11.4. Выбор структуры комплекса коммуникаций
Для достижения целей очень редко используется только один элемент коммуникаций. Поэтому предприятие ресторанного хозяйства должно стремиться применить наиболее эффективное их сочетание, в связи с чем, особую значимость приобретает выбор структуры комплекса коммуникаций. Он базируется в первую очередь на результатах сегментации рынка, которая позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий предприятия.
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
особенности рынка сбыта;
применяемые коммуникационные стратегии;
стадии жизненного цикла гостиничного продукта;
характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций.
Степень значимости различных элементов маркетинговых коммуникаций для разных видов рынков неодинакова: на рынке конечных потребителей наибольший эффект дает применение рекламы и стимулирования сбыта, на рынке организаций-потребителей более действенны личные продажи и связи с общественностью.
Структура комплекса коммуникаций находится под влиянием применяемой предприятием РХ коммуникационной стратегии: вынуждения или проталкивания (рис. 11.1).
Рис. 11.1 – Коммуникационные стратегии
При использовании стратегии вынуждения ПРХ направляет маркетинговые усилия (прежде всего рекламу и стимулирование сбыта) на потребителей, рассчитывая, что их спрос повысится до уровня, достаточного, чтобы вынудить торговых посредников сделать соответствующий заказ. Стратегия проталкивания предполагает «выталкивание» ресторанного продукта по каналам сбыта к потребителю. Гостиница направляет маркетинговые усилия (прежде всего в виде личных продаж и стимулирования сбыта) на участников канала сбыта, чтобы побудить их дальше продвигать продукт к конечным потребителям.
Эффективность различных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций во многом зависит от стадии жизненного цикла продукта ресторанного хозяйства. На стадии внедрения реклама и связи с общественностью позволяют создать высокую осведомленность о нем у потенциальных клиентов, а стимулирование сбыта — сформировать их мнения. На стадии роста и зрелости важную роль играют реклама и личная продажа. На стадии спада интенсивность коммуникационных мероприятий (особенно рекламы и связей с общественностью), как правило, снижается. Однако стимулирование сбыта может оставаться на достаточно высоком уровне.
Принятие решений по выбору структуры комплекса коммуникаций требует также учета сильных и слабых сторон каждого из его элементов для того, чтобы максимально использовать их возможности для достижения поставленных целей.
Достоинства рекламы:
охват территориально распределенного рынка;
возможность информирования целевых аудиторий о характеристиках продукта и предприятия;
возможность многократного повтора для одной и той же аудитории;
мобильность;
возможность корректировки во времени;
хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций;
невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального клиента.
Недостатки рекламы:
слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие;
значительный размер бесполезной аудитории (т.е. тех лиц, для которых она не предназначена);
стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному клиенту;
высокие общие расходы.
Достоинства личной продажи:
широкие возможности личных коммуникаций, диалога с потребителями;
наличие эффективной обратной связи с потенциальными клиентами;
избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных потребителей;
охват вполне определенных сегментов рынка и сокращение бесполезной аудитории;
возможность непрерывных коммуникаций с постоянными клиентами.
Недостатки личной продажи:
высокие издержки в расчете на одного клиента;
невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;
большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.
Достоинства стимулирования сбыта:
обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;
хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций — рекламой, личными продажами;
ориентация потребителей на незамедлительное совершение покупки;
повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок и т.д.
Недостатки стимулирования сбыта:
краткосрочность, непостоянство применения;
сравнительно высокие расходы;
сложность определения эффективности;
применение, как правило, в качестве дополнительного элемента комплекса коммуникаций.
Достоинства связей с общественностью:
возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной, представительной информацией;
объективное восприятие целевыми аудиториями;
возможность эффективного представления ресторанного продукта и предприятия;
широкий охват рынка;
долгосрочность воздействия на целевые аудитории.
Недостатки связей с общественностью:
высокая стоимость отдельных мероприятий;
эпизодический характер применения;
отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и предлагаемым им услугам.
Каждый элемент коммуникаций должен применяться с учетом присущих ему достоинств и недостатков. При этом целесообразно выявить условия эффективности того или иного элемента. Общее (бюджетное) условие эффективности выглядит достаточно просто: затраты на каждый элемент коммуникаций должны быть меньше прироста доходов, полученных в результате его использования (или, по крайней мере, равны ему). Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как желаемый охват целевых аудиторий, особенности ресторанного продукта и стадий его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей к процессу купли-продажи, уровень развития мультимедиа технологий, а также от конкретных условий, сложившихся в определенный момент.
Коммуникационная политика не может быть реализована при отсутствии соответствующего бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму ассигнований, которые предполагается использовать на его отдельные элементы, и рассчитывается различными методами: «от возможностей», «фиксированного процента», «максимальных расходов», «ориентации на конкурента», «соответствия целям и задачам предприятия».
Структура комплекса маркетинговых коммуникаций является основой для подготовки и проведения конкретных мероприятий как по каждому из составляющих их элементов (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью), так и по другим, синтетическим формам коммуникаций (участие в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля).