Типы искомой информации

Потребители ищут информацию, позволяющую им определить:

1) оценочные критерии;

2) подходящие альтернативы;

3) характеристики потенциальных решений.

В процессе сужения информационного поиска набор осведомленности делится на три группы по критерию воспринимаемой потребителем при­емлемости выбора:

1) истребованный набор (evoked set), предварительный, то есть тот, что сформирован потребителем для последующего анализа;

2) инертный набор (inert set) – тот, что безразличен;

3) неуместный набор (inept set) – набор альтернатив, признанных не стоящими дальнейшего рассмотрения.

Источники информации

В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:

1. Память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение.

2. Личные источники – знакомые, коллеги, соседи, члены семьи.

3. Независимые источники – государственные структуры, общественные организации.

4. Маркетинговые источники – реклама, буклеты, торго­вый персонал.

5. Экспериментальные источники – осмотр или апробация продукта.

Тема VII. Предпокупочное поведение потребителей

1. Понятие и классификация ощущений, их значение в теории ПП. Роль восприятия в маркетинге.

2. Обучение потребителей.

3. Модели потребительского выбора.

4. Выбор потребителя.

I. Понятие и классификация ощущений, их значение в теории пп. Роль восприятия в маркетинге

В стадии предпокупочных решений в теории ПП выделяют следующие этапы: - ощущения; - восприятие; - оценка вариантов; - обучение; - решение логических задач выбора (решение о покупке); - совершение покупки.

ОЩУЩЕНИЕ – отражение свойств объективной реальности, возникающее в результате их воздействия на органы чувств и нервные центры, чувственное восприятие.

Виды ощущений:

• Зрительные - 80%

• Слуховые - 15%

• Осязательные (тактильные) – 3%

• Обонятельные – 1%

• Вкусовые – 1%

ВОСПРИЯТИЕ – форма чувственного отражения действительности в сознании, способность обнаруживать, принимать, различать и усваивать явления внешнего мира и формировать их образ; это критически значимая деятельность, свя­зывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетолога.

Свойства восприятия:

- целостность;

- предметность;

- константность;

- категориальность;

- образность;

- аперцептивность;

- ассоциативность;

- избирательность.

Виды восприятия:

1. по характеру переработки информации: - избирательное запечатление; - избирательное искажение; - избирательное усвоение; - сублиминальное восприятие (sublimatus – поднятый кверху, вознесенный; подсознательный).

2. по объекту: - товара; - упаковки; - марки; - маркировки; - фирменного стиля; - цены; - магазина; - рекламы; - риска.

3. по сфере участия в психике: - сенсорное (чувственное); - эмоциональное; - осознанное; - сублиминальное (подсознательное).

Обработка информации и восприятие.

Обработка информации (information processing) — это про­цесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.

Наиболее традиционной сферой интереса к обработке инфор­мации потребителем является реклама. Однако эта модель актуаль­на для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз – не менее значимые сферы исполь­зования модели обработки информации целевыми группами.

Процесс обработки информации для принятия потребитель­ского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия.

Практика маркетинга нередко требует оценить, какие стимульные различия будут восприняты потребителем. Например, какой должна быть скидка с цены, для того чтобы потребители оценили ее как значимую. Или каким должно быть различие между старой и новой версией продукта, чтобы оно было за­мечено потребителем. Пороговое различие необходимо для ге­нерирования восприятия изменения. Закон Вебера связывает величину изменения (ΔI) с начальной величиной значения сти­мула (I): К= ΔI / I

где К – константа, различная для органов чувств.

Так, например, известно, что скидка, способная привлечь к распродаже, составляет 15%. Это значит, что для продукта на­чальной стоимостью 100 долларов потребитель воспримет как минимально значимое снижение цены на 15 долларов.

Восприятие и маркетинговая стратегия

Информация – основное средство влияния маркетолога на пот­ребителя. Знание процесса восприятия информации особенно ак­туально для семи следующих сфер:

1. Розничная торговля.

2. Разработка торговой марки и лого.

3. Медиа-стратегия.

4. Реклама и дизайн упаковки.

5. Оценка рекламы.

6. Регулирование рекламы и упаковки.

7. Регулирование рекламы, нацеленной на детей.