II. Обучение потребителей

Обучение (learning) – это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обуче­ние – результат обработки информации и вызывает изме­нения в памяти. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.

Формирование позитивных ответных реакций потребителя на стимулы маркетинга:

• одобрительные мысли о товаре

• решение купить товар

• совершение покупки

• совершение повторных покупок

Процесс обучения

• Цель обучения – формирование желаемой ответной реакции потребителя

• Задачи обучения:

знать → уметь → владеть

(иметь навыки)/

узнать → почувствовать → сделать

Шаги обучения (алгоритм)

• Объяснение

• Демонстрация (формирование знаний)

• Апробация: сэмплинг, мультисенсорика (формирование умений)

• Коррекция заблуждений, убеждений, стереотипов

• Работа над ошибками – исправление, повторение, подкрепление (формирование умений)

• Переживание на практике (энграмма)

• Тренинг – повторение, подкрепление (формирование навыков)

Средства обучения

• Рекламные акции

• Презентации

• PR- акции

• Событийный маркетинг

• Интернет-акции (блоги, игры, webinar, PodCasting)

• Видеореклама

Методы обучения потребителей

Методы обучения потребителей делятся на группы:

1. по принадлежности / отношению к подходам к обучению – когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);

2. по ситуации обучения – высокой или низкой вовлеченно­сти (мотивации) обработки информации.

Поведенческое обучение (условная рефлексия)

Условная рефлексия, или обусловливание (conditioning), поведенческое обучение – обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обучение – результат ассоциации «стимул – реакция».

Поведенческое обучение

• Классическое обусловливание

• Оперантное обусловливание (метод проб и ошибок)

Рассмот­рим классическое обусловливание на примере.

Слушание популярной музыки вы­зывает позитивную эмоцию у многих индивидуумов. Если му­зыка последовательно спаривается с конкретной маркой ручки или другого продукта, марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции.

Цель такой рекламы – ассоциировать позитивную эмоциональную реакцию на образы ковбоев с маркой. Это увеличивает вероятность того, что инди­видууму понравится марка.

Оперантное обусловливание по Скиннеру (метод проб и ошибок)

• S¹ → R¹ → Отсутствие подкрепления

Запах → Царапание пола → Нет корма

• S¹ → R² → Отсутствие подкрепления

Запах → Толкание стены → Нет корма

• S¹ → R³ → Подкрепление → Повторение

Запах → Нажатие на кнопку → Корм →

Нажатие на кнопку → Корм → ………….

• S¹ → R¹ → отсутствие подкрепления

• S² → R² → отсутствие подкрепления

• S³ → R³ → подкрепление

• S³ → R³ → подкрепление

• ……………………………

Аналогично удовлетворенность потребите­ля увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетво­рил потребителя.

Когнитивное обучение

Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуаль­ных процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает всю умственную деятельность человека. Когнитивное обучение варьируется от получения самой простой информации до нахождения решения сложных, творческих проблем.

Методы когнитивного обучения:

1. Традиционное заучивание (iconic rote learning) состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсут­ствие условной рефлексии. Например, человек может видеть рекламу, утверждающую: «Hewlett-Packard»: качество, не тре­бующее доказательств» и ассоциировать название корпоративной или продуктной марки с высоким качеством. Здесь нет ни безусловных стимулов, ни прямой награды.

2. Замещение / моделирование (vicarious /modeling learning). Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и ус­ловно-рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу большей части рекламы. Мы можем наблюдать резуль­таты поведения других и строить соответственно свое собствен­ное поведение.

3. Рассуждение (reasoning) – наиболее сложная форма когнитив­ного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации сущест­вующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размеще­нии аналитических статей в профессиональных изданиях, нап­ример о состоянии и перспективах развития компьютерного рынка. Большинство покупок высокой вовлеченности – ком­пьютеры, информационные системы – предполагает хотя бы некоторое обучение потребителя методом рассуждения.

Проблемы обучения

• Длительность процесса

• Высокозатратный процесс

• Помехи обучения

• Эффективность обучения

Модель возникновения помех в процессе коммуникации

Отправитель Получатель