Технология покупки

• Способ покупки

• Способ расчета за покупку

• Предпочтения информационного обеспечения покупки

• Предпочтения в обслуживании

• Объем покупки

• Предпочтения по расфасовке, упаковыванию и доставке товаров

Потребительская логистика

• Подготовка к совершению покупки

• Прибытие к магазину

• Вход в магазин

• Передвижение по магазину

• Проход через контрольно-кассовый пункт

• Дорога домой

• Хранение продуктов дома

• Истощение товарных запасов

Тема VIII. Послепокупочное поведение потребителей

1. Ответные реакции потребителя.

2. Удовлетворенность – совпадение ожидаемого и реального качества товара.

3. Неудовлетворенность и действия потребителя.

4. Анализ удовлетворенности и менеджмент жалоб.

5. Сегментация рынка потребителей по поведенческим признакам.

1. Ответные реакции потребителя

После покупки происходят весьма значимые для маркетолога события: потребление и послепокупочная оценка продукта, из­бавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активно­сти – с тем, чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного – в постоянного и приверженного марке и/или магазину.

Удовлетворение потребности

Y = F (О, P.п.)

Y- удовлетворенность потребителя

О - ожидания потребителя

P.п. - эффект реального пользования

Р.п. = О → У = 1 – А

Р.п. < О → У < 1 – B

Р.п. > О → У > 1 – C

A – подтверждение

B – негативное неподтверждение

C – положительное неподтверждение

Варианты потребительского поведения на стадии потребления

Удовлетворение потребностей	ПО	Ответная реакция	Тип поведения
полное	высокая	Использование товара	Приверженность к данному товару
частичное	средняя	Послепокупочный диссонанс (отказ→возврат; поиск успокоения)	Исключение из дальнейшего потребительского выбора; повторение покупки
отсутствует	низкая	возврат	Исключение из выбора

Первая из опасностей, подстерегающих маркетолога после того, как продукт успешно продан потребителю,— это послепокупочный диссонанс.

Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:

• Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше ве­роятность появления такого диссонанса для покупателя.

• Значимость решения для потребителя. Чем более зна­чимо решение, тем выше вероятность диссонанса.

• Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выби­рать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса.

• Индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероя­тен послепокупочный диссонанс.

В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потреби­тель обращается к послепокупочному информационному поис­ку. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уве­ренность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств про­дукта, гарантийной политикой, политикой возврата и пра­вильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки – за информацией или с претензиями.

Наличие повторных покупок является необходимым, но недостаточным условием лояльности (приверженности) тор­говой марке (товару, бренду). Лояльность:

• субъективна (случайна);

• представляет собой поведенческую реакцию (покупку);

• проявляется с течением времени;

• проявляется в том или ином месте (центре) принятия решений;

• имеет отношение к одной или более альтернативным товарам из группы таких же товаров;

• является функцией психологических процессов (при­нятие решений, оценка).

Концепция лояльности бренду (торговой марке, товару) очень важна маркетологам, так как существует взаимосвязь лояльности и удовлетворения потребителей. Кроме того, ло­яльность покупателей оказывает существенное влияние на коммерческий успех продавца.

ПОТРЕБЛЕНИЕ.

После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.

Потребитель может оставить продукт или избавиться от не­го – насовсем (переработать, выбросить, продать, отдать) или на время (отдать в аренду, одолжить). Сохраненный продукт может ис­пользоваться: а) по основному, или прямому, назначению; б) для новой цели; в) для хранения, или складирования.

Производитель должен предусматривать все возможные ва­рианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопас­ность.

Идентификация предмета, то есть обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена такими факторами, как:

• Обмен. Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали, обретаемые лауреатами и победителями конкур­сов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся результаты в общественно-политической деятельности, нау­ке, политике, искусстве, учебе, материализуют и символизируют эти достижения.

• Обладание. Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами – символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей.

• Временные периоды и события. Каникулы, праздничные и юбилейные даты, сезоны природно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, белые ночи).

• Паломничество. Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам, носят для потребителя отпечаток известности мест паломничества.

• Коллекционирование. Служит частью расширенной самоконцепции коллекционера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.

ИЗБАВЛЕНИЕ.

Проблема избавления потребителя от продукта занимает все больше внимания маркетологов, особенно в развитых странах. Утилизация отходов, упаковки, корпусов офисной техники и автомобилей уже давно составляет здесь предмет острого инте­реса экологических организаций, госструктур и широкой об­щественности, побуждающей бизнес заботиться о сохранении окружающей среды.

Необходимость и возможность избавления от продукта мо­жет быть временной или постоянной. Избавле­ние от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него.

Одной из причин озабоченности маркетологов проблемами избавления потребителя от продукта является связь этой проб­лемы с решением потребителя о покупке. Во-первых, избавле­ние потребителя от существующего продукта может быть пред­варительным условием покупки нового. Это происходит, если у потребителя не хватает ресурсов (пространства или денег) для нового продукта. Например, необходимо продать старый ком­пьютер, чтобы хватило денег и места для нового. В подобных ситуациях производитель и розничный торговец могут помогать потребителю в избавлении от старого продукта, организовав его ремонт и продажу. Во-вторых, рынок подержанных про­дуктов может несколько сократить рынок новых продуктов – к чему маркетолог должен быть готов, участвуя в ремонте и про­даже подержанных продуктов, например автомобилей. Однако рынок подержанных продуктов может расширить рынок продуктной категории в целом, поскольку дифференцирует предложение, захватывая низкоценовой сегмент. Маркетинговая деятельность на рынке подержанных товаров получила специальное название «ремаркетинг».

ОЦЕНКА ПОКУПКИ.

Оценка потребителем сделанной покупки формируется в ре­зультате возможного возникновения послепокупочного диссо­нанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки.