II. Модель поведения покупателей товаров производственного назначения

Для продвижения своей продукции предприятия-про­изводители используют различные стимулы, (реклама, пре­зентации, выставки и т.д.), которые представляют собой конкретные формы выражения интересов. Как и при покупке потребительских товаров, основными стимулами, которыми поставщик может напрямую воздействовать на потенциального покупателя, являются маркетинговые: товар, цена, распределение и продвижение товара. Действие других стимулов внешней среды обусловлено рыночной средой. К ним относятся: экономические, технологические, политико-правовые, культурные, конкурен­тные. Особенностью их действия является то, что они в боль­шинстве своем не поддаются контролю как со стороны поставщика, так и покупателя. Однако их необходимо выявить и соответствующим образом реагировать на них при при­нятии стратегических и тактических покупательских ре­шений.

Экономическими стимулами являются льготное креди­тование, состояние глобальных рынков и рынка товаров, ди­намика инфляционных процессов, рост экономики и состоя­ние финансовой системы страны.

Политико-правовые мероприятия ориентированы на сни­жение роли административных методов хозяйствования и повышение экономических, а также направлены на повыше­ние инновационной деятельности предприятий, коммерче­ской активности малого и среднего бизнеса. С целью умень­шения бюрократических препятствий для развития инициа­тивы и творчества в 2007 г. в Беларуси было отменено 58 административных процедур из ранее существовавших 901. Путем объединения упрощено 20, а по 158 сокращен пере­чень документов, предоставляемых для их свершения. Су­щественно упрощен порядок государственной регистрации и ликвидации субъектов хозяйствования.

Технологические стимулы. Развитие науки и техники приводит к появлению совершенно новых технологий, про­изводств и материалов. Однако наряду с новыми возможно­стями она таит в себе и угрозы. Так, в результате перехода на производство цифровых фотоаппаратов была фактически разрушена отрасль производства фотоаппаратов и пленки к ним. Особенно пострадала эта промышленность в Германии.

Влияние культурных стимулов на покупательские ре­шения в организации несколько опосредованно, поскольку проявляется через действия и поступки конкретных работ­ников предприятия.

Все эти стимулы воздействуют на предприятие и вызыва­ют определенную покупательскую реакцию: выбор товара и поставщика, определение объема заказа, а также условий поставки, оплаты и обслуживания. Для разработки удачной маркетинговой стратегии поставщик должен хорошо знать процесс преобразования внешних стимулов в покупатель­ское решение организации-потребителя.

III. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей-организаций

При принятии решения о покупке на покупателей про­мышленных товаров влияет множество факторов экономи­ческого и неэкономического характера, которые условно можно разделить на внешние и внутренние.

К внешним факторам относятся: уровень первичного спроса, экономическая перспектива, возможность получе­ния кредитов, условия поставки, темпы научно-техническо­го прогресса, государственное регулирование экономики, раз­витие конкуренции.

Внутренние факторы можно подразделить на три отно­сительно самостоятельные группы:

• организационные (цели, мотивы, методы работы, орга­низационная культура);

• межличностные (групповые цели, полномочия, статус, отношения);

• личностные (возраст, образование, должность, тип лич­ности).

Внешние факторы

Поскольку спрос на промышленные товары является вторичным, производным, то важно знать 1) уровень первичного спроса на потребительские товары, так как он является определяющим для промышленных предприятий. Анализ, оценка и прогнозирование спроса являются важнейшими составляющими маркетинговых исследований.

Оценку первичного спроса обычно осуществляют по двум показателям: количеству потенциальных покупателей и ко­личеству товара, приобретаемого одним потребителем. Об­щий объем спроса рассчитывают в натуральном и денежном (объем продаж) выражении и определяют по следующей формуле:

ОС = КТ * ЧП,

где ОС – общий объем спроса в натуральном выражении; КТ – коли­чество товара, приобретаемого одним потребителем; ЧП – численность потенциальных покупателей.

Тогда объем продаж можно определить по следующей формуле:

ОП = ЧП * ОС * Ц_ср,

где ОП — объем продаж (объем спроса в денежном выражении); Ц_ср — средняя цена за единицу товара.

При этом оценка должна осуществляться по таким товар­ным категориям, как быстро расходуемые потребительские товары, товары длительного пользования, потребительские услуги.

Переход от централизованно регулируемой к рыночной экономике сопровождается существенными 2) преобразования­ми экономической деятельности. Вместе с трансформаци­ей отношений форм собственности, институциональной сре­ды, методов хозяйствования и государственного воздействия на экономическую деятельность совершенствуется структу­ра производства и видоизменяется психология людей. Экономическими перспективами Беларуси являются построение социально ориентированной рыночной (смешанной) экономики и вхож­дение в мировое рыночной хозяйство.

3) Денежно-кредитная политика представляет собой один из элементов общей экономической политики государства и определяется стратегическими приоритетами и целями раз­вития страны: стабильность экономического роста, низкий уровень безработицы, низкая инфляция, стабильность цен, устойчивый платежный баланс. Регулирование объема кре­дитования и денежной эмиссии осуществляется с целью воз­действия на хозяйственную активность, что напрямую свя­зано с закупочной деятельностью предприятия.

Правильный выбор 4) форм и методов закупки оказывает существенное влияние на все стороны хозяйственной дея­тельности предприятия и успешное его функционирование в рыночных условиях. Хозяйственные связи с поставщиками материальных ресурсов могут устанавливаться как непо­средственно с предприятиями-изготовителями, так и с по­средниками (оптовыми организациями). При прямых по­ставках все вопросы организации и осуществления поставок решаются непосредственно и оперативно между покупате­лем и поставщиком, что значительно упрощает процесс вы­работки и принятия покупательского решения. Однако не всегда целесообразно использовать прямых поставщиков. При закупках небольших партий товаров или большого ассортимента, при периодических и одноразовых закупках предпочтительнее пользоваться услугами посредников. При этом важным условием поставки является место и сроки по­лучения товара (на территории продавца или покупателя).

Увеличение роли факторов интенсивного развития, кон­курентное взаимодействие предприятий обусловливают не­обходимость внедрения 5) научно-технических нововведений (инноваций) с целью производства новой продукции, позво­ляющей расширять рынки сбыта. Инновационный процесс как процесс создания, распространения и потребления субъ­ектами рынка научно-технических, производственных, организационных, управленческих и других новшеств является основным направлением модернизации экономики в большинстве индустриально развитых стран.

Рыночная система хозяйствования способствует эффек­тивному распределению и использованию ресурсов, макси­мально приближая их к общественным потребностям. Одна­ко не все проблемы, и прежде всего социального плана, мож­но решить рыночными методами. Требуется 6) государствен­ное регулирование в части создания условий для эффективного функционирования рыночного хозяйства, определения правил экономического поведения субъектов хозяйствова­ния, защиты их интересов, реализации возможностей про­явления наиболее эффективных сторон рыночного механиз­ма и устранения его негативных последствий. При этом ис­пользуются следующие формы государственного воздейст­вия на экономику предприятия:

• налоговая (количество налогов и уровень налоговых ставок, льготные ставки налога, отмена налогов, таможен­ной пошлины);

• бюджетная (инвестиционная политика, финансирова­ние научных исследований, развитие инфраструктуры, до­тирование);

• кредитно-денежная (регулирование уровня учетной ставки, льготные кредиты, денежная эмиссия, регулирова­ние валютных курсов);

• административная (законодательное регулирование производственных отношений, штрафы за нарушение законода­тельства, регулирование минимальной заработной платы);

• производственная (размещение государственных зака­зов, конкуренция со стороны государственных предприятий, регулирование цен на социально значимую продукцию и продукцию естественных монополий).

4. Конкуренция является неотъемлемой частью рыночных отношений и способствует насыщению товарного предложе­ния на рынке, внедрению новых предложений товаров и услуг с целью завоевания предпочтений все большего коли­чества покупателей. Наиболее важной особенностью конкурентной среды в настоящее время является усиление конку­рентной борьбы.

Внутренние факторы

Организационные факторы

Каждая организация, осуществляющая закупки, имеет определенные цели деятельности, мотивы и методы работы и организационную культуру, которые позволяют наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы и быть конку­рентоспособной на рынке.

Организационные цели

• Предприятие – это самостоятельная обособленная про­изводственно-хозяйственная единица в системе обществен­ного разделения труда, которая обладает правами юридиче­ского лица и осуществляет хозяйственную деятельность в целях получения прибыли путем наиболее полного удовлетворения социальных и экономических потребностей общес­тва.

Помимо основной цели организационными могут быть:

• развитие и изменение;

• достижение необходимого качества результатов дея­тельности;

• поддержание необходимого уровня безопасности;

• экономия издержек и минимизация себестоимости.

Организационные цели в значительной степени опреде­ляются отраслью, этапом жизненного цикла изготавливае­мого продукта (услуги) и формой собственности органи­зации.

Организационные мотивы

Основными (базовыми) мотивами закупки для предприя­тий могут быть:

• технологические (спецификации товара, передовая технология, соответствие международным стандартам, ста­бильное качество, оперативность доставки и т.д.);

• финансовые (ценовая конкурентоспособность, транс­портные расходы, расходы на установку и техническое об­служивание, условия оплаты, гарантии доставки и т.д.);

• послепродажная поддержка (послепродажное обслужи­вание, помощь в установке, наладке и эксплуатации, техни­ческое обслуживание и т.д.);

• информационные (коммуникации, квалифицирован­ные сбытовые работники, приоритетный доступ к новым то­варам, обучение, деловое наблюдение (разведка) и т.д.);

• социально-психологические (взаимные отношения, сов­местимость организационных форм, репутация компании или торговой марки и т.д.).

Во взаимоотношениях с продавцами мотивы находят вы­ражение в определенных критериях, которыми руководству­ются организации в процессе закупки.

Организационные методы работы

В своей деятельности любая организация придерживает­ся определенных правил (ценностей). Ценности можно опре­делить как набор стандартов и критериев, которыми человек руководствуется в жизни (путем соответствующей оценки происходящих вокруг него явлений, процессов и людей), принимает решения и осуществляет свои действия.

Организационные ценности – это предпочитаемые и желаемые правила пове­дения в организации ее членов, служащие достижению орга­низационных целей.

Список организационных ценностей составить невозмож­но. Назовем наиболее распространенные и важные из них:

• индивидуализм / коллективизм;

• конкуренция / кооперация;

• молодость / зрелость;

• творчество / традиции;

• результат / статус;

• риск / безопасность;

• активность / пассивность;

• оптимизм / фатализм;

• упорный труд / досуг;

• юмор / серьезность;

• материалистичность / нематериалистичность.

Доминировать в организации могут некоторые из назван­ных ценностей. Например, для университета (с позиций его деятельности, но не жизни студентов) важны индивидуализм, конкуренция, зрелость, статус, изменения и творчество.

Работники организации обычно подчиняются организа­ционным ценностям, не осознавая этого, потому что посту­пать иначе оказывается или неудобно, или неестественно.

Организационная культура

Для организационной культуры свойственна специфи­ческая, характерная для данной организации система свя­зей, действий, взаимодействий и отношений, осуществляю­щаяся в рамках конкретной предпринимательской деятель­ности, способа постановки и ведения дела. Культура пред­приятия – это система представлений, символов, ценностей и образцов поведения, разделяемая всеми его членами.

Функции организационной культуры:

• формирование определенного имиджа организации, отлича­ющего ее от любой другой;

• объединение всех членов организации;

• усиление вовлеченности в дела организации и предан­ность ей;

• увеличение системы социальной стабильности в орга­низации;

• формирование и контроль форм поведения и восприятия, целесообразных с точки зрения данной организации.

Организационная культура является результатом взаи­модействия желаний и пристрастий основателей предприя­тия и базовых установок сотрудников, которые были выра­ботаны в результате их предыдущего опыта.

Типы организационных культур:

• авторитарная;

• бюрократическая;

• культура, ориентированная на задачу;

• культура, ориентированная на человека.

Межличностные факторы

Решения о новых закупках сложного технологического оборудования, сопровождаемые большим финансовым риском, высокой степенью неопределенности, принимаются коллективно закупочным центром, состоящим из людей различных функциональных подразделений организации, оказывающих существенное влияние друг на друга в процессе трудовой деятельности. При этом иногда явной оказывается общая выгода и взаимозависимость членов закупочного центра, а в других случаях преобладает индивидуальная вы­года.

Типы отношений внутри организации:

• деловые («инструментальные») отношения – работ­ники оказываются своего рода «средствами производства» один для другого, поскольку результаты их работы во мно­гом зависят от сослуживцев;

• социально-эмоциональные отношения складываются как на межличностном уровне в форме симпатии или анти­патии, так и на межгрупповом, работники объединены об­щими положительными или отрицательными интересами;

• отношения силы и зависимости характеризуются до определенной степени влиянием поведения одного человека на поведение другого;

• отношения при ведении переговоров требуют более от­крытого поведения.

Полномочия

Процессы решения проблем и принятия решений зачас­тую в какой-то степени травмируют членов закупочного цент­ра, причиняя ущерб работе группы и затрудняя достижение общих организационных целей. Это происходит, если кто-то из членов коллектива считает, что его мнение игнорируют, (неверно понимают или незаслуженно критикуют), а также когда некоторых членов «отстраняют» из процесса принятия решений. Если решение принято раньше, чем все члены за­купочного центра высказали свое мнение, тогда они, как правило, не станут энергично выполнять его, особенно когда оно противоречит их точке зрения. Здесь очень важно найти оптимальное соотношение между поспешным принятием р­ешения и бесконечными безрезультатными дискуссиями.

Статус

Статус (лат. status – состояние положения дел) – это со­вокупность прав, обязанностей, социальных ожиданий, при­сущих какому-либо индивиду (статусной позиции) или орга­низации. Пользователи, администраторы, лица, принимаю­щие решения, – это статусные позиции, наделенные определенными правами и обязанностями. От индивида, занявшего одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписы­вающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций.

Обязанность проявляется на двух уровнях: позиции и ин­дивида. Позиционные обязанности формируются как служеб­ные инструкции (например пользователя), неписаные мораль­ные нормы. На индивидуальном уровне обязанность – это то, что человек вынужден делать исходя из места, занимаемого в организации или обществе. Эти два уровня далеко не всегда совпадают.

Права также имеют два уровня: предписанный и принятый. Предписанные права выражаются в писаных и неписаных нормах. Принятые нормы реально существуют и действуют.

Роль – это статус в действии, модель поведения, обусловленная статусной позицией. Описать роль означает дать характеристику использованию прав и обязанностей.

Личностные факторы, влияющие на покупательские решения организации

Каждый участник закупочного центра как индивидуум и личность привносит в процесс принятия решения свои лич­ные мотивы и предпочтения, которые во многом зависят от возраста, образования, должности, типа личности и др.

Возраст человека во многом определяет его желания, ценности и общее поведение. С возрастом приобретает­ся определенный опыт решения сложных управленческих проблем.

Уровень профессионального образования и знаний яв­ляется одним из главных и определяющих факторов при принятии на работу в организацию и назначении на дол­жность работника. Этот фактор учитывается также при формировании закупочного центра и распределении обязаннос­тей в нем.

С образованием тесно связаны профессия и занимаемая должность. Профессия – это вид трудовой деятельности, требую­щий определенных знаний и навыков, приобретаемых в ре­зультате профессионального обучения и накопленного опы­та. функ­ции в процессе производства (мастер участка, инженер-тех­нолог).

Должность – определенный набор функциональных обязанностей работника, связанный с выполнением органи­зационно-распорядительных и административно-хозяйствен­ных обязанностей. Таким образом, назначая или избирая ра­ботника на определенную должность, руководство предприя­тия наделяет его определенными правами и обязанностями (статусом). Следовательно, сама должность, занимаемая ра­ботником предприятия (например, главный технолог или начальник производства), обязывает его самым тщательным образом относиться к тем параметрам поставки, за которые это должностное лицо отвечает.

Каждый человек обладает присущим только ему характе­ром, темпераментом, самомнением и самопредставлением, придерживается определенных норм и правил поведения и представляется другим как личность. Обычно под личностью понимаются свойства и способности человека, его особые характеристики, цельность, целеустремленность, непохожесть на других, которые составляют тип личности.

Используя данную типологию, а также многие другие, маркетологи могут с большой долей вероятности оценить и прогнозировать поведение членов закупочного центра в раз­личных ситуациях. Знание психологических особенностей личности может оказаться неплохим подспорьем в личном контакте при совершении сделки или торговой операции.