10.5. Методы продвижения и сбыта продукции

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного продукта и правильным установлением цен на него. Необходимо также и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя. Для обеспечения эффективной реализации товаров и услуг предприятие должно проводить комплекс мероприятий по формированию маркетинговой сбытовой стратегии.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают решение следующих принципиальных вопросов:

- выбор канала сбыта;

- выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Сбытовая стратегия разрабатывается на основе принятой данным предприятием общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных компонент (продукт, цена, коммуникации). Процесс ее разработки предусматривает следующие этапы:

1. определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети;

2. постановка целей сбытовой стратегии;

3. выбор каналов сбыта и методов управления ими;

4. анализ и контроль функционирования сбытовой сети.

Определение внешних и внутренних факторов предполагает детальное изучение потребителей, их местонахождение, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений по расширению объемов продаж.

Постановка целей сбытовой стратегии осуществляется в соответствии с общими целями маркетинговой деятельности предприятия.

Важнейшими критериями выборов каналов сбыта являются, управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий, определение путей повышения эффективности сбытовой сети и разработку корректирующих воздействий.

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий с целью удовлетворения нужд потребителей и выгоды для предприятия.

Товародвижение включает: транспортировку, обработку запасов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов и складирование, информацию, распределение и сбыт.

Канал товародвижения - это совокупность форм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Типы каналов товародвижения, их функции и характеристики

Каналы товародвижения выполняют следующие функции /45/:

- маркетинговые исследование - сбор информации, необходимой для планирования объема продаж;

- стимулирование сбыта - рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки товаров;

- установление контактов с покупателями;

- ценообразование - определение и согласование цен, скидок, надбавок;

- организация товародвижения складирование и транспортировка);

- принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Каналы товародвижения и распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной, длиной и различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров.

Длина канала – понятие, характеризующее число независимых участников товародвижения.

В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов - традиционный и координированный. Отличие их заключается в том, что в первом случае каждый уровень канала действует независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль. Во втором - участники процесса сбыта координируют свои функции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности.

Ширина канала определяется количеством и возможностями независимых участников товародвижения.

В интересах создания системы товародвижения изучаются потребности реальных и потенциальных покупателей и предложения конкурентов. При этом необходимо воспользоваться критериями выбора канала сбыта и сопоставительным анализом издержек. Это позволяет осуществить выбор варианта товаропроизводителю соответствующего канала. В качестве критериев выбора канала товародвижения используются характеристики рынка, товара, фирмы.

К характеристикам рынка относятся: размеры рынка, число покупателей, их привычки, образ жизни, склонности.

Характеристики товаров – это физические, технические и технологические параметры. Короткие каналы предпочтительнее для товаров, характеризующихся высокой технологичностью. Изготовитель, специализирующийся на выпуске ограниченного числа товаров, использует помощь оптовиков, а при выпуске широкого набора товаров – воспользуется возможностями розничной торговли.

Характеристики фирмы – это ее масштабные характеристики и финансовые возможности. Причем крупные фирмы, как правило, сами выполняют функции сбыта, снижая свою зависимость от посредников. А малые фирмы, напротив, вынуждены пользоваться их услугами.

Стратегическое планирование сбыта

Планирование товародвижения и собственно сбыта оказывает значительное воздействие на маркетинговые программы и ход их реализации. Стратегическое и оперативное планирование сбыта предопределяет характер товародвижения, «пропускную способность» каналов, масштабы территориального охвата и рыночного пространства, размеры затрат на товародвижение и собственно сбыт (рис.10.18).

Рис.10.18. Планирование сбыта

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение таких принципиальных вопросов, как выбор каналов сбыта и посредников, определение приемлемой формы работы с ними. Стратегия распределения, товародвижения и сбыта во многом зависит от типа, класса и вида сбываемых товаров и предоставляемых услуг. Учитывая специфику работы фирмы, задача ее заключается не просто в воспроизведении продукта, но и довести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия. Не последнюю роль в решении перечисленных задач отводится издержкам, поскольку повышенный уровень издержек в системе сбыта вызывает снижение ценовой конкурентоспособности реализуемых товаров.

Структура затрат на физическое распределение товаров, как следует из рассмотрения рис. 10.19, свидетельствует о их значительных величинах на складирование и транспортировку.

Рис. 10.19. Соотношение затрат

Физическое распределение – это весь путь товара от производителя к потребителю, включающая следующие логистические функции: внутренняя транспортировка на производстве; формирование запасов у фирм – производителя; управление, связанное с транспортировкой и регулированием запасов; внешняя транспортировка; управление запасов оптовыми и розничными торговцами.

Коммуникация - средство передвижения товара

Фирма должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому она должна выполнять свои задачи не только в качестве источника коммуникации, но и быть генератором различных средств продвижения информации об услугах на рынке.

Программа общих маркетинговых коммуникаций, называемая системой продвижения - промоушен – микст, включает следующие основные средства продвижения товаров и услуг:

• Реклама – любая оплаченная форма личного представления и продвижения идей, товаров и услуг рекламодателем.

• Стимулирование сбыта – краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товаров и услуг.

• Связи с общественностью – построение отношений предприятия с общественностью для получения благоприятной известности, развития корпоративного имиджа и препятствования распространению неблагоприятных слухов.

• Персональные продажи – устное представление товара и услуги предполагаемым покупателям с целью их продаж.

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркет, глобальные информационные системы, продажа по каталогам, почтовая корреспонденция.

В наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций. Среди основных адресатов маркетинговых коммуникаций можно выделить следующие:

1. Сотрудники самой фирмы;

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок);

3. Маркетинговые посредники;

4. Контактные аудитории (финансовые круги, СМИ, общественность);

5. Производители услуг;

6. Органы государственной власти и управления.