5. Определение тактики реализации стратегии.

Стратегическое планирование завершается разработкой тактики реализации стратегий и анализом результатов. Определяющими являются два тактических решения:

• относительно уровня вложений в маркетинговую деятельность (расходы, связанные с обращением товара, стоимость компьютерного времени и т.д.);

• относительно времени реализации маркетинговых действий, предполагает правильное определение последовательности маркетинговых мероприятий во времени (например, момент выхода на рынок с товаром).

Для решения маркетинговых задач необходимы планы развития хозяйственного портфеля.

Основным инструментом сферы стратегического планирования является анализ продуктового (хозяйственного портфеля), т.е. оценка положения входящих в состав предприятия продуктов (производств), в результате чего определяется рентабельность каждого из них.

12.4. Тактическое планирование маркетинговой деятельности

Тактическое планирование маркетинговой деятельности на предприятии является заключительная фаза процесса стратегического планирования маркетинга.

На этом этапе намечается направление деловой активности ПРХ, анализируется уровень конкуренции и состояние рынка, определяется характеристика услуг и каналы их продвижения.

Таким образом, план по маркетингу направляет деятельность в ресторанном бизнесеи определяет курс движения предприятия.

Тактическое планирование в отличие от стратегии маркетинга, обеспечивающей анализ организации и ее окружающей среды, содержит тактические приемы разработки и продвижения продуктов РХ для конкретного предприятия.

Успешное маркетинговое планирование зависит, в частности, от обоснованности и четкости конечных целей планирования. В общем виде эти цели можно сформулировать следующим образом:

• координация деятельности большого числа лиц, взаимосвязанных во времени и в пространстве;

• определение ожидаемого развития событий;

• готовность к реакции на изменения во внешней среде;

• сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

• сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей предприятия.

Каждое предприятие вправе иметь собственный подход к практике маркетингового планирования, однако для крупных предприятий целесообразно составлять единый общий план по маркетингу. Это не исключает составления индивидуальных планов для отдельных подразделений, которые обязательно увязываются с общим планом.

Тактическое планирование осуществляется поэтапно:

1этап. Маркетинговые исследования является начальным этапом тактического планирования, на его результатах базируется разработка тактических мероприятий.

2 этап. Определение тактики. Тактика - конкретные мероприятия, предназначенные для реализации маркетинговой программы. Маркетинговые мероприятия разрабатываются по каждой детализированной цели. По каждому мероприятию определяются необходимые для его реализации ресурсы.

Из альтернативных вариантов выбирают более предпочтительные (с максимальным вкладом в производство, или с минимальными затратами ресурсов).

Тактическое планирование охватывает: разработку конкретных заданий на ближайший период в области ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной, финансовой, кадровой и т.п. политики предприятия.

Планирование ассортимента продукции предполагает определение потребности в продуктах РХ, групп потенциальных клиентов; увязку технических и потребительских параметров продуктов (выявление преимуществ для потребителей); оценку конкурентоспособности продуктов, обновление ассортимента и модификацию и т.д.).

Планирование сбыта и распределение предусматривает: выбор каналов сбыта (распределения), оценку потребности в хранении, транспортировке, подсортировке товаров (фирменная торговля, планирование товарооборота, размеры товарных запасов и др., послепродажное обслуживание).

Планирование рекламы и стимулирования продаж охватывает: выбор рекламных средств, определение методов стимулирования персонала, определение методов поощрения клиентов, оценку способов воздействия на конкурентов.

Планирование кадрового обеспечения предусматривает: расстановку персонала и специалистов, подготовку и переподготовку кадров, привлечение консультантов, организацию изучения опыта других предприятий и др.

Планирование финансовых показателей включает: планирование расходов на маркетинг (размер, в процентах к товарообороту, структуру - поэлементно в процентах к затратам), планирование цены (спрос, издержки, конкуренты), планирование доходов от маркетинговых мероприятий (“затраты - результаты”).

В тактическом плане маркетинга должны быть предусмотрены меры, которые следует предпринимать при выявлении нежелательных отклонений в деятельности предприятия и ответственных за быстрое и четкое реагирование на эти отклонения.

В целом тактику маркетинга должно отличать высококритичное отношение к достижениям предприятия.

3 этап. Разработка оперативного плана предполагает четкое определение: кто, что, когда, где должен делать. При этом должны быть конкретизированы следующие моменты: персональная ответственность; время; место реализации.

4 этап. Определение бюджета маркетинга предусматривает расчет совокупных расходов на осуществление всех функций маркетинговой деятельности.

При разработке бюджета используют два метода планирования:

• на основе целевой прибыли.

• на основе оптимизации прибыли (функция реакции сбыта).

Метод расчета бюджета на основе оптимизации прибыли (функция реакции сбыта) ориентирует на приемлемую, но не обязательно максимальную величину прибыли. Оптимизация прибыли осуществляется на основе учета взаимосвязи сбыта продукта с различными элементами комплекса маркетинга. Для чего строится так называемая функция реакции сбыта, отражающая вероятностный объем продаж за определенный промежуток времени при различных уровнях затрат по элементам комплекса маркетинга.

Зачастую она строится в виде S-образной кривой, обозначающей, что при слишком низком уровне расходов на маркетинг не обеспечивается существенное возрастание объема продаж. С ростом этих расходов наблюдается интенсивное повышение объема продаж.

Однако при достижении определенного уровня затрат на маркетинг происходит как бы насыщение и темпы роста продаж значительно снижаются. Это объясняется следующими причинами: наличием верхнего предела спроса на конкретный товар, влиянием аналогичной маркетинговой политики конкурентов, а также воздействием существующих антимонопольных ограничений.

Для построения функции сбыта используются: статистические методы, экспертные оценки, эксперимент.

Построенная функция служит основой для определения оптимального уровня маркетинговых затрат. Если из соответственного значения функции исключить величину всех немаркетинговых издержек получится валовая прибыль, затраты на маркетинг, прибыль нетто.

Значение прибыли - нетто - в диапазоне затрат на маркетинг от минимального до максимального уровней образуют функцию прибыли, по которой и следует устанавливать возможную чистую прибыль при соответствующих маркетинговых затратах.

После определения бюджета маркетинга составляется смета распределения затрат методом аналогии.

5 стадия. Реализация оперативного плана осуществляется посредством интеграции и координации работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта и др.

Планирование как функция менеджмента требует от менеджера принятия решений по четырем вопросам:

• цели;

• действия (пути и средства);

• ресурсы (виды и количество);

• осуществление плана - распределение обязанностей среди персонала и руководство им для достижения целей.

Реальные достижения предприятия за каждый период сравниваются с показателями, которые были запланированы. Для сравнения используют графики, таблицы и т.д. Если предприятие функционирует хуже, чем было запланировано, то разрабатывается новая программа.

Совершенно очевидно, что разные ПРХ будут иметь разные по объему и степени проработки планы по маркетингу, однако ряд компонентов будут общими.