4. Маркетинг отношений как способ завоевания потребителей

Маркетинг отношений – совре­менный подход к работе с потребителем, основанный на про­должительных, доверительных и продуктивных отношениях про­давца и покупателя. Поставщик (продавец/про­изводитель) выявляет назревающие проблемы своего потребителя раньше самого потребителя и предлагает ему готовое решение.

Маркетинг отношений особенно значим, если (условия эффективности):

1. продукт и услуга носят сложный, комплексный характер (компьютер, высшее профессиональное образование), должны быть приспособлены к конкретному потребителю (например, разработка информационных систем управления) и поставляются в течение продолжительного периода времени (образование, абонентское информационное обслуживание);

2. покупатели малоопытны в выборе и использовании по­купки и потому их выбор вынужденно опирается на доверие к продавцу;

3) рынок динамичен и потому потребителю трудно опираться на свои быстро устаревающие знания;

4. покупка делается не только ради самого продукта или ус­луги, но и ради чувств, обретаемых в результате обмена;

5. доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияет на восприятие качества отноше­ний.

Теория справедливости и обмен

Привлекательность условий обмена, удовлетворенность по­требителя обменом — одна из целей успешного маркетинга. Тем не менее потребитель нередко оценивает потенциальный или состоявшийся обмен как нечестный, несправедливый. Причину неудовлетворенности объясняет теория справедливости (equity theory). Теория справедливости утверждает, что человек оцени­вает и сравнивает соотношения «результаты/вклад» участников (свое и партнера) обмена. Если человек воспринимает свое со­отношение «результаты/вклад» как менее благоприятное, чем у другой стороны, он склонен испытывать неудовлетворенность.

Удовлетворительный для обеих сторон обмен выражается урав­нением:

результаты для А = результаты для В

вклад А вклад В

В соответствии с теорией обмена результаты, которые уча­стник А получает из обмена, деленные на вклад участника А, должны быть примерно равны результатам участника В, раз­деленным на вклад участника В. Вклады и результаты оце­ниваются в восприятии одной из сторон.

Тема II. Свобода и рациональность потребительского поведения

1. Понятие и условия потребительской свободы.

2. Регулирование свободы ПП и факторы, ее определяющие.

3. Рациональность ПП с точки зрения экономической теории и маркетинга.

4. Особенности и эффекты потребительского спроса.

5. Потребительское поведение в современных условиях.

I. Понятие и условия потребительской свободы

Основные характерные черты современного потребительского рынка

Потребительская свобода является неотъемлемым фактором потребительского поведения, что продиктовано рыночными условиями. Рассмотрим отличия рынка начального периода и сегодняшнего насыщенного рынка:

1. Незначительное предложение, в целом характерное для начального рынка, сменилось многообразным и весьма насыщенным предложением на современном этапе.

2. Свойства предлагаемых товаров на современном этапе рынка нередко меняются чаще, чем в этом есть потребность у потребителей.

3. Мотивы / процедуры покупки очень многообразны и постоянно трансформируются. Налицо тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.

4. Возрастает требовательность (уровень требований) потребителей к продукту. Принципиально важным становится изучение образа идеального продукта, идеального брэнда. Затем – под выявленные характеристики – создаются новые продукты.

5. Смещение акцентов в предметах интереса маркетинга – с покупки на потребление.

Постиндустриальное общество нередко именуется потребительским обществом. В связи с этим широкое распространение получила теория потребительского выбора. Свобода потребительского выбора – это способность приобретать те или иные товары и услуги в соответствии с его желаниями, потребностями и материальными возможностями.

Предпосылки теории потребительского выбора:

1. Свобода потребительского выбора и независимость потребителя. Потребитель независим в своем выборе и свои поведением («голосованием деньгами») определяет структуру и объемы производства фирм. Свобода потребителя не безгранична. В своем выборе потребитель ограничен рыночными ценами товаров и своим доходом.

2. Рациональность потребителя. Потребитель выбирает наилучший набор из возможных при заданных ресурсах. Такой набор называется оптимальным.

3. Совершенство информации. В процессе выбора потребителю доступна вся информация, необходимая ему для осуществления оптимального выбора.

Таким образом, цель потребителя заключается в максимизации полезности от приобретения товаров при ограничении со стороны дохода.