- •Введение
- •Тема I. Роль потребителя в системе маркетинга.
- •I. Определение понятия «поведение потребителей»
- •III. Маркетинговая ориентация на потребителя и воздействие рынка
- •Жизненный цикл развития предприятия (внедрение, рост, зрелость, спад).
- •Концепция маркетинга:
- •Взаимоотношений
- •Сравнение сбытового и маркетингового подходов к управлению предприятием.
- •Маркетинг отношений как способ завоевания потребителей
- •Теория справедливости и обмен
- •Тема II. Свобода и рациональность потребительского поведения
- •I. Понятие и условия потребительской свободы
- •II. Регулирование свободы пп и факторы, ее определяющие
- •Внешние факторы, ограничивающие полноту рациональности, или «внешние информационные ограничители»
- •Национальная экономическая ментальность и рациональность, или «ментальностные ограничители»
- •III. Рациональность пп с точки зрения экономической теории и маркетинга
- •IV. Особенности и эффекты потребительского спроса
- •V. Потребительское поведение в современных условиях
- •Тема III. Теория потребительского поведения и ее эволюция.
- •I. Содержание теории поведения потребителей (тпп)
- •Основные понятия теории поведения потребителей
- •Основные вопросы бихевиоризма
- •III. Аддиктивное (зависимое) поведение. Виды зависимостей
- •IV. Ониомания. Теория научения
- •Тема IV. Факторы, формирующие потребительское поведение
- •Классификация факторов, формирующих пп
- •III. Личностные факторы
- •Гендерные характеристики
- •Затраты времени на покупку покупателями-женщинами
- •IV. Факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, знания, отношение)
- •Тема V. Моделирование потребительского поведения.
- •I. Методы исследования пп
- •Экономическая модель
- •Классификация моделей пп
- •III. Базовая модель пп по ф. Котлеру
- •IV. Основные подходы к изучению потребительского поведения Основные подходы к изучению и формированию потребительского поведения
- •Тема VI. Поисковое поведение потребителей
- •I. Мотивы и их классификация
- •Формирование потребности
- •II. Теории мотивации в исследованиях пп. Мотивационный анализ в маркетинге
- •III. Осознание проблемы
- •IV. Поиск информации. Источники информации и формирование информационного банка потребителя
- •Поиск информации
- •Типы искомой информации
- •Источники информации
- •Тема VII. Предпокупочное поведение потребителей
- •I. Понятие и классификация ощущений, их значение в теории пп. Роль восприятия в маркетинге
- •II. Обучение потребителей
- •Поведенческое обучение
- •Оперантное обусловливание по Скиннеру (метод проб и ошибок)
- •Vинф отправитель подразумевает
- •Кривые обучения потребителей.
- •III. Модели потребительского выбора
- •Технология покупки
- •Потребительская логистика
- •Тема VIII. Послепокупочное поведение потребителей
- •Ответные реакции потребителя
- •Удовлетворение потребности
- •Послепокупочный диссонанс (по Леону Фестингеру)
- •Удовлетворенность – совпадение ожидаемого и реального качества товара
- •Обобщение
- •Структура потребителей
- •Позиционирование услуг отеля в системе «удовлетворённость – важность»
- •Неудовлетворенность и действия потребителя
- •Анализ удовлетворенности и менеджмент жалоб
- •Сегментация рынка потребителей по поведенческим признакам
- •Тема IX. Модель поведения покупателей средств производства
- •I. Особенности покупателей промышленных товаров
- •II. Модель поведения покупателей товаров производственного назначения
- •III. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей-организаций
- •Тема X. Процесс покупки товаров производственного назначения
- •I. Типы закупок средств производства
- •II. Понятие и механизм работы закупочного центра
- •III. Основные этапы процесса осуществления закупок промышленных товаров
- •1. Осознание проблемы (возникновение, осознание и формулирование потребности)
- •2. Оценка будущих характеристик товара.
- •3. Поиск поставщиков и информации о них.
- •4. Запрос предложений от потенциальных поставщиков.
- •5. Оценка предложений.
- •6. Окончательный выбор поставщиков.
- •7. Разработка процедуры оформления и получения заказа (Согласование параметров поставки и заключение договора)
- •8. Начало поставки и оценка работы поставщика
- •IV. Особенности закупки товаров в посреднических и бюджетных организациях.
- •Тема XI. Защита прав потребителей
- •Суверенитет покупателя и экономическая этика
- •Правовая среда
- •II. Консьюмеризм и его эволюция
- •III.Права потребителей, признанные на международном уровне
- •IV. Основные формы общественной защиты прав потребителей
- •Региональное представительство Белорусского общества защиты потребителей
- •V. Государственная (административная) защита прав потребителей
Сегментация рынка потребителей по поведенческим признакам
Поведенческие признаки сегментации (интенсивность потребления, мотивы и выгоды, функциональное восприятие товара) позволяют выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношения, характер реакции на товар или его использование. Если психографическая сегментация сконцентрирована на потребителе, его образе жизни и личностных характеристиках, то при осуществлении сегментации по поведенческим признакам потребители рассматриваются в непосредственной связи с товаром. В соответствии с этим можно выделить ряд рыночных сегментов.
Сегментация рынка по поведенческим признакам
Признаки сегментации |
Возможные сегменты |
Интенсивность потребления |
Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель |
Поводы для совершения покупки |
Обыденная покупка; особый случай |
Искомые выгоды |
Экономия; статус; надежность; престиж |
Мотивы |
признания (имиджа), свободы, удобства, выгоды, самореализации, снижения риска, познания |
Степень потребности в товаре |
Необходим постоянно; необходим время от времени; никогда не нужен |
Степень готовности купить товар |
Неосведомленный; осведомленный; информированный; заинтересованный; намеревающийся купить |
Эмоциональное отношение к товару |
Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное |
Чувствительность к цене |
Индифферентность; предпочтение низких цен; предпочтение высоких цен (как косвенного свидетельства высокого качества товара) |
Чувствительность к рекламе |
Индифферентность; чувствительность к небольшой рекламе; чувствительность к мощной рекламе |
Степень восприятия нового товара |
Суперноваторы; новаторы; умеренные; консерваторы |
Степень приверженности товару (товарной марке) |
Безоговорочные приверженцы; относительные приверженцы; непостоянные приверженцы; «странники» |
Сегментация по интенсивности потребления: на активных потребителей, часто составляющих небольшую часть рынка, приходится большой процент общего объема потребления товара. Это проявление эффекта Парето, описывающегося правилом 80/20: 20% покупателей (один сегмент) обеспечивают более 80 % покупок.
В основе сегментации по выгодам лежат преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара. Например, сегментация покупателей соловых приборов выявила, что 30 % из них предпочитали самые дешевые приборы, 40 % – руководствовались качеством товара, а 30 % – по случаю важного события.
Сегментация по мотивам. Для потребителей важно, чтобы товар или услуга удовлетворяли одну или несколько основных человеческих потребностей: умственную, духовную, физиологическую, эмоциональную.
Сегментация по функциональному восприятию товара: степень потребности в товаре, степень готовности купить товар, эмоциональное отношение к товару, чувствительность к цене, чувствительность к рекламе, степень восприятия нового товара, степень приверженности товару (товарной марке).