Тема IX. Модель поведения покупателей средств производства

1.Особенности покупателей промышленных товаров. 2.Модель поведения покупателей товаров производственного назначения. 3.Основные факторы, влияющие на поведение покупателей-организаций.

I. Особенности покупателей промышленных товаров

Совокупность предприятий и организаций, которые при­обретают товары и услуги для производства других товаров и услуг либо для их перепродажи или сдачи в аренду для дос­тижения организационных целей, образуют рынок про­мышленных товаров, или промышленный рынок. В него входят также предприятия оптовой и розничной торговли, которые приобретают товары для дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли. Составной частью промышлен­ного рынка являются бюджетные предприятия и организа­ции, приобретающие товары для выполнения своих функци­ональных предназначений в системе государственного уп­равления.

Поведение покупателей промышленных товаров во мно­гом схоже с рассмотренным ранее поведением потребителей. При принятии решения о покупке покупателям и потребите­лям приходится решать однотипные вопросы: что, где, когда и у кого покупать. Однако способы получения ответов (меха­низмы решения проблем) существенно отличаются по при­чине специфических особенностей рынков и спроса, покупа­телей и процессов закупок.

Особенности рынка промышленных товаров и спроса на нем

1. Промышленный рынок крупнее потребительского. Прежде чем попасть к конечному потребителю предметы труда (сырье, материалы, детали и т.д.) подвергаются много­численным обработкам, что обусловливает необходимость многоступенчатых стадий покупок от природного сырья до полуфабрикатов и готовых изделий.

2. Рынок промышленных товаров отличается географиче­ской концентрацией. Высокий уровень концентрации является необходимой предпосылкой применения новейшей высокопроизводительной техники, осуществления рациональных форм специализации, кооперирования и комбинирования. Концентрация комбини­рованных производств обеспечивает комплексную переработку сырья, использование побочных продуктов и отходов.

3. Спрос на товары производственного назначения явля­ется производным от потребительского. Для получения ко­нечного потребительского продукта необходимо неоднократно закупить и переработать разного вида сырье, материалы, иметь соответствующее оборудование и работников. Приходится заключать множество сделок купли-продажи с пред­приятиями различных отраслей и посредниками. Образуется своеобразная промышленная цепочка поставок, которая включает в себя все стадии производства, начиная с сырья и материалов и заканчивая удовлетворением конечной потребности потребителя. При выработке маркетинговой стратегии предприятие долж­но учитывать спрос со стороны прямых потребителей, проме­жуточных покупателей и конечных потребителей.

4. Большинство промышленных рынков отличаются не­эластичным спросом, т.е. совокупный спрос на товары про­мышленного назначения мало подвержен изменению цен, особенно краткосрочному.

5. Промышленные рынки отличаются более изменчивым спросом. Спрос организаций на многие товары и услуги зави­сит от циклических колебаний в экономике (погодных, сезо­нов отпусков, рождественских каникул, таможенных префе­ренций и т.д.) и колеблется сильнее, чем спрос конечных потребителей.

Особенности покупателей промышленных товаров

1.Покупателей промышленных товаров отличает высокий профессионализм. Решения основываются на знаниях товароведческих и технических качеств товаров и рынков, на которых они работают, а также на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки здесь маловероятны.

2. Организационные закупки предполагают коллективное решение о покупке с использованием закупочных центров. Чем сложнее характер покупки, тем больше людей участвуют в принятии решения. Это могут быть специалис­ты различных отделов (снабженцы, торговые агенты, глав­ный технолог, конструктор, начальник производства, ком­мерческий или финансовый директор). Эти лица порой руко­водствуются разными критериями и целями при выборе по­ставщика.

3. Покупатели-организации более рациональны в выборе продукта и поставщика. Они используют в качестве крите­риев выбора объективные признаки товара и сделки – цену, качество, соответствующие техническим или международ­ным стандартам, транспортные расходы, надежность. Мотивация рационального покупателя прозрачна, поэтому рекла­ма в средствах массовой информации малоэффективна.

Особенности закупки промышленных товаров

1. Закупки средств производства обычно совершаются большими партиями, связаны с крупными финансовыми вложениями, рискованны, требуют сложных экономиче­ских и технических расчетов.

2. Процесс покупки промышленных товаров более фор­мализован по сравнению с покупкой потребительских това­ров. Закупка товаров производственного назначения в Бела­руси может осуществляться предприятиями и организация­ми по договору поставки или другими формами, но с обяза­тельным оформлением сделки письменно, наличием подробной спецификации товаров и товаросопроводительных доку­ментов (товарно-транспортной накладной, сертификатов ка­чества и т.д.).

3. Закупки промышленной продукции предполагают тесное взаимодействие покупателей и продавца, так как зака­зываются иногда определенные четко специфицированные и специфические товары, которые для других предприятий малопригодны. Таким образом, устанавливаются тесные пред- и послепродажные связи.

4. Взаимоотношения между продавцом и покупателем, как правило, строятся на долгосрочной основе, что позволяет обеспечивать технологическую стабильность производства и соответствующее качество выпускаемой продукции.

В целом наиболее эффективно работают те поставщики, которые хорошо удовлетворяют текущие потребности клиен­тов и стратегическими целями ставят не только сохранение существующих, но и привлечение новых покупателей.