III. Маркетинговая ориентация на потребителя и воздействие рынка

В центре современной маркетинговой деятельности орга­низаций – потребитель, процесс принятия им ре­шения о покупке и факторы этого решения – внутренние и внешние.

Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус организации на нуждах потребителей.

Важным аспектом маркетинга, усиливающим конкуренто­способность организации на рынке, является тенденция децент­рализации полномочий в целях повышения реактивности в ус­ловиях динамичной среды. Это особенно актуально в «интерактивном» по природе бизнесе — в сфере услуг и розничной торговле.

Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонентов: внешнего и внутреннего маркетинга. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потребителей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна использовать и внутренний маркетинг.

Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме распределения ресурсов (информационных, финансовых, мате­риальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга.

Факторы, определяющие степень маркетинговой ориентации на потребителя

1. Тип рынка по соотношению спроса и предложения (рынок продавца, рынок покупателя, рынок не продавца и не покупателя).

2. Концепция управления предприятием (маркетинговая, сбытовая).

3. Жизненный цикл развития предприятия (внедрение, рост, зрелость, спад).

4. Финансово-экономическое положение предприятия (стабильное, нестабильное или выживание, кризис).

5. Концепция маркетинга:

Совершенствования производства

Совершенствования товара

Интенсификации коммерческих усилий

Комплексного маркетинга

Социально-этического маркетинга

Взаимоотношений

Возможные пути развития предприятия

Ориентация производства:

1. Сбытовая → кризис → банкротство

2. Маркетинговая → выживание → увеличение прибыли

Сбытовая ориентация производства

Производство → Сбыт → Потребление

Маркетинговая ориентация производства

Исследование потребностей потребителей → Маркетинг → Производство → Маркетинг → Удовлетворение потребностей потребителей → Получение прибыли

Сравнение сбытового и маркетингового подходов к управлению предприятием.

Признак	Ориентация
	Сбытовая	Маркетинговая
1. Учет потребностей	предприятия	потребителя
2. Подлежит продаже	то, что произведено	то, что будет куплено
3. Главное внимание	калькуляции издержек	удовлетворению потребностей
4. Производство	жесткое	гибкое
5. Основные должности	инженеры, технологи, конструкторы	экономисты, сбытовики, маркетологи
6. Товары	низкого качества	высокого качества с учетом конкуренции и спроса
7. Упаковка	только средство сохранения количества и качества товара	средство формирования спроса и стимулирования сбыта, потом - тара
8. Ассортимент	узкий, слабое обновление	широкий, быстрое обновление
9. Ценообразование	затратное, на основе издержек	антизатратное, на основе спроса и конкуренции
10. Изучение рынка	отсутствует	значительные затраты
11. Долгосрочное планирование	отсутствует	является основой стратегии роста