1.2 Туризм кәсіпорынында маркетингтік ортаны зерттеу

Туристік сала – бұл қоғам мен туристік тауар арасындағы делдал болып табылатын қоғамдық ұйымдар мен комерциялық секторлардан құралған күрделі кешен.

Туристік сала төмендегілерден тұрады:

- Саяхаттау ұйымының агенттері;

- Туроператорлар;

- Жолаушыларға қызмет көрсету агенттері, келуші туристтермен жұмыс істеуші туроператорлар;

- Жолаушыларды қала аралық тасымалдаумен айналысатын компаниялар;

- Топтық саяхаттауды ұйымдастырушылар;

- Қысқа уатытта жол жүруді бақылайтын операторлар;

- Жеңілдікпен жол жүру ұйымының агенттері;

- Корпорациялық мерекелер мен конференцияларды ұйымдастырушылар.

Туристік қызметтегі маркетингтік ортаны анықтау үшін кәсіпорын басшысы төмендегі жағдайлардан хабардар болуы керек:

• туристік кәсіпорынның ішкі ортасы, оның потенциалы мен даму

тенденциялары туралы;

• туристік кәсіпорынның сыртқы ортасы, оның ерекшелігі мен ондағы

орны туралы.

Ішкі ортаны талдау. Ішкі орта (микроорта) – бұл кәсіпорын ішіндегі және онымен бақыланатын жалпы маркетингтік ортаның бір бөлігі. Онда фирмаға әрекет етуге мүмкіндік беретін, тиісінше белгілі бір уақыт аралығында өмір сүруіне мүмкіндік беретін потенциал бар.

Ішкі орта келесі бағыттар бойынша талданылады:

- кадрлар (олардың потенциалы, біліктілігі; оларды таңдап алу, оқыту және қызметте көтерілулері; еңбек нәтижелерін бағалау және оларды ынталандыру; жұмысшылар арасындағы қарым-қатынасты орнату және сақтау, және т.с.с.);

-басқаруды ұйымдастыру (коммуникациялық процесстер; ұйымдастырушылық құрылымдар, еңбек нормалары, ережелері, процедуралары; құқықтары мен жауапкершіліктерін бөлу; бағыну иерархиясы);

-қаржылар (өтімділікті ұстап тұру, пайдалылықты қамтамасыз ету, инвестициялық мүмкіндіктерді жасау);

-маркетинг (туристік өнім стратегиясы; бағалық; өткізу және коммуникациялық стратегиялар) [3].

Ішкі ортаны зерттеу мақсаты – туристік кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтарын айқындау, білу. Кәсіпорынның күшті жақтарын білу нарықтағы бәсекелестік күресте кәсіпорынның сүйенетін жақтарын көрсетеді, және де ол оны ары қарай кеңейтіп, нығайтуы қажет. Ал басты назарда кәсіпорынның әлсіз жақтары болуы қажет, және де олардың көбінен арылуға тырысу керек.

Ішкі орта туристік кәсіпорынның тиімді әрекет етуінің мүмкіндіктерін анықтайды. Бірақ та ол сондай–ақ маркетингтің тұжырымдамасын кешенді түрде пайдалануды қажетті түрде қамтамасыз етпесе кәсіпорындағы проблемалардың да көзі болуы мүмкін.

Егер де туристік фирманың әр түрлі қызмет түрлері мен персоналдары біртұтас болмаса, онда «аққу, шаян және бекіренің» эффектісі орын алуы мүмкін, яғни жекелеген бөлімшелер мен қызметкерлер маркетингтің жалпы мақсатына жетуге мүдделі болмаулары, әркімнің әр жаққа тартып кетуі.

Егер де, маркетингтік зерттеу процессі кезінде өте маңызды талдауға

түсетін кәсіпорынның мәдениетін көтеруге баратын болса ондай жағдайларды болдырмауға болады.

Кәсіпорын мәдениеті, кәсіпорын өзінің іс–әрекеті барысында басшылыққа

алып отыратын көптеген нормалардан, ережелер мен құндылықтардан тұрады. Мәдениет, кәсіпорында қалыптасқан адамдар арасындағы қарым–қатынастар жүйесін, өкіметті, басқару стилін бөлуді, кадрлар мәселесін, кәсіпорынның даму келешегін анықтауды қамтиды. Қол жеткізген мәдениет деңгейі кәсіпорынға дұрыс, сауатты жұмыс істеуге көмектеседі, ал мәдениеттің жоқтығы керісінше, оның іскерлік әрекетінің қалыпты түрде жүзеге асуына кедергі келтіруі мүмкін. Бұл жерде бәрінің мәні зор – кәсіпорын кеңсесін рәсімдеуден бастап, оның қызметкерлерінде кәсіпорынның таңдап алған маркетингтік стратегияның жолдары қандай әсерді қалдыратынына дейін байланысты болады.

Туристік кәсіпорынның айқын көрінетін мәдениеті қалыптаспағандықтан, оны зерттеу өте күрделі. Алайда мәдениет кәсіпорынға күшті және әлсіз жақтарын ашуға мүмкіндік беретін нақты бір сәттер бар [9,10].

Біріншіден, күшті мәдениеті бар туристік кәсіпорындар үшін онда жұмыс істейтін адамдардың қажеттіліктерін басып айту тән. Ондай кәсіпорындар өзінің фирмалық философиясына, өзінің құндылықтарын насихаттауға көп көңіл бөледі.

Екіншіден, туристік кәсіпорынның мәдениеті туралы оның бәсекелестермен қандай өзара қарым–қатынасты ұстайтыны және өзінің клиенттеріне қалай қарайтыны туралы білуге болады.

Үшіншіден, туристік кәсіпорынның мәдениеті туралы көзқарастың қалыптасуы кәсіпорындағы жұмысшылар өздерінің жұмыс орындарында қалай қызмет ететіндері, мансаптық жүйе қалай құрылғаны туралы, және де жұмысшылардың қызметтегі көтерілулері үшін қандай критерийлер қоланылатыны туралы мәлімет алуға, оны байқаудың көрінісін береді.

Төртіншіден, мәдениетті түсіну, кәсіпорында тұрақты әрекеттік ұстанымдардың бар ма, жоқ екенін білуге, жазылған мінез–құлық нормаларының болуы, және де ол туралы кәсіпорында барлық қызметкерлер біле ме, жоқ па, сондай–ақ олар оған қалай қарайтыны туралы оқып–білуге мүмкіндік туғызады. Егер де қызметкерлер фирманың тарихы жөнінде жақсы хабардар болса, және де ондағы ережелер мен рәміздерге құрметпен қарайтын болса, онда кәсіпорында күшті мәдениет қалыптасқан деп жоғары дәрежедегі ықтималдықпен айтуға болады [6,2].

Туристік кәсіпорынның мәдениетін талдаудың ерекше маңыздылығы ол фирмаішілік өзара қарым–қатынастарды ғана анықтап қоймайды, сондай–ақ кәсіпорын сыртқы ортамен өзінің өзара іс–әрекетін құруына маңызды түрде әсер етеді.

Орта субъектілері мен фирма арасындағы қарым–қатынастар әр түрлі, және де оларға фирма тарапынан болатын әсер етулер сипатына қарай олар бақыланатын және бақыланбайтын болып бөлінеді. Кәсіпорынның міндеті ортаның бақыланбайтын факторларын неғұрлым азайтуға тырысу және де оларға жанама әсер ету мүмкіндіктерін қарау болып табылады.