Тема V. Моделирование потребительского поведения.

1. Методы исследования ПП.

2. Классификация моделей ПП.

3. Базовая модель ПП по Ф. Котлеру.

4. Основные подходы к изучению потребительского поведения.

I. Методы исследования пп

Модель – это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создания модели. С помощью моделирования поведения потребителя специалисты стремятся ответить на основные вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой – по-иному?; какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой и второй покупках или отказе от них?

Знание модели поведения потребителя дает компании возможность найти те факторы, на которые можно (и нужно) влиять для того, чтобы: во-первых, активизировать потребности покупателя, убедить его в необходимости покупки, склонить к выбору Вашего товара, и, во-вторых, чтобы сделать покупателя своим постоянным клиентом, т.е. сформировать привязанность к марке.

Методы исследования мотивации:

I. Методы ассоциации:

- словарная ассоциация;

- ассоциация последовательности слов;

- анализ и использование.

II. Методы завершения:

- завершение предложения;

- завершение истории;

- анализ и использование.

III. Методы интерпретации:

- метод карикатур;

- метод третьего лица;

- реакция на картинку или тест тематической апперцепции;

- психографика;

- анализ и использование.

IV. Метод фокус-группы.

II. Классификация моделей ПП

В зависимости от факторов, которые предопределяют модель поведения потребителей, различают следующие виды моделей покупательского поведения:

• экономическая;

• социологическая;

• психологическая.

Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях при покупке товаров и удовлетворении потребностей. Наиболее значимыми и существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Экономическая модель

• Цена товара

• Доход потребителя

• Полезность товара (ядерное свойство)

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он стремится принадлежать. К основным факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы.

Очевидно, что при принятии покупательских решений человек не станет игнорировать опыт решения подобных проблем другими людьми, их мнения, принадлежность к определенной культуре и т.д.

Психологическая модель основана на предположении, что потребители не имеют осознанного представления о своих потребностях и действуют на рынке главным образом под­сознательно, иррационально, под влиянием личностных осо­бенностей, эмоций и уникальности накопленного жизненно­го опыта.

Обучающая модель

• Подбор положительных стимулов маркетинга (товар, цена, методы продажи, методы продвижения)

• Многократное повторение стимулов

• Формирование стойкой приверженности

к товару (S → R)

Научение потребителя

• Поведенческое (бихевиористское):

• 1.Классическое обусловливание

генерализация стимула

дискриминация стимула

2. Оперантное обусловливание (метод проб и ошибок)

• Когнитивное:

внимание

интерес

память

Психологическая модель (по Зигмунду Фрейду)

• ИД –инстинкты, влечения, тайные желания, слабости (принцип удовольствия)

• СУПЕР-ЭГО – социальные нормы, правила, установки (совесть, цензура)

• ЭГО – рациональная составляющая (принцип реальности)

«Айсберг» Зигмунда Фрейда

В условиях ускорения тем­пов экономического развития, кардинального изменения технологий производства возрастает роль «человеческого фактора» и усиливается необходимость досконального изу­чения поведения потребителей.

Психологическая модель поведения покупателей.

Внешние стимулы

Внутренние факторы поведения
личностные	психологические
- индивидуальность - личностные ценности - возраст - род занятий - стиль жизни	- мотивы - восприятие - знание - отношение

Ресурсы потребителя

- экономические - временные - когнитивные

Психологические процессы

Решения о покупке и потреблении

Под воздействием внешних стимулов (изменения среды и маркетинговых усилий) у покупателя формируется ответная реакция в соответствии с его личностными и психологическими особенностями, протекают психологические процессы обработки информации и обучения покупателя. Последовательность реакций человека на различные внешние раздражители обусловливается стойкими внутренними личностными и психологическими характеристиками.

По способу представления взаимосвязей между различными факторами модели поведения потребителей можно разделить на логические, математические, комбинированные и т.д. Для объяснения поведения потребителей с учетом всей совокупности влияющих на них факторов чаще всего используется логическая модель «стимул – реакция», преследующая двоякую цель: с одной стороны, понять и пред­сказать поведение потребителей, с другой – выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих.