Послепокупочный диссонанс (по Леону Фестингеру)

• Несоответствие цели и результата (У < 1)

• Сомнения относительно правильности выбора:

1) избавление от продукта и отказ от повторной покупки

2) поиск самоуспокоения

Варианты оценки после потребления

Эта оценка и поведение определяются восприни­маемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя.

Низкий уровень воспринимаемого функционирования покупки потребителем:

I. - низкая удовлетворенность;

- разочарование и претензии маловероятны;

- поиск лучшей альтернативы в последующем решении.

II. - высокая неудовлетворенность;

- предъявление претензий;

- отказ от последующих покупок;

- распространение негативной информации «из уст в уста».

III. – удовлетворенность;

- повторная покупка;

- распространение позитивной информации «из уст в уста».

IV. – высокая удовлетворенность;

- приверженность, лояльность потребителя марке;

- иммунитет против конкурирующих марок;

- распространение позитивной информации «из уст в уста».

Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетолог должен обес­печивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.

2. Удовлетворенность – совпадение ожидаемого и реального качества товара

Удовлетворенность потребителя – один из основных приори­тетов успешной деятельности на рынке. Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в усло­виях широкого предложения удовлетворительно функциони­рующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

Обобщение

• Марочный подход (известна марка)

1)Батончик «Марс» - очень вкусный

2)Вывод: все другие батончики компании «Марс» - тоже будут вкусными.

• Гала-подход (не известна марка/известна страна происхождения) – ориентация на имидж страны Силлогизм (рассуждение):

1) Эта немецкая марка (Hoover) -качественная

2) Выводы:

все немецкие товары качественные

все товары марки Hoover качественные

Структура потребителей

На рисунке показана структура покупателей конкретной марки на конкретный момент времени. Из общего числа покупателей часть будет удовлетво­рена покупкой. Маркетологи прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть максимально возможной. При­чина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями, то есть со­вершит повторную покупку. Повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые.

Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также мо­гут стать повторными покупателями по причине затрудненнос­ти (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтер­нативы. Однако, даже став повторными покупателями, неудов­летворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации «из уст в уста». Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.

Многие повторные покупатели покупают марку по привыч­ке или в силу ее доступности, низкой цены и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не при­вержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетолога является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей, в «патриотов» марки. Приверженность покупателя марке – это:

1) склонность к поведенческой реакции (покуп­ке),

2) выражаемая в течение длительного периода времени,

3) в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других,

4) обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что мар­ка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцеп­ции (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой идентификационный тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг, образования).