, воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень часто близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая ее некоторым ореолом. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального потребителя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

·      в целях создания престижа предприятия в обществе (имиджевая);

·      стимулирующая;

·      реклама стабильности;

·      внутрифирменная;

·      в целях расширения сбыта продукции;

·      увещевательная;

·      сравнительная;

·      напоминающая;

·      подкрепляющая;

·      информирующая;

·      превентивная.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама главным образом направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы и их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами.

Реклама стабильности направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой.

Реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сфера рекламной деятельности.

Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная цель которой – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услугу конкурентов.

Сравнительная реклама – это разновидность увещевательной рекламы. Она базируется на сравнении рекламируемого товара или услуги с товаром или услугой конкурента. Поскольку законодательство большинства стран запрещает прямую критику товара конкурента, то такая реклама должна быть весьма изобретательна.

Напоминающая реклама предназначена напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убеждать их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама направлена на представление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная реклама – реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

"Себестоимость идеи или произведения включает в себя, кроме того, и другие факторы, повышающие его основную стоимость. Одним из наиболее очевидных и наиболее важных факторов здесь является общественный престиж автора, — пишет А. Моль. — Новая идея человека, никому неизвестного, обладает лишь ограниченной ценностью. У начинающего художника, писателя, ученого нет никаких внешних аргументов в пользу его творения, помимо внутренних достоинств последнего. Проблема неизвестного автора остается нерешенной в современном обществе. Нередко начинающему автору приходится долго и настойчиво добиваться того, чтобы системы, регулирующие потребление культуры, соблаговолили принять продукцию, которую он предлагает им по скромной цене".

Автор считает, что "люди "без звания" составляют малый процент среди творцов. Производство предметов творчества осуществляется главным образом такой социальной группой, принадлежность к которой определяется прежде всего тем, что ее члены обладают высокой квалификацией. Эту квалификацию они получают либо проходя через фильтры экзаменов и присвоения ученых степеней, либо путем медленного продвижения в сообщество избранных, начало которому было положено счастливым случаем. Внутри этой группы устанавливается социальная шкала по компетентности, таланту или знаменитости, которая определяет как бы индекс надбавок к общему тарифу себестоимости. "Одна и та же идея, — пишет автор, — сформулированная чуть ли не теми же самыми словами, будет иметь разную "цену" в зависимости от того, предложена ли она начинающим или известным инженером; преподаватель с Огненной Земли и профессор Массачусетского технологического института, оспаривающие права на один и тот же патент, находятся в неравном положении".

По его мнению, внутри конкретной социальной системы можно выявить "шкалу первоначальной ценности", которая в основном определяется одновременно известностью, популярностью автора сообщения (например, модой на его работы) и его компетентностью в данной области. А. Моль постоянно под­черкивает, что мода не может возникать на пустом месте, она появляется лишь в том случае, если автору оригинальной идеи удалось подвести под нее некую объективную основу, имеющую объективную ценность. Однако "прибавочная стоимость" интеллектуального продукта, считает А. Моль, зависит от жизненных потребностей автора, от расходов на его содержание, но лишь косвенным образом Прямой связи с факторами рыночного спроса эти потребности не имеют. Творец всегда склонен смотреть на эти факторы как на случайность, которая может быть для него благоприятной или неблагоприятной.