1. Франчайзинтегі маркетингтік зерттеудің теориялық негіздері

1. Франчайзингтің түсінігі, оны маркетингтік зерттеудің мәні, алатын орны

Қазіргі таңда көптеген адамдардың арман-мұраттары франчайзингтің арқасында шынайылыққа айналуда. Франчайзинг XX ғасыр бизнесінде «төңкеріс» тудырып, жалпы қалыптасқан іскерлік қарым-қатынас нормаларына қатысты көзқарасты түбегейлі өзгертті. Ешқандай да экономикалық жаңа енгізілімдер, франчайзинг сияқты, бүкіл әлем экономикасына, оның ішінде экономикасы дамыған алдыңғы қатарлы елдерде елеулі әсер бере алған жоқ. Сондықтан да франчайзинг XXI ғасырдың ұғымды, оңтайлы іскерлік модель үлгісі болмақ.

   Бүгінгі франчайзинг – өздерінің арман-мақсаттарына берілген және оны іске асыруда, франчайзинг иесінің атауымен өзінің меншікті бизнесін құштарлы түрде бастаушы дербес тұлғаларға кең мүмкіншілік беретін реттелінген индустрия іспетті.

Франчайзинг құбылыс ретінде  өз істеріне берілген, жігерлі және талапты адамдар үшін ерекше шектеусіз  мүмкіншіліктерді ұсынады. 

Экономиканың  қазіргі заманғы жағдайы, оның интернациоландырылуы бизнестің біріккен формасының қалыптасуының  ұйымдық-экономикалық негізін әзірлеу  қажеттілігімен шартталынады. Ерекше қарастырсақ, бұл тенденция өндірістік және қаржылық көрсеткіштердің төмендеу шартында, әр өндіруші тұтынушы назарын  өздерінің өнімдеріне бағыттау арқылы қызмет атқарушы кәсіпорындарға тән  сипат алуда.

   Осындай себептерге байланысты бизнесті ұйымдастырудың франчайзингтік формасының қалыптасуы мен дамуының ұйымдық-экономикалық тетіктерін әзірлеу басымды бағыт  болып саналады. Мұндай қажеттілік елдегі кәсіпкерлік қызмет жағдайларымен  байланысты.

   «Франчайзинг» сөзі ағылшын терминінен аударғанда қандай да бір қызметті жүргізудегі  еріктілікке құқықты анықтау  мағынасын білдіреді. 

«Франчайзинг» терминінің екінші балама түсінігі француздың «franchise» – жеңілдік, артықшылық, сонымен қатар салық пен жарналардан  босату сөзінен пайда болған. Франчайзингтің қалыптасу және даму тарихы, оның дефинициясы  мен терминінің мағынасы батыс және отандық әдебиеттерде әр түрлі белгіленген. Франчайзингттің бастапқы пайда болу мекені – АҚШ. Ол тауарлар мен қызметтерді сату, сатылған күрделі тауарларға сервистік қызметтер көрсету қажеттілігіне байланысты дистрибьютерлік желіні құру, кеңейту және жетілдіру мәселелері туындаған кезеңде кеңінен таралды.

Франчайзингтің әлемдік жылдық тауар айналымы 2 триллион АҚШ долларынан астам соманы құрайды, оның әлемдегі франчайзингтік 20 мың желілерінде 30 миллионнан астам адам қызмет етеді. Шетелдердегі франчайзингті қолданудың көпжылдық тәжірибесі оның іскерлік тиімділігін дәлелді түрде көрсетеді.

Қазіргі кезде Қазақстанда «Пепси», «Рибок», «Самсунг», «Мобил», «Баскин-Роббинс» және басқа да фирмалардың танымал тауар таңбаларымен белгіленген тауарлар және қызметтермен ешкімді таңдандыралмайсың. Бұл таңбалар туралы тұтынушының ойында біржақты жоғары абыройы бар белгілі бір өндірушімен байланыстырылады және тауарлар мен қызметтердің жоғары сапасы бар екенін қосымша көрсетеді. Осы тауарлардың ел ішінде және барлық әлем бойынша таратылуының ең бір тиімді ағымы – біздегі аз танымал франчайзинг. Дегенмен бұл бизнес технологиясы біздің өмірімізге және әр адамның ауқаттылығына нақты кіргенін белгілеу қажет. Экономиканың көптеген сфералары мен салалары едәуір дәрежеде франчайзингпен төмендетіледі және оған тәуелді.

Қазіргі кезде франчайзинг әр түрлі бизнестің түрлерінде пайдаланылады. Әсіресе ол келесі өнеркәсіп және қызмет көрсету саласында қарқынды түрде дамып жатыр:

- автомобильдік өнеркәсіп және автосервистің қызметкері;

- бизнесті ұйымдастыру және жүргізу бойынша көмек (бухгалтерия, іс жүргізу, жарнама және т.б.);

- құрылыс, үйлерді жөндеуге байланысты қызметтер;

- ағартуға байланысты қызмет көрсету;

- демалыс пен ойын-сауық;

- жедел қызмет көрсететін мейрамханалар, кофеханалар, дәмханалар және т.б.;

-  азық-түліктік шатырлар, медициналық және косметикалық қызметтер;

-  үй шаруашылығы саласындағы қызметтер;

-  бөлшекті сауда және басқа да көптеген қызметтердің түрлері

Сонымен франчайзингтің түсінігі әр түрлі және тіпті варияциялы айтылады. Оның былай айтылуы әр бөлек алынған мемлекеттің немесе белгілі бір халықаралық ұйымның экономикалық және құқықтық жүйелерінің ерекшелігімен байланысты.

Сонымен санаткерлік меншік әлемдік ұйымның франчайзинг бойынша нұсқасында мазмұндалған анықтамасына сәйкес. Франчайзинг – құрастырылған бизнес жүйесі және тауар таңбасы бар бір тарап – франчайзер (құқық иеленуші) басқа тұлғаға – франчайзиге бұл жүйені франшизаның иесінің талаптарына сәйкес марапаттау орнына пайдалануға рұқсат беру туралы шарт.

Франчайзинг бойынша бір компания (франчайзер) тәуелсіз адамға немесе компанияға (франчайзиға) компаниясының өнімін және қызметін сатуға құқық береді, ал франчайзи осы өнімді немесе қызметтерді франчайзердің алдын ала бизнес жүргізу бойынша белгілейтін заңдарына және ережелеріне сәйкес сатуға міндеттенеді.

2. Франчайзингтегі маркетингтік зерттеудің әдіс – тәсілдері

Ендігі кезекте осы бизнес саласы үшін маркетингтік зерттеудің мәні неде деген сауал туындайды. Жалпы, маркетингтік зерттеу нарыққа жаңадан шыққалы жатқан компания үшін сол нарық туралы оң көзқарастың қалыптасуы үшін қажет. Мұндай зерттеулердің мақсаты – ақпараттарды жинау және де бұл ақпарат компанияның маркетингтік стратегиясының негізі болады. Сондай – ақ ақпарат компанияның бизнес – жоспарын құру үшін және қаншалықты болжамды нәтижелердің нақты нәтижелермен сәйкес келуін үнемі анализ жасап отыруға септігін тигізеді.

Кез келген масштабтағы компания үшін маркетингтік зерттеудің маңызы зор, онсыз компания нарықта ұзақ өмір сүре алмайды. Франшиза бойынша жаңадан ашылған кәсіпорын франчайзигтік жобаларды іске асыру барысында бизнесінің дамуының негізі ретінде франчайзер – компаниясы қолданатын маркетингтік зерттеулердің нәтижелерін пайдаланады. Бұл зерттеулер жас кәсіпорынға әлеуетті тұтынушылар мен негізгі бәсекелестерді білуге ғана емес, сонымен қатар арнайы нарық сегментін табуға көмектеседі.

Маркетингтік зерттеулердің нәтижесі сол нарық сегментінің сәйкес дәл нишасын анықтайды: тауарлар мен қызметтерге ықтимал сұраныс дәрежесі, мақсатты аудитория, жақын бәсекелестер мен олардың тактикалары. Бұлардың барлығы бизнесті бастамай тұрып, ең білу қажет ақпараттар. Тек маркетингтік зерттеулер ғана дәл ақпараттар бере алады.

Дұрыс маркетингтік стратегияны жасау үшін негізгі 3 құрамдас қажет:

• Тауарды зерттеу;

• Нарықты зерттеу;

• Әлеуетті тұтынушылардың ортасын зерттеу;

Кез келген, тіпті жоғары сапалы тауар немесе қызмет жаңадан нарыққа шығарда тұтынушыларды еліктіру үшін бұрыннан келе жатқан, өзіне ұқсас тауарлардан ерекшелейтін қосымша артықшылығы болу қажет. Мұндай артықшылықтарға мыналарды жатқызуға болады:

• Тәулік бойғы қызмет көрсету;

• Ұзақ кепілдемелік мерзім;

• Креативті орау түрлері;

• Тиімді слоган т.б.

Нарықты зерттеу алға болжам жасау үшін қажет. Әлеуетті тұтынушылардың ортасын зерттеу негізінде сіздің тұтынушыларыңыз кім деген сауалға нақты жауап бере аласыз. Тұтынушыларды зерттеуде тек қана демографиялық сипаттамалар емес, яғни жынысы, жасы деген, сонымен қатар тұтынушылардың талғамын, қажеттілігін зерттеу де кіреді. Себебі, осындай критерийлерін біле отырып, сіз олардың көңілінен шығу жолдарын біле аласыз.

«Дока-хлеб», «Дока-пицца» фирмалары ретінде  Қазақстанда, «Макдональдс» және «Пицца-хат» ресторандары Ресейде, ал Пекинде «Кентукки  Франд Чикен» және «Холидейс-Иннс»  фирмаларының филиалдары ретінде франчайзинг  пайда болған. Бизнестің басқа  компаниямен әріптестік қатынаста  бола отырып, табыс табу жолы қиындайды. Белсенділігімен, өзінділігімен, шынайылығымен  көзге көрінетін кәсіпкерлер  үшін бұл үрдіс ауыр тиеді. Сондықтан  франчайзингтегі өзара келісімді  қалыптастыру өте қиын жұмыс. Қазақстандағы  көптеген кәсіпкерлер шығыстың рухында  тәрбиеленгендіктен, бұл үрдіс одан да қиынға түседі. Әсіресе, елдің қылмыс деңгейінің жоғарылығы және экономикалық жағдайының нашарлығы республика кәсіпкерлеріне шын және шынайы қарым-қатынас құруға мүмкіндік бермейді. Өйткені франчайзинг экономикалық мазмұнына сәйкес корпорациялық  және ассоциациялық мазмұнды қажет  етеді.

Франчайзингілік жұмыс жасау үшін төмендегідей қадамдарды  жасаған дұрыс:

   - белгілі нарықтық кеңістіктегі  бәсекенің деңгейін анықтап талдау;

   - тауардың ерекшелігін табу;

   - сұраныс пен ұсынысты анықтау;

   - нарықтың сыйымдылығын нақты  белгілеу;

   - инвесторлар түрінде франчайзерлердің  тарту мүмкіншілігі.

   Осыларға  жауап тапқан кезде ғана франчайзер де, сол сияқты франчиза да келісімшартқа  отыруға болады. Франчайзинг жаңа техниканы пайдалануға, бухгалтерлік қызметтерді көрсетуге, жүкті тасымалдауда және тағы сол сияқты жұмыстарда өте  ыңғайлы болып табылады. АҚШ-та франчайзинг, әсіресе, сауданы, көпшілікті тамақтандыруда, ұйымдастыру мәселелерінде тиімді болып есептеледі.

   Егер  де франчайзер тауардың жабдықтаушысы  болса, онда франчайзи ұсынатын негізгі  жеңілдіктер:

• күшті жарнама

• қоғамдық мойындау 

• бастапқы кезеңде үйрету, көмектесу

• орталықтандырылған сауда

• франчайзингілік кәсіпорынды дайындау  және оның орналасу жерін таңдау

• бухгалтерлік есепшот ұйымдастырудағы көмек.

Бұл тізімнің қатары өзара келісімшартта толықтырылуы мүмкін. Көптеген жағдайда франчайзи жаңа жабдықты немесе оны қолдануды сатып алса, техникалық көмек пен қызмет көрсетуді талап етуге мүмкіншілігі болады. Франчайзи бірнеше жылдан кейін бұл бизнес туралы франчайзерлермен тең дәрежеде меңгеріп, қарым-қатынастарда қайшылықтар мен келіспеушілікпен қатар, бәсекелестік пайда болуы мүмкін.

II. Қазақстандағы франчайзинг жағдайын маркетингтік зерттеу мен талдау

2.1 «Росинтер Ресторантс Холдингінің» негізгі көрсеткіштерін маркетингтік талдау

«Росинтер Ресторантс Холдингі» «Ростик Групп» корпорациясының құрылымына кіреді. Корпорацияның тарихы 1981жылы Rostik International компаниясының құрылуымен негізделеді. Соңғы жылдары корпорация ең қуатты жүйеге айналды. Корпорация келесідей бизнес салаларын басқарады:

• «Росинтер Ресторантс Холдинг» – толық қызмет көрсетудегі желілік отбасылық ресторандар: «IL Патио», «Планета Суши», «Американский Бар и Гриль», «Сибирская Корона», T.G.I. Friday's, Costa Coffee, «1-2-3 кафе» және т.б.

• «Карлсон Туризм» – туристік компания;

• «КорпЭстейт» – жылжымайтын мүлік и логистика.

Компанияның философиясы:

Біз барша миллиондаған халыққа өз үйіндегідей жылу мен жағдай тудыра отырып, оларға дәмді де ғажайып әлем сыйлаймыз!

Қазақстанда соңғы жылдары франчайзингтік нысанды таңдаған бірқатар компаниялар нарықта белсенділік танытуда. Қазақстан франчайзинг қауымдастығы мәліметтерін жинақтап, оларды зерттеу барысында еліміздегі франчайзингтік жүйелердің қызмет ету салалары бойынша даму қарқыны мен үлесі 1-кестеде сипатталады.

1-кесте – Қазақстандағы қызмет көрсету саласындағы франчайзингтік кәсіпорындарының үлесі (сәйкес салалар бойынша)

Сала	Сәйкес қызмет ету салалары бойынша франчайзингтік кәсіпорындардың үлесі, %			2012 жылды алдыңғы жылдармен салыстырған-дағы өзгерісі, есе
	2010 ж	2011 ж.	2012 ж.	2010 ж.	2011 ж.
Жылдам тамақтандыру кәсіпорындары	1,1	2,3	4,3	3,9	1,9
Мейрамханалар	0,31	1,2	2,8	9,0	2,3
Фирмалық бөлшек сауда	0,95	2,7	8,2	8,6	3,0
Азық-түлік өнімдері бөлшек саудасы	-	1,6	3,8	-	2,4
Денсаулық сақтау және фитнес	1,0	1,4	3,3	3,3	2,4
Консалтингтік және аудиторлық компаниялар	0,87	1,8	3,2	3,7	1,8
Телекоммуникациялар және байланыс құралдары	0,35	0,3	1,0	2,9	3,3
Ескертпе- ҚФҚ мәліметтері.

1-кестеде көрсетілгендей, франчайзингтік компаниялардың ең дамыған салалары – қоғамдық тамақтандыру және бөлшек сауда саласы. Франчайзингтік фирмалар жылдам тамақтандыру кәсіпорындарының санындағы үлесі 2012 жылы 2010 жылмен салыстырғанда 3,9 есе, ал 2011 жылмен салыстырғанда 1,9 есеге өсіп – 4,3%-ды, ал фирмалық бөлшек сауда үлесі сәйкесінше 8,6 және 3 есеге ұлғайып - 8,2%-ды, азық-түлік өнімдерінің ерекше түрлерін сату – 2,4%-ды және денсаулық сақтау және фитнес 2,4 есеге артып - 3,3 %-ды құрады. Бұл мәліметтер жоғарыда қарастырылған еліміздегі франчайзингтің ерекшеліктерінің негізгі сипаттамаларын растайды.

Қазақстандағы франчайзингтің қалыптасуы мен даму жағдайын зерттей келе, нарықтағы бірқатар отандық кәсіпорындар өзін әлеуетті франчайзер ретінде жариялағаны айқындалды (2-кесте).

2-кестеде көрсетілген қазақстандық әлеуетті франчайзерлер қызметтерінің көрсеткіштерін талдай келе, саудалық франчайзинг саласындағы франчайзерлердің роялти мөлшері жалпы табыстың 3 %-ын, ал қызмет көрсету саласында 3-4%-ды құрайды. Отандық нарықтағы франчайзингтік негізде қызмет атқарушы кәсіпорындардың қызметін жан-жақты сараптау барысында олардың бәсекеге қабілеттілігінің басты көрсеткіші тұрақты пайда алу екені анықталды.

2- кесте - Отандық нарықта қызмет атқарушы франчайзерлердің сипаттамасы

Компания атауы	Қызметінің сипаты	Франчайзинг түрі	Роялти мөлшері
«Сеймар» (жалпы табыстан, %)	Құс шаруашылығы өнімдерін өндіру, сату	өндірістік	5
«Транссистема» (жалпы табыстан, %)	Автокөлік кәсіпорыны	мастер-франчайзи	3
«Ромат» (жалпы табыстан, %)	Дәріханалар желісі	саудалық	3
«Алма – TV» (жалпы табыстан, %)	Кабельді телеарна	мастер-франчайзи	3
«Көтерме сауда клубы» (жалпы табыстан, %)	Азық-түлік дүкендері желісі	саудалық	3
«Медведь» (жалпы табыстан, %)	Мейрамхана	сервистік	4
«Мебельер» (жалпы табыстан, %)	Жиһаз өндірісі	саудалық	4
«Umex Realty» (таза пайдадан, %)	Жылжымайтын мүлік компаниясы	мастер-франчайзи	4
«Nails Club» (таза пайдадан, %)	Сұлулық салондар желісі	мастер-франчайзи	3
«Folding Space»	Жиһаз саудасы	саудалық	айына 5000 теңге

Бизнестің франчайзингтік үлгілерін жүйелеу мен жіктеу коғамдық тамақтандыру саласында франчайзинг тұжырымдамаларының таралу келешегі үшін қажетті шарт болып табылады. Зерттеу тақырыбын жан-жақты ашу мақсатында қоғамдық тамақтандыру саласындағы франчайзингтің ерекшеліктеріне тоқталып өтейік. Мейрамхана бизнесі кез келген елдің экономикасының маңызды құрамдас бөлігі және релаксация мен рекреация функцияларының шешімдерін қамтамасыз етеді. Кафе, мейрамханалардың және дәмханалар франчайзерлерінің орналасқан жерін қарастырсақ, олардың көбі қала орталықтарында және жанданған сауда орталықтарында орналасқан. Орналасу орнына байланысты мейрамханалардың көлемі мен интерьері де өзгереді.

2-кестедегі мәліметтер бойынша, қоғамдық тамақтандыру саласындағы франчайзингтік компаниялардың – 2,8 %-ы мейрамханалардың үлесінде. Бұл осы салада мейрамханалардың кеңінен таралуымен айқындалады. Ал 2,3%-ы кафелер мен барлардың және асханалардың - 2%-ы франчайзингтік екені анықталды.

Қазақстан нарығындағы франчайзинг негізінде қызмет ететін жылдам тамақтандыру саласындағы көшбасшы «РосИнтер Алматы» кәсіпорынының «Ростик`с», «IL Патио» мейрамханалары және «English First» компаниясы франшизаларының сипаттамалары 4-кестеде қарастырылған.

3-кесте- «Ростик`с фудкорт», «IL Патио» мейрамханалары және «English First» компаниясы франшизаларының сипаттамалары

Көрсеткіштер	«Ростик`с фудкорт»,	«IL Патио»	«English First»
Мейрамхананы/компанияны ашуға қажетті алғашқы жарна (АҚШ доллары)	25000	40000	30000
Инвестиция мөлшері (АҚШ доллары)	170000-250000	500000	160000
Роялти мөлшері (жалпы табыстан %)	7	6	10
Жарнамалық қорға төленетін мерзімдік төлемдер (%)	2	2-4	10
Мейрамхана/компанияны ашуға қажетті алаң мөлшері (шаршы метр)	90	300	200-300

Кесте мәліметтері бойынша, Алматы қаласындағы «Рамстор» сауда кешенінде орналасқан «Ростик’с» мейрамханасын ашу үшін қажетті алғашқы жарна 25000 АҚШ долларын, ал инвестиция мөлшері 170-250 мың АҚШ долларын құрайды. Роялти ай сайынғы жалпы табыстың 7 %-нан тұрады. «IL Патио» мейрамханасының алғашқы жарнасы 40 мың АҚШ доллары және инвестиция мөлшері 500 мың АҚШ долларын құрайды. Бұл жағдай, яғни, бір компанияның франшиза құнының әр түрлі болуы әрбір мейрамхана тұжырымдамаларының өзіне тән ерекшеліктеріне байланысты.

Франчайзерлердің басым бөлігі франчайзингтік желі қызметіне бір жағынан, оның шығындарының төмендеуінен, екінші жағынан, бәсекелік артықшылықтарын арттырып, осыған сәйкес нарық үлесін өсіру негізінде пайда алады. Қазіргі кезде отандық нарықта бірқатар әлеуетті франчайзерлер тобы айқындалуда. «РосИнтер» компаниясының франчайзингтік желілерді дамытуда жоғары жетістіктерге қол жеткізуі – оның әлеуетті франчайзиді таңдап, оларды оқыту, бизнесті регламенттеу және желіні кеңейтуді қамтитын барлық мәселелерді табысты шешуімен айқындалады.

«РосИнтер» – бұл тамақтандыру кәсіпорындарының пайдалылығы жоғары желісі. Қазір осы марка атауымен ТМД және Еуропа елдерінде 250-ге жуық мейрамхана бар, олардың 22-і Қазақстанда қызмет етеді. Тамақтандыру кәсіпорындарындағы шаруашылық қызметтің франчайзингтік үлгісін ұйымдастыру ерекшеліктері қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындарының франшизасы екі негізгі құрамдастан, яғни санаткерлік меншік объектілері мен көрсетілетін қызметтен тұратындығымен түсіндіріледі .

Қоғамдық тамақтандыру саласындағы франчайзингтік жүйені құруға қажетті ең басты фактор – технологиялық деңгейді қалыптастыру

Сурет - «РосИнтер Алматы» компаниясы франшизасының компоненттері