V. Потребительское поведение в современных условиях

Основные факторы, которые могут оказывать влияние на потребительское поведение в современных условиях:

• Традиционное действие потребителя.

Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета.

• Инструментальное действие.

Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. При принятии решения о покупке товаров первой необходимости колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление.

• Поведение потребителей во время инфляции.

Инфляция коренным образом трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие на поведение потребителей. В своем стремлении поскорее избавиться от тающих на глазах денег часть населения оказывается в ситуации, когда регулярно возникает острая нехватка наличности для удовлетворения даже самых неотложных нужд. Или же из интереса «избавиться от денег» вытекает стремление покупать многие товары повседневного спроса большими партиями. Чаще всего это закупки продовольствия впрок.

• Иррациональное потребительское поведение.

Иррациональное поведение противоположно целерациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. Механизмы иррационального поведения основаны на психологических реакциях человека: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении.

• Ценностно-ориентированное поведение потребителя.

Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления.

Тема III. Теория потребительского поведения и ее эволюция.

1. Содержание теории поведения потребителей (ТПП).

2. Происхождение ТПП. Эволюция взглядов на поведение.

3. Аддиктивное (зависимое) поведение. Виды зависимостей.

4. Ониомания. Теория научения.

I. Содержание теории поведения потребителей (тпп)

Теория потребительского поведения – теория, рассматривающая поведение потребителей на рынке, раскрывающая механизм взаимодействия потребностей и спроса. В основе формирования рыночного спроса лежат решения отдельных потребителей. Эти решения продиктованы желанием достичь наибольшей выгоды, или отдачи, или полезного эффекта, при имеющихся затратах или возможностях.

Основные понятия теории поведения потребителей

• Потребитель

• Поведение потребителей

• Процесс принятия решения о покупке (ППРП)

• Бихевиоризм

• Стимул

• Ответная реакция

• Научение

• Бихевиористская схема поведения S → R (стимул – ответная реакция)

• Импульсивное поведение

• Рефлексивное поведение

• Аддиктивное поведение

Процесс принятия решения о покупке по Ф. Котлеру

• Осознание проблемы

• Поиск информации

• Оценка вариантов

• Решение о покупке

• Реакция на покупку

Процесс принятия решения о покупке по Р. Блэкуэллу

• Осознание потребности

• Поиск информации

• Предпокупочная оценка альтернатив

• Покупка

• Потребление

• Оценка по результатам потребления

• Освобождение

Стадии процесса принятия решения о покупке

1. Стадия поиска:

1. Познание.

2. Осознание проблемы.

3. Возникновение нужды – депривация потребности.

4. Мотивация.

5. Поиск информации.

2. Стадия предпокупочных решений:

1. Ощущения.

2. Восприятие.

3. Оценка вариантов.

4. Обучение.

5. Выбор (принятие решения) и совершение покупки.

III.Стадия послепокупочных решений:

1. Ответные реакции потребления.

2. Удовлетворенность покупкой.

3. Окончательная оценка товара.

4. Обобщение.

5. Формирование типа потребительского поведения.

II. Происхождение ТПП. Эволюция взглядов на поведение

Бихевиоризм как направление в психологии появился в США в XX веке. Формула S — R (стимул — реакция) является в бихевиоризме определяющей. Связь между S и R усиливается, если есть подкрепление. Оно может быть положительным либо от­рицательным.

Личность, с позиции бихевиоризма, это организован­ная и относительно устойчивая система навыков. Навыки — основа устойчивого поведения, они приспособлены к жиз­ненным ситуациям. Изменение ситуации ведет к формиро­ванию новых навыков.

Следовательно, изменяя стимулы и подкрепления, мож­но программировать человека на необходимое поведение.

Сейчас бихевиористский подход к личности считается весьма упрощенным. Более научным психологи признают подход сторонников теории социального научения, истоки которой, тем не менее, находятся в бихевиоризме.