6. Маркетинговая информационная система. Опыт организации маркетинговых исследований.

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распреде­ляется в рамках маркетинговой информационной системы, являющей­ся частью информационной системы управления организацией.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х гг. XX в.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокуп­ность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и мето­дов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в уста­новленное время достоверной информации, необходимой для подго­товки и принятия маркетинговых решений (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Маркетинговая информационная система

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и вне­шних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принима­ющих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (про­изводственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит дан­ные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетин­говых исследований.

Маркетинговая разведка — постоянная, осуществляемая на основе использования определенных процедур и источников получения ин­формации деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Система внутренней отчетности должна аккумулировать данные о финансовом положении и результатах производственно-хозяйственной деятельности фирмы, в частности, показатели текущего сбыта, себестоимо­сти продукции, оборачиваемости оборотных средств, дебиторской и кредиторской задолженности и др.

Система сбора текущей внешней маркетинговой информации представляет собой совокупность при­емов и методов получения информации о внешней среде, в которой функционирует фирма. Эта инфор­мация касается поставщиков, конкурентов, маркетинговых посредников, органов государственной, за­конодательной и исполнительной власти, финансовых кругов, средств массовой информации, потребителей и их объединений.

В процессе сбора внешней маркетинговой инфор­мации фирма должна по возможности учесть все внешние факторы, влияющие на эффективность ее действий на рынке: демографические, экономические, природные, научно-технологические, политические, а также факторы культурного окружения.

Система маркетинговых исследований, как компо­нент МИС, есть систематический процесс планирова­ния, сбора, анализа и представления данных, необхо­димых в связи со стоящей перед фирмой маркетинго­вой ситуацией. Функционирование этой системы обеспечивается применением методов сбора первич­ной информации и приемов от­бора вторичной информации.

Система аналитического маркетинга состоит из банка или базы данных, статистического банка и бан­ка моделей. Банк данных содержит первичную ин­формацию. Современные информационные техноло­гии позволяют рассредоточить базу данных по цен­трам принятия решений. Статистический банк состав­ляют статистические методы обработки первичных данных с целью их дальнейшею анализа. Помимо элементарных статистических приемов обработки ин­формации, сюда входят и методы многофакторного анализа.

Банк моделей представляет собой комплекс математических моделей поведения предприятия на рынке (модели системы ценообразо­вания разработки рекламного бюджета, определения производственной программы и др.).

Каждая фирма при разработке МИС учитывает свою специфику. Новой фазой в развитии МИС стало появление системы поддержки маркетинговых решений (СПМР), концепцию которой впервые сформулировал Джон Литтл. СПМР называется совокупность элементов (данных, моделей, аналитических методов, вычисли­тельной техники и программного обеспечения), кото­рые используются предприятием для сбора внутрен­ней и внешней информации и преобразования этой информации в основу для действий. Под процессом создания СПМР понимают приоб­ретение и установку вычислительной техники, форми­рование баз данных и моделей, подбор источников вторичной информации и обучение кадров.

Персонал, занятый обслуживанием СПМР, как правило, состоит из администратора базы данных, ответственного за ее формирование, проверку, анализ и развитие, специалиста в области математического мо­делирования, разрабатывающею соответствующие мо­дели и консультирующею пользователей системы но применению количественных методов обработки ста­тистической информации, а также программистов и лиц, осуществляющих обучение пользователей.