10.2. Основные направления маркетинговых исследований

Цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это систематическое определение совокупности данных, необходимой для оценки маркетинговой ситуации, а также их сбор, обработка и анализ в целях принятия маркетинговых решений.

Таким образом, неотъемлемым атрибутом и результатом маркетинговых исследований является получение достоверной и своевременной информации, позволяющей уменьшать степень неопределенности и риска при принятии решений.

Схему маркетинговых исследований можно представить в виде процесса, состоящего из пяти основных этапов (рис.10.7).

На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследований, которые могут носить поисковый, описательный или экспериментальный характер. Поисковый цели предусматривают сбор предварительных данных, помогающих выработать гипотезу. Описательные цели дают констатацию определенных явлений или фактов. Экспериментальные или аналитические цели позволяют осуществлять проверку о наличии или отсутствии причинно-следственной связи между событиями, например, о том, что снижение цен на товары на столько- то рублей вызовет увеличение объема продаж на столько-то процентов.

Второй этап позволяет определить вид интересующей заказчика информации (вторичные или первичные данные) и способы ее наиболее эффективного сбора.

Источниками вторичных данных могут быть внутрифирменные - это отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров или предыдущие отчеты. Куда относятся издания госучреждений, периодика и книги, коммерческая информация.

Для сбора первичных данных используются способы: наблюдения, эксперимента и опроса.

После разработки проекта исследования, необходимо собрать информацию, которая предполагает в зависимости от особенностей объекта исследования использование методов изучения рынка, потребителей, конкурентов, ситуации и т.д. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследований, сопровождающийся многими проблемами. Например, соблюдением единообразных условий проведения анкетирования, опроса или эксперимента.

Следующий этап исследования – это извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Весьма полезным на этом этапе представляется расчет статистических показателей, таких как распределение частотности, расчет средних и дисперсии (или разброс). Для получения дополнительной информации эффективными могут оказаться статистические методы и модели принятия решений (раздел 3).

Важность этапа представления полученных результатов заключается не в изощренности используемых статистических методов, а в представлении руководству фирмы таких результатов, которые необходимы для принятия реальных маркетинговых решений. То есть результаты анализа должны быть аргументированными и достоверными, направленными на решение выявленных проблем.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными, однако наиболее типичными можно считать следующее:

- оценка рыночного потенциала предприятия;

- анализ доли рынка;

- изучение характеристик рынка;

- анализ предоставления комплекса услуг;

- определение групп потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего спроса и его прогноз;

- прогнозирование тенденций развития сервисного обслуживания;

- анализ деятельности конкурентов;

- анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами.

Таким образом, маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятия бизнеса с рынками, потребителями, конкурентами, партнерами и другими элементами среды его функционирования.

Методология маркетинговых исследований

Методологическую основу маркетинговых исследований как составной части экономических категорий могут включать в себя следующие методы и области знаний: системный анализ или теория сложных систем, математическое программирование и исследование операций, теория вероятностей и математическая статистика, ситуационный анализ, теория игр, методы экспертных оценок; социология и психология, методы анализа среды предприятия и ряд других.

Системный анализ позволяет рассматривать любой объект маркетинговых исследований как сложную систему со всеми присущими ей признаками (наличие взаимосвязанных подсистем, иерархичность структуры, изменение состояния системы в зависимости от состояний элементов).

Математическое программирование и исследование операций позволяют не только определять выбор оптимальных решений, но осуществлять решение ряда конкретных задач программно - целевого планирования маркетинговых ситуаций.

Теория вероятностей и математическая статистика являются основой обработки данных, проверки и подтверждения предполагаемых гипотез, расчета ряда важных показателей, необходимых для принятия решений.

Теория игр и принятие решений помогает разрешению маркетинговых ситуаций и поиску оптимальных решений в конфликтных ситуациях, например, при моделировании поведения конкурентов и потребителей.

Методы экспертных оценок, широко используемые в тех случаях, когда получение результатов другими методами чрезвычайно затруднительны. Так, например, они позволяют достаточно оперативно получить ответ о развитии того или иного процесса или явления, выявить сильные стороны и недостатки в работе фирмы, оценить целесообразность и эффективность маркетинговых мероприятий.

В маркетинговых исследованиях активно используются методы социологии и психологии, т.к. немаловажное значение в них отводится мотивации поведения потребителей, оценке восприятия рекламных материалов, услуг и сервиса, а также оценке факторов, определяющих потребительский выбор. Объектами маркетинговых исследований, как известно, являются параметры товара, рынка, потребителей, конкурентов и ценовой политики, совокупность которых представлена на рис.10.9.

Рис.10.10. Изучаемые параметры рыночных объектов

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые выбираются в зависимости от целей, задач и приоритетности исследований.

При всем их многообразии, как следует из приведенного рисунка, центральное место занимают рыночные объекты – товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры: покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития структура и т.д.

Исследование рынка – наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильное решение по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж прогнозирование и программирование рыночной деятельности.

Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объектом исследования являются индивидуальные потребители, семьи, группы, организации, а предметом - мотивации потребительского поведения; изучаются структура и размеры потребления, степень удовлетворения спроса. Цель исследования – сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

Основной задачей при исследовании конкурентов является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. При этом исследуются достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые и организационные возможности. Результатом становится выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом и определение оптимальных стратегий.

Основная цель исследования товаров и услуг - определение соответствия их экономических и качественных характеристик на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности. Исследование товаров и услуг – это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворения качеством продукции и услуг /48/.

Результатом этих исследований является уточнение ассортимента, решение проблемы конкурентоспособности продукции, разработка новых товаров и услуг, расчет жизненного цикла, модификация существующей продукции.

Исследование цены дает возможность определить уровень и соответствие цен, позволяющих максимизировать прибыль. Объектами этих исследований являются затраты на создание, производство и сбыт продукции (калькуляция), реакция потребителей на цены товара и услуг (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм.

Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров, а объектами изучения являются каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Итогом исследования является получение возможности увеличения сбыта, оптимизации запасов, рационализация каналов товародвижения.

Исследование системы стимулирования сбыта ставит целью выявление наиболее эффективных средств стимулирования сбыта, повышения на рынке имиджа фирмы, повешения результативности рекламы. Объекты исследования – мотивация поведения поставщиков, посредников, покупателей; реакция потребительской общественности; эффективность рекламы.

Кроме внешних объектов (макросреда) осуществляют исследования и микросреды (Рис.10.11).

Рис.10.12. Совокупность факторов микросреды маркетинга

Формы организации маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут проводиться как собственными силами фирм, так и с привлечение других, социализированных предприятий. Ввиду того, что многие предприятия сталкиваются со значительными трудностями при проведении конкретных исследований, то основная масса фирм предпочитает использовать смешанную форму маркетинговых исследований.

На практике выбор формы определяется следующими факторами:

- опытом работы фирмы на рынке;

- наличием в штате профессионалов маркетинговых исследований;

- положением на рынке;

- стратегией и тактикой рыночной деятельности.

Принимается также во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Фирмы предпочитают самостоятельно изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики и стратегии конкурентной борьбы, выбором методов продвижения продукции и услуг, ценовой стратегией.

Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Это делается по следующим причинам.

Во-первых, организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований.

Во-вторых, они имеют большой опыт проведения маркетинговых исследований.

В-третьих, потребители считают эти организации нейтральной стороной, поэтому доверительно отвечают на вопросы.

Институтами и консультационными организациями могут проводить также фундаментальные исследования, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных в деятельности фирмы.

Важную роль занимает первое совещание (брифинг) между заказчиком и исполнителем, и в процессе проведения которого формулируются цели и определяются задачи исследования. Основными элементами брифинга являются:

- описание маркетингового контекста (параметры рынка, потребители, конкуренты и др.);

- определение управленческой проблемы:

- информирование о практических ограничениях (сроки исследования, стоимость услуг).

В основе исследования лежит маркетинговая информационная система (МИС), включающая специалистов, методологию, средства и информационные технологии которые используются для сбора необходимой информации, ее структуризации, анализа, оценки и своевременного доведения ее до ЛПР (Рис. 10.13).

При этом используются внутренние материалы, маркетинговая разведка и маркетинговые исследования.

М И С

Менеджеры по маркетингу

Анализ

Планирование

Внедрение

Организация

Контроль

Внутренние источники

Маркетинговая разведка

Маркетинговая среда.

Целевые рынки.

Каналы.

Контур.

Общественность.

Получение информации

Маркетинговые исследования

Анализ информации

Маркетинговые решения и коммуникации

Рис.10.13. Принципиальная схема МИС

Для первичного исследования широко используются специально разработанные опросы, интервью, чтобы получить ответы на определенные вопросы относительно товаров и услуг.

Кроме опросов широко используются наблюдения и эксперименты. Методом наблюдения собирается информация, которую сотрудники фирмы скрывают или не могут предоставить по ряду причин. Существует и экспериментальный метод сбора информации, который часто применяется для выявления причинно - следственных связей. Например, прежде чем ввести новую услугу предприятие может провести эксперимент, чтобы найти ответы на следующие вопросы:

- как данный товар или услуга повысит объем продаж?

- какого типа реклама окажет наибольшее воздействие на их сбыт?

- какую цену можно назначить за товар или услугу?

- на кого следует ориентировать данное предложение (социальные и возрастные группы)?

Собранная информация должна быть проверена и подготовлена для последующей интерпретации. С помощью стандартных компьютерных программ составляются данные, необходимые для отчета.

Система анализа маркетинговой информации предприятия.

Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал.

Система маркетинговой информации включает в себя следующие подсистемы:

Внутренней информации;

Внешней информации;

Сбора первичной информации;

Анализа информации.

Для сбора первичной информации используются следующие методы: опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование.

Источниками маркетинговой информации кроме перечисленных методов могут быть результаты экспертных оценок и анализ результатов применения метода фокус - группы. Он применяется при сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса и наблюдения за поведением небольшого числа потребителей.

Для обработки и количественной интерпретации полученной первичной и вторичной информации применяется система анализа маркетинговой информации (САМИ), которая представляет собой совокупность статистических методов. Среди последних наиболее результативными являются.

Регрессионный анализ – статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной или нескольких независимых переменных. Его можно применять для определения зависимости (в том числе корреляционной) между объемами продаж и ценами, способами рекламы, уровне обслуживания, качеством и др.

метод использования для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели (например, рекламы на объем продаж).

Факторный анализ используются для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка.

Существует множество подходов к определению и представлению понятия «рынок». Он может рассматриваться и как способ организации общественного производства (философский аспект) и как объект, имеющий конкретное экономическое содержание. В последнем случае он рассматривается как саморегулирующий механизм, позволяющий сбалансировать соотношение процедур спроса и предложения. Однако в практическом маркетинге превалирует не абстрактное, а конкретное понятие рынка, которое определяется как совокупность фирм, работающих в данной сфере. С помощью маркетинговых исследований рынка можно выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, условия функционирования рынка, реализуемые продукты и услуги.

Рынок товаров можно определить как общественно – экономическое явление, объединяющее спрос и предложение в интересах обеспечения купли-продажи продукта в данное время в определенном месте.

С позиций особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяют:

целевой рынок, на котором фирма планирует или реализует свои цели;

основной рынок, т.е. рынок, на котором реализуется основная часть товаров и услуг;

растущий рынок, на нем реализуется увеличивающаяся часть услуг.

10.3.-Сегментирование рынка и позиционирование товара

Понятие, критерии и принципы сегментирования рынка

В реальной жизни не существует среднестатистического покупателя (потребителя), равно как нет рынка вообще – имеются конкретные рынки, отличающиеся друг от друга, даже если эти рынки одного и того же товара. Поэтому для товаропроизводителя важно знать отношение к этим товарам потенциальных потребителей и их групп (сегментов рынка)

Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей, продуктов, обладающих определенными сходными свойствами, и существенно отличающихся от других групп и секторов рынка.

Сегментирование (сегментация) рынка – это разделение рынка на отдельные группы, различающиеся возможностями сбыта продукции производителя.

Цель сегментирования – выявить наиболее важные для каждой группы покупателей потребности в товарах и услугах и скорректировать в соответствии с этим свою сбытовую политику.

Методологическую основу сегментации составляют критерии и принципы, которые позволяют проводить обоснованную политику сегментации, исходя из стратегических замыслов и тактики действия на рынке.

Основными являются следующие пять критериев: факторы культуры, географические, демографические, социально-экономические и психографические (личностные) факторы.

Экономические факторы – это уровень доходов и потребления, обеспеченность социальными льготами и услугами.

Социальные (и демографические) факторы – это национальность, религия, пол, возраст, семейное положение, уровень культуры.

Политические факторы – это тип политической культуры, власти, степень стабильности.

Географические факторы – это часть света, страна, регион, природно-климатические условия.

Психологические факторы – это отношения различных групп потребителей и покупателей и товару, его изготовителю, рекламе, престижу.

Потребительские мотивы – это цена, качество товара, марка, сервис.

Расходы на внедрение на рынок могут не окупаться работами на нём. Следует также иметь в виду, что не всегда наибольшая ёмкость рынка является наилучшей для его освоения. На таком рынке могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворённости потребителей услугами конкурентов и действовать другие факторы, которые необходимо учитывать при принятии решения о выборе того или иного рынка.

Для оценки конкурентоспособности предприятие кроме емкости рынка можно использовать и такой показатель как доля рынка. Он достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж услуг к потенциальной его емкости. С ростом рыночной доли позиции предприятия являются более устойчивыми, т.к. она позитивно влияет на норму получаемой прибыли.

Понятия монопольного, олигопольного и свободного рынка

Классификация товарных рынков на основе взаимоотношений между его участниками, также параметры рынков представлены в табл.10.3 и 10.4.4

Таблица 10.3

….

Классификация товарных рынков на основе взаимоотношений между участниками

Товарное предложение	Покупательский спрос
	Один покупатель	Несколько покупателей	Много покупателей
Один продавец	Двухсторонняя монополия	Однозначенная монополия	Совершенная монополия
Несколько продавцов	Ограниченная монополия	Двухсторонняя монополия	Олигополия предложения
Много продавцов	Совершенная монополия	Олигополия спроса	Совершенная конкуренция

Таблица 10.4

Типы рынков в зависимости от характера конкуренции

Параметры	Совершенная конкуренция		Монополистическая конкуренция	олигополия	конкуренция
Количество фирм производителей	Много независимых фирм	Много фирм, производящих сходные товары и услуги		Несколько крупных фирм – производителей	Один продукт и одна фирма
Контроль над ценами	Нет. Цены определяются рынком	Влияние ограниченно возможностью замены		Существует влияние «ценового лидера»	Практически полный контроль
Товарная дифференциация	Нет. Продукты одинаковы по качеству и характеристикам	Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка		Существенная для отдельных продуктов (автомобиль).	Нет
Лёгкость входа	Относительно лёгкий вход и выход			Трудный,	Очень трудный

Доступность означает наличие у фирмы возможности выйти на данный сегмент рынка; сегмент должен быть измеримым, т.е. в каждом сегменте должна быть реализована возможность измерить характеристики и требования потребителей;

выбранный сегмент должен быть значимым по размерам, динамике спроса, совокупному потенциалу;

Сегменты должны отличаться друг от друга требованиями по соответствию показателей «товар-цена» внутри сегмента должно существовать относительно устойчивое сходство спроса со стороны потребителей;

Сегмент должен быть устойчивым по своим параметрам и иметь перспективы для развития.

Сегментирование рынка осуществляется в соответствии с определёнными принципами:

Географический (расположение, численность и плотность населения, динамика развития региона); поведенческий (искомые выгоды, cстатус пользователя, интенсивность потребления, отношение к товару); психографический (общественное положение, образ жизни, тип личности);

Демографический (количественный и качественный состав, уровень доходов, род занятий, образование, убеждения, раса, национальность).

Технология процесса сегментирования рынка

Процесс сегментирования осуществляется с помощью определённых правил, к которым в частности, относятся:

- разработка стратегии сегментации, конечная задача которой – выбор целевого рынка и целевых сегментов;

- чёткая постановка целей и задач сегментации в соответствии с выбранной стратегией сегментации;

-планирование и проведение сегментации с соблюдением критериев и принципов сегментации (рис.10.14).

Рис.10.14. Основные этапы планирования стратегии, сегментации

Эффективность проведённой сегментации можно оценить с помощью следующих критериев:

Адекватность размеров рынка возможностям потребителя товаропроизводителя;

- низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;

- устойчивость различий между сегментами;

- слабая связь между сегментами;

- низкая эффективность конкурентов;

Стратегия позиционирования товара

Позиционирование – это выявление отличий продуктов фирмы от продуктов конкурентов в интересах привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

В практике маркетинга для определения своей рыночной позиции может быть использовано два варианта. Первый из них – это позиционирование наравне с конкурентом при соблюдении следующих условий:

1) превышение ресурсными возможностями по сравнению с конкурентами;

2) более высокая потребительская ценность продукции.

Второй вариант – создание нового продукта и заполнение рыночной ниши при условиях, обеспечивающих наличие технологического отдела, экономические возможности и достаточное число потенциальных покупателей.

Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходной момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга. Особенностью позиционирования является дифференцированный подход к охвату рынка, требующий в место выбора единой позиции на всё рынке позиционирование в каждом сегменте. Предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов, различающихся:

- специфическими свойствами (например, низкими ценами);

- выгодам для потребителя;

- определёнными группами потребителей;

- соотношениями цены и качества

- конкурентами;

- имиджем фирмы.

Выбор стратегии позиционирования продукта должен быть основан на отличительных свойствах, таких как:

- важность – отличие приносит высоко оцениваемую выгоду потребителям;

- неповторимость – конкуренты не предполагают, что данное отличие или фирма может предоставлять его более эффективно;

- доказуемость – отличие очевидно клиентам;

- доступность - потребители имеют возможность оплатить отличительную особенность;

- защищённость – конкуренты не могут воспроизвести это отличие.

Кроме отличительных свойств, при разработке стратегии позиционирование нужно учитывать ряд факторов, связанных с ясным пониманием потребителям свойств выбранной продукции, позиционированием конкурентной продукции, обоснованными аргументами, уязвимостью позиционирования.

Рыночная сегментация и позиционирование товара

Изучение и анализ широких потребительских групп, их поведения как покупателей выявляют существенные различия между ними и неоднородность состава.

Выбор целевого рынка предполагает определённый алгоритм действий, включающий определение потенциала сегмента рынка; определение доступности и существенности сегмента рынка; анализ возможностей освоения сегменты рынка.

Сегмент должен быть изначально достаточно ёмким, чтобы можно было поправить издержки, связанные с внедрением на рынок, внедрением и получить прибыль, иметь перспективы дальнейшего роста. Для оценки доступности сегмента рынка предприятию необходимо иметь информацию о возможных препятствиях внедрения и продвижения своего продукта. Оценка существенности предполагает определение реальности выделения группы покупателей в качестве сегмента. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции. Анализ возможностей освоение предполагает оценку риска, выявление позиций конкурентов, определение реакции конкурентов на появление нового предприятия и прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

При поиске оптимального количества целевых сегментов используется 2 метода концентрированный или «метод муравья» (рис.10.15 и 10.16).

Количество сегментов

Оптимум

Время

Рис.10.15. «Метод муравья» Рис.10.16. «Метод стрекозы» время

Концентрированный метод предполагает последовательную (от одного с егмента и другому) поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат. Дисперсный метод реализуется методом проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимальное количество сегментов рынка с тем, чтобы постепенно осуществить отбор наиболее выгодных.

Виды спроса, используемые в маркетинге

Спрос характеризует вероятное количество товаров и услуг, которое может быть реализовано в течение определённого времени но ценами разного уровня. Кривая спроса – это графическое изображение математической зависимости между уровнем цен и объёмами товаров, которая характеризует эластичность спроса. Эластичный спрос – это спрос, имеющий тенденции меняться в зависимости от незначительных колебаний цены. Он оценивается отрицательной величиной , т.к. спрос уменьшается при увеличении цен.

Различают несколько видов спроса:

Неполноценный спрос – удовлетворяет производителя.

Чрезмерный спрос – это уровень спроса, который производитель не может или не желает удовлетворить.

Нерациональный спрос. Это повышенный спрос на товары, вредные для здоровья покупателей, для общества (наркотики, оружие).

Скрытый спрос - спрос, который нельзя удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров.

Нерегулярный спрос – это спрос, который характеризуется колебанием сбыта товаров в течение определённого промежутка времени.

Падающий спрос. Характеризуется снижением спроса на товар.

Каждый из видов спроса требует различных приёмов управления маркетингом. Задача маркетинга состоит в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это способствовало производителю в достижении поставленных целей.

Методы изучения видов спроса.

Основными методами, применяемыми в практике маркетинговых исследований, являются: опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование.

Опрос – это устное или письменное обращение к потребителям, содержание которых составляет предмет исследований. Основными формами являются анкетирование или интервьюирование.

Наблюдение – изучение поведения объекта в реальной обстановке. Преимуществами данного метода являются простота и низкие затраты на реализацию , высокая объективность. Тем не менее с его помощью трудно обеспечить репрезентативность выборки и невозможность однозначного поведения объекта наблюдения.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть нулевым (естественная обстановка) и лабораторным (искусственно созданная ситуация). Наблюдение является весьма трудоёмким способом получения информации и особенно её обработки.

Экспериментом называют процесс варьирования независимыми переменными с целью оценки их влияния на зависимые переменные. Такие исследования отличаются определённой сложностью, но позволяют получить количественные оценки с большой достоверностью.

Эксперименты также могут производиться как в полевых, так и в лабораторных условиях. При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы:

Однозначность интерпретации результатов эксперимента и его репрезентативность.

Широко применяемым методом маркетинговых исследований, кроме упоминаемых, является метод экспертных оценок ( количественный и качественный). Экспертные оценки могут явиться единственным источником информации в следующих случаях:

-при отсутствии статистических данных или недостаточном их объёме;

- когда других способов обработки информации не существует;

- обоснования (наряду с другими методами) принятия оптимальных решений.

Эти методы, несмотря на их привлекательность и доступность, обладают рядом существенных недостатков, обусловленных отсутствием гарантии достоверности полученных результатов.

Для получения качественных, а не количественных оценок широкое применение получает метод фокус - группы, который используется для генерации идей, ознакомление с запросами потребителей и изучение их реакции на определенные виды и средства распространение рекламы.

По оценкам специалистов, оптимальный размер группы колеблется от 8 до 12 специалистов для проведения продуктивной работы.

К недостаткам метода можно отнести малую репрезентативность, субъективность мнений и относительно высокую стоимость. Однако использование информационных технологий может снизить действие указанных недостатков по расширению аудитории опроса.

Прогнозирование спроса: методология и процедуры.

Прогнозирование – наиболее сложный и ответственный вид деятельности в системе маркетинговых исследований. Оно является завершающим этапом, основные результаты которого закладываются в основу программной деятельности. Прогностическая работа, таким образом, находит отражение в характере фирменного планирования, которое разделяется на две группы – стратегическое на базе средне и долгосрочных прогнозов и тактическое на основе краткосрочных прогнозов.

Разработка прогнозов включает оценку предстоящей конъюнктуры рынка и тенденций изменения рынка и его сегментов.

Методологически существует достаточно широкий круг возможностей и подходов к прогнозированию, обладающих и достоинствами и недостатками. Поэтому изложенные ниже методы являются взаимодополняющими. Совокупность методов можно классифицировать по многим признакам.

О дин из подходов изображен на рис.10.17.

Экспертиза Моделирование

Субъективность Объективность

Интуиция опыт эвристические методы

Рис.10.17. Типология методов прогнозирования

Субъективные методы – процессы, используемые для формирования качесвенного прогноза.

Для количественного обоснования эффективными могут быть методы, использование которых предполагает математико-статистические и экономико-математическую область исследований.

Основу последних составляет имитационное математическое моделирование /71/. Количественные методы прогноза (экстраполяция тренда, регрессионный, корреляционный и дисперсионный анализ) позволяют работать как в краткосрочной так и среднесрочной перспективе.

В отличие от них качественные методы (метод Дельфи, метод сценариев) применяются в основном для долгосрочного прогнозирования. Среди них в маркетинговой практике, особенно для генерации идей, широко применяется метод мозговой атаки и его вариации в виде метода «6.3.5.» (6 специалистов за 5 минут предлагают 3 варианта прогноза), метода «Бренсторлинг», метода групповой дискуссии и метод «Гордона».