1.3 Туристік нарықты маркетингтік зерттеу

Туризм нарығын белгілі бір уақытта және белгілі бір орында туристік өнімді сату-сатып алу процессі жүретін сұраныс пен ұсынысты біріктіретін қоғамдық-экономикалық құбылыс ретінде анықтауға болады.

Туризм нарығының сипаттамасын анықтаған кезде келесі жайттарды ескеру қажет:

- сату-сатып алудың негізгі объектісі қызметтер болып табылады;

- сатып алушы мен сатушыдан басқа туристік нарықтың механизміне ондағы сұраныс пен ұсыныстың байланысын қамтамасыз ететін көптеген делдалдық бөлімшелер кіреді;

-туристік қызметтердің сұранысы бірқатар ерекшеліктермен айрықшаланады: туристік жорыққа қатысушылардың материалдық мүмкіндіктері, жасы, мақсаттары мен мотивтері бойынша; дифференциацияланудың жоғары деңгейі, икемділігі, жеке даралығы бойынша; өзара орынауыстыру бойынша; туристік ұсыныстың уақыт және орны бойынша өте қашық болуымен айрықшаланады;

-туристік ұсыныс та бірқатар айрықша сипаттармен ерекшеленеді: туризмдегі тауарлар мен қызметтердің үш жақтылық сипаты бар - табиғи ресурстар, жасалынған ресурстар, туристік қызметтер; саланың жоғары қор сыйымдылықты болуы; төменгі икемділікті болуы, кешенділігі.

Басқа да тауарлық нарықтар сияқты туризм нарығы да біртекті емес. Оның құрылымында өзінің масштабтары бойынша көптеген ұсақ нарықтар да бар. Соған байланысты туристік нарықты жіктеудің өте көп белгілері бар. Біз тек маркетингтік зерттеу үшін маңызды болатын кейбірін ғана атап өтейік [ 14].

Кеңістіктік сипатына қарай (территориялық қамтылуы бойынша) мынандай нарықтарды ажыратады:

- табиғи туризма (қалалық адамдардың еңбек демалыстары кезінде немесе демалыс күндері қаланың сыртына шығуы);

- ішкі өңірлік туризм (белгілі бір өңірдің шегінде саяхаттау);

- мемлекетішілік туризм (елдің мемлекеттік шекараларымен шектелінетін саяхаттар);

- халықаралық туризм (елдің шекарасынан тыс саяхаттар).

Маркетингтік қызметтің мазмұны мен ерекшелігіне қарай келесідей нарықтарды ажыратады.

- мақсаттық, яғни фирма өзінің мақсатын жүзеге асыратын немесе жүзеге асырғысы келетін нарық;

- жеміссіз, яғни қызметерді өткізудің болашағы жоқ нарық;

- негізгі, яғни кәсіпорынның қызметтерінің негізгі бөлігі жүзеге асатын нарық;

- қосымша, яғни қызметтердің кейбір көлемін сату жүргізілетін нарық;

- өспелі, яғни сату көлемі өсу үшін нақты мүмкіндіктері бар нарық;

- қабатты, яғни коммерциялық операциялар тұрақты емес, бірақ белгілі бір жағдайларда белсенді нарыққа айналдыру үшін келешегі бар нарық.

Туристік нарықтың сондай-ақ сапалы құрылымын қарастырсақ, ол да әр түрлі. Мұндағы потенциалды нарық тұрғындардың (елдің, өңірдің, қаланың және т.с.с.) 10%-ын құрайды. Оның құрамына туритік қызметтерді сатып алуға қызығушылық тудырған клиенттер кіреді.

Сонымен қандай да бір белгілері бойынша жіктеу туристік нарықты трең зерттеуге мүмкіндік береді және де онда жұмыс істеу ерекшелігін анықтайды.

Туристік нарықтың конъюнктурасын келесілер сипаттайды:

- туристік қызметтердің сұранысы және ұсынысының ара қатынасы;

- бағалардың деңгейі;

- бәсеке жағдайы және нарыққа енудегі кедергілер;

- сол нарықты мемлекеттік реттеу дәрежесі;

- туристік нарықты жүзеге асырудың коммерциялық шарттары;

- сұраныстың маусымдық ауытқуының болуы және басқа да параметрлер.

Нарықтың сыйымдылығына келетін болсақ, ол белгілі бір уақыт аралығында онда сатылған туристік қызметтердің көлемін көрсетеді. Нарық сыйымдылығы әдетте натуралдық (туристердің саны) және құндық (ақша бірлігіндегі туризмнен түскен түсімдердің көлемі) айнымалылармен есептейді.

Нарықтың сыйымдылығын біле отырып фирма өзі үшін белгілі бір нарықтың келешегін анықтайды. Кәсіпорынның мүмкіндіктерімен салыстырғанда сыйымдылығы төмен нарықта жұмыс істеудің қажеті жоқ: нарыққа кіру және онда жұмыс істеу шығындары ақталмауы мүмкін [15].

Бұл көрсеткіштен басқа маркетингтік зерттеуде нарық үлесі деген көрсеткіш өте кең қолданылады. Ол кәсіпорын іс-әрекетінің нәтижелерін өте айқын көрсетеді және де ол қызметтерді сату көлемінің сол нарықтың потенциалды сыйымдылығына қатынасымен анықталынады.

Кейбір ғалымдар бір уақытта нарықта келесі қызметтер тобы болуы керек деген: негізгі - өсу кезеңіндегі және кәсіпорынның негізгі пайда табатын қызметтері, қолдаушы - кемеліне жету кезеңінде сатудан түскен пайданы тұрақтандыратын қызметтер; стратегиялық - кәсіпорынның болашақ пайдасын қамтамасыз ететін қызметтер, тактикалық - өсу және кемеліне жету кезеңінде болатын негізгі тауар топтарын сатуды ынталандыратын қызметтер.

Қызметтің өміршеңдік циклы құрылу, ену, өсу, кемеліне жету, толықтыру және құлдырау фазаларынан тұрады. Құрылу фазасында өндіруші ізденеді, рынокта бұрыннан бар қызметтерден артықшылығы ерекше бір тұтынушыға құндылығы бар жаңа қызметті рынокқа енгізуге дайындалу. Ал енгiзу фазасында осы қызмет туралы тұтынушылардың хабардар болуын қамтамасыз ету керек. Ол үшін жарнамалық кампаниялар қолданылады. Өсу фазасында жарнама мен үгіттеу, өтімді ынталандыру акцияларын жүргізу маңызды. Кемелдену фазасында бәсеке күшейеді. Бұл күресте жеңу үшін тұтынушыларға жеңілдіктер жасау, оларды марапаттау және т.б. қолдану орынды. Толықтыру фазасында бәсеке күрделіленгенде маркетингтік шығындары көбейеді, біл өз кезегінде маркетингтік шығындар құрылымында жарнамалардың үлес салмағын көбейтеді. Жарнама көбейіп кеткенде, қызметтерді өткізу көлемі құлдырау фазасына тән пайда бірден төмендеп кетеді. Мұндайда өндіруші келесі шешімдердің біреуін қабылдауға тура келеді: қызметті өндіруді доғарып, нарықтан кету; қызметіне жаңа сипат беріп, нарыққа қайта шығу; қызметін басқа нарықта көрсету.

Бәсекелестіктің күшеюі және туристік қызметке деген клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің маркетингке бас ұруына алып келеді, яғни бәсекелік күресте жетістікті қаматамасыз ету және сыртқы орта өзгерістеріне бейімделуі үшін стратегиялық маркетингтік жоспар құрды [1,7].

Туристік өнім ең алдымен жақсы сатып алынуы керек. Туристік өнім деп, туристік саяхат кезінде туристің қажеттілігін қанағаттандыру үшін қажет, қызметтер мен заттар жиынтығын айтамыз. Туристік өнім үш элементтен тұрады: тур; қосымша туристік-экскурсиялық қызметтер; тауарлар.

Туристік өнімнің бірнеше ерекшеліктері бар:

Біріншіден, туристік өнімге деген сүраныс бағаға және табысқа байланысты икемді. Бірақ саяси және әлеуметтік факторларға байланысты болып келеді.

Екіншіден, сұраныстың маусымдық ауытқуына байланысты, толықсып кету феномені орын алады. Осының нәтижесінде нақты туристік аумақтар бөлініп шығады.

Үшіншіден, туристік өнімді ұсыну икемсіз өндіріспен ерекшеленеді. Олар тек қызмет көрсету орнында тұтынылады. Қонақ үй, әуежай, демалыс базасы демалыс маусымының соңында басқа жерге ауыстырылуы мүмкін емес.

Төртіншіден, туристік өнім көптеген кәсіпорындармен жасалады. Олардың әрқайсысының бөлек жұмыс жасау тәсілдері жэне әр түрлі коммерциялық мақсаттары болады.

Туристік өнімнің ерекшеліктері туризмдегі маркетингке әсер етеді. Маркетингтің бір анықтамасы жоқ сияқты, туризмдегі маркетинг белгілі бір анықтамасы жоқ. Әлемдік туристік ұйымның (ӘТҰ) турист түсінігіне деген анықтамасына сүйене отырып, француз мамандары Р. Ланкар мен Р. Олльенің туристік маркетинг деп, «қойылған мәселелерді зерттеу, талдау, және шешу үшін жасалатын негізгі тәсілдер мен әдістер жиынтығы. Бұл тәсілдер мен әдістер психологиялық және әлеуметтік факторлар жағынан адамдардың қажеттіліктерін неғұрлым толық қанғаттандыру, туристік ұйымдардың (кәсіпорындар, бюролар мен агенттіктер) жұмыс жасауының қаржылық жағынан неғүрлым рационалды тәсілдерін анықтауға бағытталуы керек».

Сонымен әрбір қызмет түрлері өндіріс, тұтыну, қолдану және белгіленуіне қарай өзгеше ерекшеліктерімен сипатталады. Сол себепті жекелей қызмет түрі маркетингін, оның өзгешелігін есепке ала отырып қарастыру маңызды мәселе.

2 ТУРИЗМ КӘСІПОРЫНЫНДА МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ

(«Elis travel» ЖШС-НЫҢ МАТЕРИАЛДАРЫ НЕГІЗІНДЕ)