УО «Белорусский государственный экономический университет»

Бобруйский филиал

Кафедра маркетинга и учетно-финансовых дисциплин

КУРС ЛЕКЦИЙ (ЭЛЕКТРОННЫЙ ВАРИАНТ)

ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ

«ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»

ДЛЯ СТУДЕНТОВ СПЕЦИАЛЬНОСТИ

1-26 02 03 «МАРКЕТИНГ»

Бобруйск, 2013

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………	С. 3
1 Роль потребителя в системе маркетинга….……………………………………	С. 4
2 Свобода и рациональность потребительского поведения ……………………	С. 9
3 Теория потребительского поведения и ее эволюция………………………….	С. 14
4 Факторы, формирующие потребительское поведение……............................... 5 Моделирование потребительского поведения………………………………... 6 Поисковое поведение потребителей …………………………………………... 7 Предпокупочное поведение потребителей …………………………………… 8 Послепокупочное поведение потребителей …………………………………... 9 Модель поведения покупателей средств производства………………………. 10 Процесс покупки товаров производственного назначения…………………. 11 Защита прав потребителей……………………………………………………. 12 Список литературы…………………………………………………………….	С. 19 С. 30 С. 37 С. 42 С. 52 С. 62 С. 72 С. 80 С. 87

Введение

Лекционные материалы по учебной дисциплине «Поведение потребителей» разработаны доцентом кафедры МиУФД, канд. филол. наук Малашук И.Н.

В основу пособия положена учебная программа курса, составленная на основе типовой программы, утвержденной ректором УО «БГЭУ» в 2010 году, регистрационный № УД 491-10/баз. При разработке пособия учитывалась роль данной учебной дисциплины в подготовке экономиста-маркетолога: содержание оптимально отражает 10 тем учебной дисциплины, что соответствует требованиям учебного плана, типовой и рабочей программ.

В содержание лекционных материалов включены наиболее значимые элементы учебной программы, которое соответствует уровню современного состояния поведения потребителей. Это позволяет реализовать основную цель данной дисциплины – выявление роли потребителя в системе маркетинга и направлений использования результатов исследования поведения потребителей для реализации различных функций маркетинга. Лекционные материалы построены с учетом последовательности изучения тем в курсе учебной дисциплины и взаимосвязаны между собой. При осуществлении отбора содержания учебного материала учитывались не только современные теоретико-методологические основы поведения потребителей, но и практическая направленность учебной дисциплины

Тема I. Роль потребителя в системе маркетинга.

1. Определение понятия «поведение потребителей».

2. Классификация потребителей (покупателей).

3. Маркетинговая ориентация на потребителя и воздействие рынка.

4. Маркетинг отношений как способ завоевания потребителей.

I. Определение понятия «поведение потребителей»

Подходы к определению поведения потребителей:

1. Это действия, пред­принимаемые людьми при приобретении, потреблении това­ров и услуг и избавлении от них.

2. Это деятельность, на­правленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами или услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям или следуют за ними.

Действие являет­ся относительно завершенным элементом деятельности, на­правленным на достижение определенной промежуточной осознаваемой цели. Процесс осознания действий, как прави­ло, протекает в двух временных плоскостях:

• «до совершения события», что предполагает его про­гнозирование и проектирование, чтобы сформировавшуюся из потребностей цель как можно точнее адаптировать к реаль­ной ситуации и спрогнозировать результат;

• «после совершения», когда становится очевидным, бы­ла ли достигнута цель. В данном случае сопоставляются цель и результат. Если они совпадают, то действие совершено успешно. В противном случае следует искать причину не­удачи.

Характеристика множества действий ста­новится характеристикой поведения человека. Понятие «по­ведение» отличается от понятия «действие» повторяющейся особенностью и целостностью, которая предполагает единство духовного, социального и биологического в каждом субъекте (единичном и коллективном), человеческого, лич­ностного, индивидуального. Следовательно, поведение мож­но определить как совокупность действий, социально значи­мых, осознанных, обладающих характерной для их автора особенностью, повторяющейся в разных действиях.

Поведение потребителей – совокупность осознанных, социально значимых действий, направленных на приобретение, потребление това­ров и услуг и избавление от них, включая процессы приня­тия решений, предшествующих этим действиям и следую­щих за ними.

Это определение включает три основных вида действий: приобретение, потребление и избавление. Приобретение — это совокупность действий, ведущих к покупке, например, поиск информации относительно особенностей продукта и его выбора, оценка альтернатив и сам процесс покупки.

Потребление — это процесс использования продукта. К вопросу потребления можно отнести решения относительно использования продукта дома, на работе или отдыхе.

Освобождение (избавление) – действия, которые пред­принимает потребитель для утилизации упаковки товара, его части или всего товара. Это особенно актуально, когда применя­ются в основном полимерная тара и упаковочные материа­лы, которые в естественных условиях не разлагаются и тре­буют дополнительной переработки.

II. Классификация потребителей (покупателей)

В зависимости от выполняемых функций покупателями в процессе покупки можно выделить следующие признаки их классификации и соответствующие типы:

1. По виду приобретаемого товара:

• покупатели товаров личного потребления (продукты питания, одежда, бытовая техника, мебель и т.д.);

• покупатели товаров производственного назначения (обо­рудование, сырье, материалы, производственные здания и сооружения).

2. По характеру принятия решения о покупке:

• индивидуальные (физические лица или индивидуаль­ные предприниматели);

• коллективные (семья или организация).

3. По цели приобретения товара:

• потребители (приобретают товар для личного или про­изводственного потребления);

• посредники (приобретают товар для перепродажи);

• поставщики (приобретают товар для семьи или госу­дарственных учреждений).

4. По форме оплаты товара:

• плательщики (непосредственно платят за товар, но мо­гут быть не покупателями);

• лизингополучатели (получают товар в аренду с рас­срочкой платежа на определенный срок);

• покупатели (принимают решение о покупке и платят деньги за товар, но могут быть не потребителями).

Любая рыночная операция предполагает наличие как ми­нимум трех функций, которые выполняет покупатель: со­вершение покупок, их оплата и использование или потребле­ние приобретенного товара. Следовательно, клиент может быть покупателем, плательщиком и потребителем.

Потребитель – это физическое лицо или группа людей, а также фирма (организация), потребляющие какие-либо то­вары (продукцию, изделия, услуги).

С точки зрения маркетинга, обычно потребителей разде­ляют на две группы:

• конечные потребители товаров личного (семейного) по­требления;

• предприятия-потребители, приобретающие товары для дальнейшего использования в процессе производства. Таким образом, согласно общепринятой терминологии, конечные потребители товаров личного (семейного) потреб­ления называются «потребителями», а предприятия потребители – «покупателями».

Плательщик – это человек или организация, которые оплачивают (финансируют) в наличной или безналичной форме покупку.

• Покупатель приобретает товары для личного (семейно-домашнего) потребления или для продажи другим потребителям, принимает решение о покупке и, как правило, пла­тит за товар.