Объединение неустойчивых рангов по итогам двух последовательных замеров

Исходные ранги	1 2	3 4 5	6 7 8 9 10	11 12 13	14 15
Объединенные ранги	1	2	3	4	5

Объединение рангов при их числе, большем 15—18, помогает повы­сить устойчивость, но одновременно резко снижает чувствительность шкалы. В этом случае может использоваться метод парных сравнений.

Парное сравнение представляет собой процедуру установления пред­почтения объектов при сравнении всех возможных пар и дальнейшее упорядочивание объектов на основе результатов сравнения. В отличие от ранжирования, в котором осуществляется упорядочение всех объектов, парное сравнение объектов представляет собой более простую задачу. Парное сравнение, так же как и ранжирование, есть измерение в поряд­ковой шкале.

Метод парных сравнений может использоваться также при опреде­лении предпочтительности относительных весов целей, критериев, фак­торов и др., осуществляемом при проведении различных маркетинго­вых исследований.

При большом числе признаков метод парных сравнений оказывает­ся громоздким, поскольку эксперты должны рассмотреть каждую воз­можную пару признаков, а число таких пар быстро растет с ростом числа признаков. Так, при k = 5 число пар равно 10, при k = 30 — 435.

В таких случаях используются некоторые другие методы, из которых наибольшее применение получил метод равных интервалов.

Основное отличие метода равных интервалов от метода парных сравне­ний заключается в том, что большой список высказываний об изуча­емой характеристике, полученных от респондентов, оценивается экс­пертами, которые располагают признаки (суждения) в фиксирован­ное число категорий, ранжированных по степени предпочтения.

Список суждений сортируется таким образом, чтобы они по возмож­ности покрывали весь континуум установки: от мнений, выражающих крайнее положительное отношение к объекту установки, до мнений, выражающих крайнее отрицательное отношение к этому объекту. Также формулируются нейтральные мнения.

Обычно выделяется 5, 7, 9 или 11 групп. В первую группу помещаются утверждения, соответствующие максимально негативной установке к объекту исследования; в конечную — максимально положительной уста­новке; в среднюю помещались нейтральные утверждения.

После того как эксперты провели сортировку, необходимо оценить каж­дое суждение с точки зрения его соответствия шкале и установить вес суж­дения на шкале. На этом этапе построения шкалы суждению, помещен­ному данным экспертом в некоторую категорию, приписывается число, совпадающее с номером этой категории. Затем вычисляется медиана (М) распределения оценок, данных всей группой экспертов для каждого суж­дения.

На основании подобных расчетов каждому суждению приписывается вес, равный его медиане. В итоговую шкалу отбираются суждения, кото­рые, во-первых, сравнительно равномерны по всей шкале (по М) и, во-вторых, обладают сравнительно небольшим квартальным отклонением:

Квартили делят вариационный ряд на 4 равные по объему совокупно­сти. Различают нижнюю (Q₁) и верхнюю (Q₃) квартили. Величина Q₂ является медианой.

Это значит, что если встречаются два суждения с примерно одинако­вым весом, выбирают то, которое имеет наименьшее квартильное откло­нение (суждение, относительно которого эксперты наиболее единодуш­ны).

Лайкерт в 1932 г. предложил метод измерения без использования экспертной оценки, который получил название шкалы Лайкерта (ме­тод суммарных оценок). Группе лиц даются вопросы, которые должны оцениваться по пятибалльной системе в отношении согласия с этими вопросами (суждениями):

5 — «абсолютно согласен»;

4 — «согласен»;

3 — «нейтрален»;

2 — «согласен»;

1 — «категорически не согласен».

Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. По­лученная сумма — балл этого лица. Затем лица ранжируются по бал­лам.

Для построения шкалы отбирается большое число вопросов (утвер­ждений), относящихся к исследуемой проблеме.

Данный метод можно использовать для отбора наиболее значимых вопросов для их включения в анкету, особенно в случае, когда имеется большое количество вопросов и реально существует проблема их отбо­ра для включения в анкету.

Например, ограниченной группе потребителей или экспертов в 10 че­ловек (А, Б, В и т.д.) дается 10 вопросов, из которых производится отбор. Вопросы оцениваются по пятибалльной шкале Лайкерта. Каждо­му лицу дается бланк (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Иллюстрация метода суммарных оценок

Номер вопроса	Ответ
	Абсолютно согласен	Согласен	Нейтрален	Не согласен	Категорически не согласен
1-й	+
2-й	+
3-й			+
4-й		+
5-й		+
6-й				+
7-й				+
8-й					+
9-й			+
10-й		+

Индивид делает отметку по каждому вопросу в соответствии со сво­им отношением к нему. Далее подсчитывается общий балл лица отно­сительно всех вопросов. Полученные данные сводятся в следующую таб­лицу (здесь даны вычисления для пятого вопроса):

Лицо	Общий балл	Балл пятого вопроса	Раз­ность		Лицо	Общий балл	Балл пятого вопроса	Раз­ность
А	45	5	40		Е	39	4	35
Б	42	5	37		И	33	3	30
В	35	4	31		К	40	4	36
Г	35	4	31		Л	22	1	21
Д	20	1	19		м	27	2	25

Затем строится таблица сопряженности между баллами вопроса и величинами в графе «разность», причем разности сгруппированы по интервалам (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Таблица сопряженности

Балл	Интервал разностей				Балл	Интервал разностей
	10 - 19	20 - 29	30 -39	40 -50		10 - 19	10 - 29	30 -39	40 -50
1	1	1	-	-	4	-	-	4	-
2	-	1	-	-	5	-	-	1	1
3	-	-	1	-		-	-	-	-

Вычисляется коэффициент корреляции между баллом и разностью. И так для каждого вопроса. Вопросы с малыми корреляциями выбра­сываются.

Техника построения шкал методом суммарных оценок обеспечивает порядковый уровень измерения.

Мы продемонстрировали достаточно широкий набор методов построения шкал измерений и самих процедур измерения. Многие из них носят достаточно трудоемкий характер, и их разработка была обусловлена сложностью измерения социальных явлений. Большинство объектов маркетинговых исследований носит более конкретный характер, за многие годы их проведения накоплен большой опыт, осуществлен отбор вопросников, наиболее адекватных конкретным направлениям исследований. Поэтому рассмотренные методы скорее следует использовать в тех случаях, когда применение прямых методов измерений вызывает сомнение и отсутствует опыт реализации данного направления маркетинговых исследований.

Проблема сопоставимости признаков, измеренных по разным шкалам, с одной стороны, и желание иметь некий интегральный показатель для характеристики совокупности свойств измеренного объекта — с другой, приводят к задаче объединения нескольких признаков, измеренных по разным шкалам, в один общий, итоговый показатель — индекс. Другими словами, речь идет о построении индексов.

Во многих случаях при составлении вопросников нецелесообразно с «нуля» разрабатывать шкалы измерений. Лучше воспользоваться стандартными типами шкал, используемыми в области маркетинговых ис­следований. К числу таких шкал относятся: модифицированная шкала Лайкерта, шкала для изучения жизненного стиля и семантическая дифференциальная шкала.

На основе модифицированной шкалы Лайкерта (интервальная шкала), адаптированной под цели проводимого маркетингового исследования, изучается степень согласия или несогласия респондентов с определен­ными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер (табл. 3.4) и измеряет интенсивность чувств респондентов.

Таблица 3.4