2.5 Информация в маркетинговых исследованиях. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых по­левых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем на­блюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых, — выборки. Данная книга посвящена главным образом проблеме получения и анализа первичных данных.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так на­зываемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются дан­ные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для це­лей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими слова­ми, вторичные данные не является результатом проведения специаль­ных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотруд­никами отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, марке­тинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового пер­сонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребите­лей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоко­лы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Вторичные данные, с которыми должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организа­ций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований.

Таблица 2.3

Способы сбора информации в маркетинге и их характеристики

Способ	Определение	Формы про­ведения	Преимущества Недостатки	Пример
1	2	3	4	5
1. Первичные исследова­ния 1.1. Письмен­ный опрос	Сбор данных во время их возникновения Выяснение пози­ций потребите­лей или получе­ние справки по какому-либо во­просу	Опросные листы, анкеты	Исключено внимание интервьюера, неболь­шие затраты Невысокий процент ответивших, влияние посторонних, неправильное истолкование вопросов	Отношение покупателя к товару Желаемые для покупателя свой­ства товара
1.2. Личное интервью	Опрос участников рынка и экспер­тов	Устное, телефон­ное, сво­бодное, стандар­тизиро­ванное	Исследование не воспринимаемых обстоя­тельств (мотивы), ком­плексность информа­ции, учет несловесной реакции Влияние интервьюера, высокие затраты	Сбор данных о привычках потребителей, их пристрастиях, исследования имиджа марок и фирм, а также мотива­ций при покупках
1.3. Наблюде­ние	Восприятие поведения объекта без воздейст­вия на сам объект наблюдения	Полевое и лабора­торное, с участием наблю­дающего и без него	Объективность, точ­ность Многие факты не поддаются наблюдению, высоки расходы	Наблюдение за поведением лю­дей в магазине
1.4. Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы потребителей через равные промежутки времени	Потреби­тельская, торговая, специ­альная	Выявление динамики развития конъюнктуры рынка Смертность панели, эффект панели	Постоянное отслеживание товарных запа­сов в группе магазинов
1.5. Экспери­менты	Исследования влияния одного (нескольких) факторов на одну (многие) пере­менные при одновременном контроле посто­ронних факторов	Полевые, лабора­торные	Возможность раздельного наблюдения за влиянием факторов Неоднозначность интерпретации ре­зультатов эксперимен­та, несоответствие реальной ситуации, значительный расход времени и денег	Тест рынка, исследование товара, иссле­дование рекламы
2. Вторичные исследова­ния	Обработка имеющихся данных	Печатная и элек­тронная инфор­мация	Низкие затраты, быст­рота проведения Неполные и устарев­шие данные	Анализ доли рынка на основе данных учета и внешней стати­стики