Классификация моделей пп
III. Базовая модель пп по ф. Котлеру
Три блока модели
Стимулы → «Черный ящик» потребителя → Ответные реакции
Стимулы
n Макросреды (демографическая, экономическая, политическая, экологическая, научно-техническая, культурная среды)
n Маркетинга (товар, цена, методы продажи, методы продвижения
«Черный ящик» потребителя
Характеристики потребителя: факторы культурного порядка, факторы социального порядка, факторы личного порядка, факторы психологического порядка
Принятие решения о покупке
Ответные реакции
Покупки
Потребления
Общения (конформные реакции)
Ответные реакции покупки
Позитивные (выбор товара, марки, продавца, времени, количества товара)
Негативные (отказ от покупки, откладывание покупки)
Ответные реакции потребления
Использование товара по назначению
Использование товара в других целях
Дарение
Продажа
Аренда
Обмен (возврат)
Выбрасывание
Отказ от распоряжения товаром
Психологические ответные реакции
Удовлетворенность (позитив)
Неудовлетворенность (негатив)
Послепокупочный диссонанс
Ответные реакции общения
Передача позитива (10-20 чел.)
Передача негатива (20-40 чел.)
«Айсберг» недовольных клиентов (1:50)
IV. Основные подходы к изучению потребительского поведения Основные подходы к изучению и формированию потребительского поведения
1. Экономический подход (экономическая модель).
2. Физиологический подход (обучающая модель).
Психологический подход (психологическая модель/).
Социальный подход (социально-психологическая модель).
Коммуникативный подход (модель нейро-лингвистического программирования – НЛП/NLP).
6. Синтетический подход (многофакторные модели /модели больших систем кибернетические).
Тема VI. Поисковое поведение потребителей
1. Мотивы и их классификация.
2. Теории мотивации в исследованиях ПП. Мотивационный анализ в маркетинге.
3. Осознание проблемы.
4. Поиск информации. Источники информации и формирование информационного банка потребителя.
I. Мотивы и их классификация
Человек в любой момент испытывает различные потребности. Однако большинство из них не являются достаточно сильными, чтобы заставить его действовать. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточной интенсивности.
Формирование потребности
Нужда → желание → потребность → запрос → мотив
Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов:
• Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.
• Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
• Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.
• Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.
• Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.
• Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.
• Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.
• Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.