2.1 Туристік қызметте маркетинг кешенін қолдану

Туризм - әлемнің көптеген елдерінде қарқынды түрде дамып келе жатқан экономика саласы болып табылады. Қазіргі таңда дүние жүзіндегі әрбір 16 жұмыс орны туристік бизнеске келеді. Әлемдік экспортта туризм мұнай өнімдері және автокөліктер экспортынан түсетін табыс бойынша үшінші орында.

Туристік маркетинг дегеніміз үнемі өзгерістер мен туристік мекеменің іс-әрекетін үйлестіре оотырып, туризм облысындағы жеке және мемлекеттік саясатты жүзеге асыру». Бұндай өзгерістердің мақсаты – белгілі бір топтардың қажеттерін өтеу және оны өтей отырып, соған сәйкес табыс түсіру.

Сонымен, маркетинг – бұл концепция, стратегия және мекеменің нарықтағы тактикалық тәртібі. Маркетингтің мақсаты – нарықтың талабын және қажеттілігін дер кезінде білу, қоғамның және қоршаған ортаның талабына сай нарықта өзінің стратегиялық тәртібін орнату.

Туристік маркетинг – бағдарламасында бірінен кейін бірі келетін келесідей кезеңдер қарастырылады:

• бірінші кезең: нарық зерттеулері мен талдауларының негізіне қарай қысқа және ұзақ мерзімдік аспектілер белгіленеді, жеке меншік және бәсекелестік туристік өнімдерге ұсыныс пен сұраныстар;

• екінші кезең: өзінің жеке ұсынысының ыңғайына сәйкес және туристік нарыққа шығу мүмкіндігіне қарай кешенді сауда саясатының мақсаты белгіленеді;

• үшінші кезең: алға қойылған мақсатқа жетудің әрекеттері белгіленеді. Ол үшін:

а) ұсынылып отырған туристік өнімге тән кескінді өзі жасайды, оның басқалардан артықшылығы дәлелденеді;

б) нарыққа дифференциация жүргізеді, рекреациялық қажетін өтеуге болатын тұтынушы топтарын жинайды – спорттық демалысқа бейімделген туристерді, ауруларын емдегісі келген адамдар тобын және т.б.;

в) ұсыныстар топтастырылады, соған сәйкес туристердің уақытша болу кезіндегі барлық қажетін өтеп, күш-қуатын қалпына келтіретін кешен, туристік тауарлар мен қызметтер түрі ұсынылады;

г) туристік өнімді таратудың пайдалы түрін таңдайды: ұйымдастырылмаған туристерге тікелей немесе турагенттер арқылы сатады;

- төртінші кезең: таңдау жұмыстарын жүргізіп, аралас өткізу құралдарын пайдаланады – өнімді безендіру, бағалау, сатуға көмектесу, тарату жолдары, жарнама, экскурсиялық қызмет көрсету және т.б.

Нарық зерттеулері арқылы ақпарат жинайды. Оны талдап нарықтың жағдайы туралы, оның келешек дамуы туралы қорытындылар жасайды.

Ұлттық туристік өнім және оны дамытудың әлеуетіне сәйкес маркетинг стратегиясын әзірлеу қажеттілігі бар.

Маркетинг стратегиясын іске асыру мақсатында мемлекет мынадай міндеттер белгілеп отыр:

• сапалы туристік қызмет көрсетуді ұсынатын туристік орталық ретінде Қазақстан туралы туристер жіберілетін негізгі елдерде жағымды пікір қалыптастыру;

• Қазақстанды ерекшелейтін сипаттамаларға және артықшылықтарға негізделген маркетингтік іс-шараларды әзірлеу және жүзеге асыру;

• қосымша мүмкіндіктер бере отырып, төлем қабілеті жоғары деңгейдегі туристерді тарту;

• жеке сектордың маркетингтік жұмысына қолдау көрсету;

• Германия, АҚШ, Ұлыбритания, Франция, Ресей, Қытай, Жапония және т.б. туристер ағынының дәстүрлі нарықтарына ұлттық туристік орындар мен объектілердің бүкіл ауқымын әлемдік нарыққа жылжыту;

• ғылыми негізделген өткізу әлеуетін ескере отырып, республика аумақтарына туристік ағынның теңдестіре бөлінуін қамтамасыз ету;

• жыл ішінде туристік инфрақұрылымның бірқалыпты жүктемесін қамтамасыз етуге бағытталған маркетингтік және бағалық тәсілдерді қолдану арқылы туризмнің маусымдық жылжытылуын күшейту;

• ұлттық туристік өнімді жылжытудың жаңа ақпараттық технологияларын пайдалану;

• уризмді дамытудың тұрақты сипатын насихаттау қажет.

Осылайша, бәсекелі ұсыныстарға талдау жасалынады. Оларды салыстырып қарағанда, «бағасы және сапасы» қай елде, қай жерде туристер үшін өте қолайлы соны анықтайды. Егер де талдау нақты көрсетілген ақша санына турист жанұясының бюджетінен саяхатқа деп бөлінген ақшаны алса, онда оның өзіне жоғарғы сапада қызмет көрсетілді деуге болады, яғни оны жетістік деп атаймыз.

Туризмнің әрі қарайғы дамуында маркетингтік қызметтің әсері зор. Өкінішке орай, туризмдегі маркетингке қажетті мән берілмейді. Туристік маркетинг белгілі бір міндеттерді шешу үшін қолданатын әдістердің жүйесі болып табылады. Ол психологиялық және әлеуметтік факторлар тұрғысынан қарағанда тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандырып, туристік кәсіпорындар мен ұйымдардың қаржылық жағынан тиімді қызмет етуін қамтамасыз етеді [16].

Туризм саласында маркетингті қолдану туристік қызметтерді өндірушілер мен тұтынушылардың мүдделерінің келісілгендігіне мүмкіндік береді. Туристік фирма қызметінің масштабы, турфирма дамуының жалпы стратегиясы мен қызметкерлердің кәсіби мамандану деңгейіне байланысты маркетингті қолдану бағыттары да әртүрлі болуы мүмкін.

Туризмнің әрі қарайғы дамуында маркетингтік қызметтің әсері зор. Өкінішке орай, туризмдегі маркетингке қажетті мән берілмейді. Туристік маркетинг белгілі бір міндеттерді шешу үшін қолданатын әдістердің жүйесі болып табылады. Ол психологиялық және әлеуметтік факторлар тұрғысынан қарағанда тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандырып, туристік кәсіпорындар мен ұйымдардың қаржылық жағынан тиімді қызмет етуін қамтамасыз етеді.

Туристік маркетингтің ең алғашқы және басты міндеті тұтынушыны түсіну болып табылады.

Әрбір тұтынушы өзіне қажетті және өзіне арналған қызметтер мен өнімдер кешенін алуы керек. Осындай жағдайды қамтамасыз ету үшін туризмде көптеген мүмкіндіктер жеткілікті, әрине, егер тұтынушының сәйкес бағаны төлеуге мүмкіндігі бар болған жағдайда. Алайда, осындай өзіндік спецификасының салдарынан арнайы туристік өнім бірнеше маусым ғана қызмет етуі мүмкін.

Дифференциалдаудың мәні – тұтынушыға тауардың әр түрін және жаңа өнімді ұсыну болып табылады. Бұл жаңалық тауар мен қызметттің ерекше қасиеті, оның ерекше сыртқы бейнесі, сатудың жаңа формасы мен шарттары арқылы сипатталады.

Бәсекелестік пен туристік қызметтерге деген тұтынушылар талабының жоғарылауына байланысты, отандық туристік фирмалардың көпшілігі маркетингке бет бұрып, сыртқы орта өзгерулеріне бейімделуіне байланысты бұл концепцияны қолданудың 3 деңгейін атап көрсетуге болады:

• маркетингтің жеке элементтерін қолдану (жарнама, өткізуді

ынталандыру, көрмелерге қатысу);

• бір – бірімен байланысты жеке әдістер мен құралдарды қолдану

(нарықты сегменттеу – туристік ұсыныстарды қалыптастыру);

• шаруашылық шешімдерді қабылдау барысында нарыққа

бағытталғандық.

Маркетинг концепциясына бағытталғандық мақсатты нарықтардың айқындалған қажеттіліктерін қанағаттандырумен байланысты. Туристік агенттік мақсатты нарықтың күйіне әрдайым бақылау жасап, өз тұтынушыларының қажеттіліктерін анықтап, оларды қанағаттандыру бойынша маркетингтік шараларды жүргізуі керек. Осындай көзқарас туристік агенттікке жоғарғы табысқа тұтынушылардың максималды қанағаттанғандығын қамтамасыз ету арқылы жетуге мүмкіндік береді. Алайда, маркетинг концепциясының іс – жүзінде тәжірибеде іске асырылуын қамтамасыз ету қажет. Көпшілік жағдайда турагенттіктер өз қызметінде маркетингті қолданатындығын жариялайды, алайда шындығында маркетинтік қызмет жарнаманы қолдану немесе маркетинг бөлімін құрумен шектеледі.

Туристік маркетингтің мәнін түсіну үшін бұл үрдістің әрбір жеке бөліктерінің арасындағы байланыстың қалай жүзеге асатындығын анықтау қажет. Туристік маркетинг келесідей функцияларды атқарады: тұтынушыларға өткізу мақсатында тауарлар мен қызметтерді қалыптастыру, тауарлар мен қызметтерді нарықта жылжыту, жарнамалау және өткізу.

Маркетинг концепциясына сәйкес туристік агенттіктің қызметі нарық жағдайын ескеруге және потенциалды тұтынушының қажеттіліктерін анықтауға, оларды бағалауға және келешектегі өзгерістерін ескеруге бағытталған болуы керек.

80–ші жылдардың ортасында туризм саласында тұтынушы нарығы қалыптасты. Қалыптасқан жағдайда белгісіз және аз зерттелген нарықта қызмет ету туристук фирмаға өз қызметтерін өткізе алатындығына кепілдік бермейді. Бәсекелестік күресте жеңіске жету үшін алғашында нарықты зерттеп, содан соң ғана нарық талаптарына сйкес келетін қызметтерді ұсыну қажет. Туристік фирмалар нарық талаптарына сай болу шараларымен қатар, өздері де тұтынушылар қажеттіліктерін қалыптастырумен айналысады. Яғни, тұтынушылар сұранысын зерттеумен қатар, тұтынушылар проблемаларын талдау арқылы сұранысты қалыптастыру - өткізу саясатының басты шаралары болады. «Қажеттіліктерді анықтап, оларды қанағаттандыру» ойы маркетинг концепциясының мәнін толық ашады.

Туризмде маркетингті қолданудың келесідей деңгейлері бар:

• туристік кәсіпорындар маркетингі;

• туристік қызметтерді өндірушіллер маркетингі;

• туристік ұйымдар маркетингі;

• территориялар мен аймақтар маркетингі [17].

Жалпы туристік маркетинг микродеңгейде болсын, кәсіпорын деңгейінде болсын тиімді қызметті қамтамасыз етеді. Туристік маркетинг құралдарын ендіру және оларды қолдану экономикалық тиімділікті арттырып, нарықтағы бәсекелестік күреске төтеп беруге және туристік өндірістегі қоғамдық, жеке мүдделерді басқаруға мүмкіндік береді.