10. 6. Реклама и стратегия ценообразования
Постановка рекламной цели должна быть основана на информации целевого рынка и позиционировании маркетинга.
Рекламная цель – определенная коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении конкретной целевой аудитории в течение некоторого промежутка времени. Основными целями рекламы для предприятия могут быть:
Доведение до покупателя сведений о предприятии;
Информирование о качестве продукции и услуг;
Продвижение новых технологий;
Продление жизненного цикла изделий;
Увеличение престижности предоставляемых продукции и услуг по сравнению с конкурентами;
Увеличение объема продаж;
Изменение поведения целевой аудитории.
Таблица 10.5
Классификация видов рекламы
Признаки классификации |
Виды рекламы |
1 |
2 |
Объект рекламирования
Направленность
Способ воздействия
Концентрация
Охватываемая территория
Источник финансирования
Средства распространения |
Коммерческая, создающая имидж
Реклама возможностей, реклама потребностей
Рациональная, эмоциональная
Селективная, массовая
Локальная, региональная, общенациональная, международная
Реклама от имени гостиницы, совместная реклама
Печатная, телереклама, радиореклама, сувенирная, почтовая, наружная, сетевая (интернет) |
Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются переменными издержками предприятия. В то же время данный вид затрат один из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу гостиничного продукта в начальных стадиях его жизненного цикла, способствуют окупаемости через достаточно большой промежуток времени. Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, таких как:
Объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, регион, страна);
Роль и значимость рекламы в общем комплексе маркетинга;
Специфика рекламируемого продукта и стадия жизненного цикла;
Предполагаемые объемы продаж и прибыли;
Затраты на рекламу конкурентов;
Собственные финансовые возможности.
Примерное распределение рекламных средств по опыту зарубежных гостиниц выглядит следующим образом:
Таблица 10.6
Распределение средств на рекламу
Вид рекламы |
% |
Печатная В прессе Выставки Сувенирная Наружная Почтовая Непредвиденные расходы |
15 30 15 8 12 10 10 |
Важным элементом комплекса коммуникаций является стимулирование сбыта, рассматриваемое как система побудительных мер и приемов. Очевидность которого следует из рассмотрения рис.10.20.
Объем продаж
С учетом стимулирования
Без стимулирования
Выигрыш во времени
Время
Рис. 10.20. Стимулирование сбыта на стадии внедрения продукта на рынок
Стратегия ценообразования и ценовая политика
Ценовая политика фирмы состоит в установлении цен на товары и услуги в зависимости складывающейся конъюнктуры на рынке, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.
При разработке ценовой политики нужно проанализировать факторы, влияющие на ценовую стратегию. К таким факторам относятся потребители, правительство, участники каналов товародвижения, конкуренты .
Ценовая политика представляет собой интегрированную систему, составляющими которой являются: взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение цен фирмы и конкурентов, методы формирования цен на новые товары и услуги.
Ценовая политика в маркетинге - это также установление определенных цен и способов маневрирования или в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.
К числу факторов косвенно влияющих на ценовую политику фирмы, относятся (рис. 10.20).
Факторы,
воздействующие на ценообразование
Внутрифирменные Внешние
- рыночная стратегия и тактика - политическая стабильность
- специфика товаров и услуг - состояние экономики
- этап жизненного цикла - состояние рынка
- особенности системы - поведение потребителей
продвижения товаров - степень доступа на рынок
- организация сервиса - государственное
регулирование цен
- параметры рынка
- этика и культура поведенияна рынке
(емкость, структура, динамика)
- имидж фирмы
- эффективность управления
Рис. 10.20. Факторы воздействия на ценовую политику
Разработка ценовых стратегий и их реализация
Любая стратегия эффективна в случае, если правильно определены цели и задачи, а также формы, методы и средства их достижения. Наиболее типичными целями ценовых стратегий являются:
-закрепление на рынке с новыми товарами;
- выход на новый рынок или сегмент;
- существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период;
- вытеснение конкурента с целевого рынка с помощью ценовых методов;
- защита своих рыночных позиций;
- последовательное освоение новых сегментов;
- стимулирование комплексных продаж.
Важной составляющей ценовой политики следует считать разработку стратегии формирования цены, которая содержит ряд этапов:
- ценообразование;
- политика ценообразования;
- ценовая стратегия;
- реализация ценовой стратегии.
Цели ценообразования могут быть основаны на сбыте товаров, получении заданного объема прибыли, сохранении существующего экономического положения в конкурентной борьбе. Политику ценообразования определяют пять факторов: реальные издержки и прибыль, ценность товара для потребителя в сравнении с предложением конкурентов, различая между сегментами или факторами спроса потребителей, возможные реакции конкурентов, маркетинговые цели. Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. Оптимальность цены определяется, исходя из расчета издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расчетов.
цена
количество
доход
количество
Рис. 10.21. Влияние цены на валовой доход
Реализация ценовой стратегии требует учета изменений в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции. Это осуществляется с помощью изменений в прейскурантах, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Выбор той или иной стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена - на новый или имеющийся на сформировавшемся рынке. Наиболее распространенными являются стратегии "снятия сливок" и "проникновения на рынок"
Уровень цен
в
ысокий
стратегия «снятия сливок»
стратегия проникновения на рынок
средний
низкий
Время
Рис.10.22. Стратегии ценообразования на новые продукты
Первая из них предполагает вначале высокие цены, что возможно при отсутствии конкуренции предложения новых услуг. Затем, по мере насыщения рынка и появлением продуктов - аналогов фирма идет на снижение цен. Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком ровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. С ростом продаж и по мере освоения рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Для успешного продвижения на рынок новых туристических продуктов могут использоваться и другие стратегии ценообразования, такие как стратегии престижных цен, "следование за лидером", скользящей падающей цены, преимущественной цены, цены сегмента рынка, ценовых манипуляций. Реализация ценовой стратегии предполагает детальный учет стадий жизненного цикла туристического продукта и психологических особенностей клиентов.
Виды цен и их характеристика.
Цена товара - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу. В торговле используется множество видов цен, обусловленные особенностями организации купли - продажи. К ним относятся мировые цены, биржевые котировки, справочные и прейскурантные цены, цены заказов и предложений, цены фактических сделок, удельные стоимости, индексы внешних и внутренних торговых цен.
Отличие мировых цен от внутренних состоит в том, что в них не учитываются внутренние издержки производства. По мировым ценам осуществляются экспортные и импортные сделки на национальных и международных рынках. В практике внешней торговли при заключении контрактов применяются базисные и фактурные цены. Базисная - это цена, используемая для определенного сорта или качества товара. Фактурная или цена купли- продажи- это цена, определяемая условиями поставки, оговоренными в контракте.
Удельные цены-цены средние за единицу мощности, производительности, массы или другого параметра, характерного для данного товара. При биржевых котировках различают следующие виды цен: спроса, предложения, контрактная, котировальная, твердая, а также цена с последующей фиксацией, скользящие цены, окончательная цена. Цена спроса- это цена товара, предлагаемая покупателям, предложение - продавцам. последние так же называют справочными. Контрактная цена - фактическая цена по биржевой сделке. Твердая цена - цена, согласованная при заключении контракта и не подлежащая изменению в ходе его выполнения. Котировальная цена - фактическая типичная (средняя) цена по биржевым сделкам за определенный период времени. Цена с последующей фиксацией - цены, устанавливаемая в согласованные договорами сроки. Скользящие цены- это цены, применяемые на длительный период, в течение которого экономические условия производства товаров могут существенно измениться. Окончательная цена - цена, определяемая по договоренности сторон среди других внутренних цен можно выделить монопольные, прейскурантные, оптовые, розничные, цена производства. Монопольная цена-это цена, установленная выше или ниже цены производства. Прейскурантная, оптовая и розничная цены отличаются только объемом предлагаемой продукции. Цена производства - это цена, равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансируемый капитал.
Выбор метода ценообразования.
В совокупности цена конкретного продукта определяется взаимодействием трех групп факторов - индивидуальным уровнем издержек производства и сбыта, состоянием спроса и конкуренцией на рынке. Соответственно этим группам факторов в практике маркетинга разработаны и методы ценообразования, применение каждого из которых в отдельности не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже может привести к прямым и косвенным убыткам.
Затратный метод основан на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов и желаемой прибыли. Он часто используется при получении прибыли от инвестиций и не учитывает ряд важных факторов, таких как уровень спроса на туристский продукт, чувствительность клиентов и уровень устанавливаемых цен и уровень цен конкурентов. Одним из преимуществ метода является его простота.
Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточно характерно для предприятий туристской сферы. При этом цены устанавливаются ниже рыночных, выше и на уровне рыночных в зависимости от требований клиентов, предоставляемого сервиса, качества и ответной реакции конкурентов.
Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. При этом выявляется потолок цен, т.е. максимальная сумма, которую потребитель готов уплатить за данную услугу.