III. Личностные факторы
Внутренние факторы определяют поведение покупателя как индивидуума. К ним относятся личностные характеристики потребителя и его психологические особенности. Личностные факторы обусловливаются индивидуальностью каждого человека, личностными ценностями, возрастом и родом занятий, стилем жизни, а также ресурсами, которыми обладает потребитель. Среди психологических факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей, обычно выделяют следующие: мотив, восприятие, знание (познание), отношения (установки и убеждения).
Возраст человека во многом определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение, которые отражаются на покупательском поведении. Четыре поколения потребителей:
* старшее поколение (старше 60 лет). Характеризуется низким уровнем дохода и потребления. Приобретение медикаментов, средств для ухода, бытовой техники и другого домашнего оборудования связано с финансированием младшими поколениями семьи;
* среднее поколение (38-60 лет). Отличается сравнительно высоким уровнем дохода и потребления на рынке потребительских товаров;
* молодое поколение (18-38 лет). Это так называемое «первое потребительское поколение». Отличается сравнительно ранними высокими доходами и уровнем повседневного потребления;
*юное поколение (младше 18 лет). Они пока не играют значительной роли на потребительском рынке, практически все их покупки финансируются родителями. Это «второе потребительское поколение».
На основе возраста и некоторых других показателей (пол, этап жизненного цикла семьи) предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются и направляют соответствующие маркетинговые стратегии.
Гендерные характеристики
Всего в РБ (2007г.) 9690 тыс. чел.
Мужчины 4522 тыс. чел. (46,7%)
Женщины 5168 тыс. чел. (53,3%)
Прочие (обычно до 16%)
Затраты времени на покупку покупателями-женщинами
в компании подруги 18 минут 15 секунд
с детьми 7 минут 19 секунд
в одиночку 5 минут 2 секунды
с мужчиной 4 минуты 41 секунда
Род занятий оказывает влияние на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и инженера, работника банка и предпринимателя существенно различаются. В процессе маркетинговых исследований необходимо скрупулезно изучать взаимосвязь между профессиональной деятельностью и покупательским поведением.
Маркетологам уже недостаточно ориентировать свою деятельность в расчете на конкретные профессиональные группы. Нужен комплексный подход в исследованиях поведения покупателей.
Жизненный стиль потребителя представляет собой его образ жизни и направления использования ресурсов времени и денег. Стиль жизни человека отражает его деятельность, интересы и мнения и подвержен влиянию как внешних (культура, ценности, демография, субкультура, социальный класс, референтная группа, семья), так и персональных особенностей (мотивы, эмоции, личности).
Образ жизни – внешняя сторона проявления жизненного стиля через уклад быта, манеру поведения, систему мнений и интересов. Для маркетологов различные темы образа жизни — это образцы того, как люди живут и используют деньги, которые можно в той или иной степени изменить в нужном направлении. Стиль жизни человека — это своеобразный психографический профиль, портрет потребителя. Для более полной количественной оценки потребителя, детализации неочевидных характеристик мотивации и личности используется психографика — научный метод количественного исследования жизненного стиля и личностных характеристик потребителей.
Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность создавать более эффективные упаковки и коммуникационные программы с тем, чтобы позиционировать товар в соответствии с разнообразными атрибутами стиля жизни.
Для изучения поведения покупателей используется множество моделей: VALS, VALS-2, LOV, GЕК, PRIZM и др. Широкое признание и применение при проведении психографической сегментации получила модель VALS (англ. Values and Lifestyle System — система ценностей и образа жизни), которая была разработана Стенфордским исследовательским институтом в 1978 г. Она основана на предположении, что стиль жизни человека является результатом его внутренних ценностей и отношения к жизни. В соответствии с моделью VALS действия потребителей направляют человеческие ценности, связанные: – с удовлетворением безотлагательных потребностей; – внешним окружением; – внутренним миром человека; – самоактуализацией.
В дальнейшем в модель VALS были внесены изменения, направленные на более глубокое отражение различных типов потребителей по стилю жизни, и создана модель VALS-2.
В соответствии с этой моделью потребители делятся на 8 сегментов в зависимости от мотивации и уровня ресурсов.
Сегментация потребителей в соответствии с моделью VALS-2.
Для данных типов потребителей характерны следующие черты:
«Новаторы» имеют значительные внутренние ресурсы и стремятся к новизне. Имеют широкий круг интересов, легко воспринимают изменения.
2. «Мыслители» любят проводить время в раздумьях и созерцании. Хорошо образованны и стремятся расширить кругозор. При покупках учитывают прежде всего функциональность и ценность товара.
3. «Приверженцы» придерживаются определенных традиций и убеждений, консервативны. При выборе товара отдают предпочтение известным маркам.
4. «Преуспевающие» сосредоточивают основное внимание на работе и карьере, предпочитают стабильность. Стараются выбирать престижные товары, которые помогают продемонстрировать окружающим их успешность.
5. «Искатели» ищут одобрения своим действиям. Это неуверенные в себе люди с ограниченными возможностями. Стараются покупать товары, которые потребляют люди с более высоким материальным положением.
6. «Экспериментаторы» молоды и полны энергии. Они ищут разнообразия и впечатлений, импульсивны. Основную часть дохода используют на покупку одежды, отдых и развлечения.
7. «Практики» практичны, самодостаточны, ориентированы на семью и придерживаются определенных традиций. Предпочитают товары, имеющие большую практическую или функциональную ценность.
8. «Выживающие» — это люди с ограниченными возможностями преклонного возраста. Заботятся о своем здоровье. Предпочитают недорогие, но хорошо известные марки. При покупках проявляют осторожность.
В условиях глобализации и быстрого развития информационных технологий британская компания «BSBW» разработала модель глобальных жизненных стилей, состоящую пяти групп:
стремящиеся — молодые люди, которые стремятся к успеху;
достигающие — богатые, обеспеченные. Устанавливают стандарты физической культуры, питания и стиля одежды для остальной части общества; •подавленные — преимущественно женщины. Озабочены экономическими и семейными проблемами;
адаптеры — старшая возрастная группа. Удовлетворенные собой и своей жизнью;
традиционалисты — консервативны, привязаны к прошлому.
Ресурсы покупателя
Потребительское поведение потребителя во многом определяется ресурсами – экономическими, временными и когнитивными (познавательными).
Экономические ресурсы. Личные (семейные) доходы, уровень и стабильность во многом определяют потребление человека и, как следствие, его поведение на рынке. Между уровнем дохода и величиной спроса существует определенная зависимость: с ростом семейного дохода доля расходов на питание, одежду и жилье снижается, а общие затраты возрастают.
Временные ресурсы. Поведение потребителей ограничено не только денежным бюджетом, но и временем. Многие цепи свободное время так же высоко, а иногда и выше, чем деньги.
Традиционно считалось, что время потребителя можно разделить на две части: рабочее и свободное. Однако свободное время только относительно свободно. Современное представление о времени делит его на три блока: оплачиваемое время, время на выполнение обязанностей и личное. При этом компоненты рабочего времени не статичны, не имеют определенных границ и подвержены постоянным изменениям в зависимости от целей деятельности человека. Так, представители частного бизнеса, работники творческих профессий, ученые работают иногда по12-14 часов в сутки вместо 8 часов по действующему законодательству. У домохозяек, работников с неполным рабочим днем оплачиваемое время существенно меньше. Время работы обычно увеличивается с ростом дохода, сокращая личное время (время отдыха) и наоборот.
Когнитивные ресурсы представляют собой умственную способность человека, необходимую для выполнения различных действий по обработке информации. Когнитивные возможности потребителей так же, как и денежные, временные ресурсы ограничены, поскольку в определенный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации — смотреть один рекламный ролик, слушать и слышать одного продавца и т.д.