Вопросы для самоконтроля:

1. В чем заключается значение маркетинговой информации для предприятий ресторанного хозяйства?

2. Что представляет собой маркетинговая информация. Ее сущность.

3. Рассмотреть классификацию маркетинговой информации по ряду классификационных признаков.

4. Охарактеризовать преимущества и недостатки первичной и вторичной маркетинговой информации.

5. Принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом ресторанов.

6. Рассмотреть процесс сбора и интерпретации маркетинговой информации.

7. Какие критерии используют для оценки уровня осведомленности при сборе и интерпретации маркетинговой информации

8. В чем заключается сущность маркетинговой информационной системы.

9. Дать характеристику концепции маркетинговой информационной системы.

10. Что из себя представляют подсистемы внутренней и внешней информации.

Тема 4. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятий ресторанного хозяйства план

4.1. Сущность, основные цели и задачи маркетинговых исследований.

4.2. Виды маркетинговых исследований и их характеристика.

4.3. Методологические основы маркетинговых исследований и алгоритм их проведения.

4.4. Форма организации и представление результатов маркетингового исследования.

Элементы прогнозирования и риска присущи любой организации и, чтобы избежать потерь для принятия правильных решений, предприятия вынуждены прибегать к специальным исследованиям.

В современных условиях маркетинговые исследования стали одним из ведущих направлений деятельности предприятия, в связи с переориентацией экономики с производства на экономику потребления в конце второй мировой войны.

По настоящему маркетинговые исследования стали развиваться, когда предприятия осознали, что уже не могут продавать всё, что производят, а должны выявлять потребности рынка и подстраивать под них свою продукцию. Маркетинговые исследования были призваны оценивать данные потребности. Примерно в это же время возникла и сформировалась концепция маркетинга и параллельно шла реорганизация маркетинговой деятельности, в ходе которой были созданы подразделения по маркетинговым исследованиям.

Сегодня предприятий, у которых нет подразделений по маркетинговым исследованиям, буквально единицы. Также сформировались целые фирмы, специализирующиеся на проведении только маркетинговых исследований: одни фирмы только собирают информацию, другие – собирают и анализируют, третьи – разрабатывают программу исследований.

Как правило, крупные фирмы вкладывают в маркетинговые исследования больше средств, нежели мелкие. Так, фирмы, объем реализации которых равен или больше 25 млн долларов, тратят на маркетинговые исследования 3,5 % общего бюджета, выделенного на маркетинг, а небольшие фирмы соответственно 1,5 %.

4.1. Сущность, основные цели и задачи маркетинговых исследований

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и содержит в себе процесс по разработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работы с потребителями.

Как отмечал профессор Г.Л. Багиев, современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации, для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

В соответствии с Международным кодексом по практике проведения международных и социальных исследований ESOMAR маркетинговые исследования – это системный сбор и объективная запись, классификация, анализ и обобщение данных, относительно поведения, потребностей, отношений, впечатлений, мотиваций, и т.п. отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, политической, общественной и бытовой деятельности.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговые исследования как функцию, которая является связующим звеном между потребителем, общественностью и товаропроизводителем, с помощью| информации. Последняя используется для выяснения и определения маркетинговых проблем; для генерирования, улучшения и оценки маркетинговых действий; для мониторинга маркетинговой деятельности; для улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговое исследование уточняет информацию, необходимую для поиска этих данных, разрабатывает метод сбора информации, руководит и направляет этот процесс, анализирует результаты, сообщает о находках и их внедрении.

Роль маркетинговых исследований заключается в оценке маркетинговых ситуаций, обеспечении информацией, которая позволяет созданию эффективной маркетинговой программы предприятия.

Цель маркетинговых исследований заключается в идентификации как проблем, так и возможностей предприятия занять конкурентную позицию на конкретном рынке в конкретное время, снизить степень риска и неопределенности, увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности.

Задачи, которые приходится решать в процессе проведения маркетинговых исследований, очень разнообразны и зависят от размера организационных структур управления, основной философии фирмы. Главная задача маркетинговых исследований сводится к оказанию помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах деятельности. Эта высшая задача заключается в разработке общего, целостного представления о структуре, закономерностях динамики рынка; обосновании возможностей предприятия для более эффективной его адаптации к рынку, к конечным требованиям потребителя.

Предметом маркетинговых исследований является конкретная маркетинговая проблема, которая касается ситуации во внутреннем или во внешней бизнес-среде предприятия, а их объектом - определенный субъект системы или определенная его конкретная характеристика.

Основными принципами маркетинговых исследований является:

• системность: логичность, последовательность, периодичность осуществления;

• комплексность: учет и анализ всех элементов и факторов в их взаимосвязи и динамике;

• целенаправленность: ориентация на решение актуальных, четко определенных, сугубо маркетинговых проблем;

• объективность: независимость от субъективных оценок и влияний;

• надежность: информационное и методическое обеспечение, точность полученных данных;

• экономичность: превышение вигод от реализации полученных выводов и рекомендаций над расходами, связанным с проведением маркетинговых исследований;

• результативность: наличие промежуточных и конечных результатов, которые будут помогать в решении маркетинговых проблем;

• соответствие основам добросовестной конкуренции.

Основными задачами маркетинговых исследований является:

• анализ и прогнозные исследования конъюнктуры рынка;

• определение величины и динамики спроса и предложения товаров, соотношения их величин;

• расчет вместимости рынка в целом и его отдельных сегментах;

• прогнозные исследования объемов сбыта;

• определение конкурентных позиций, имиджа предприятия и его продукции;

• исследование поведения потребителей, конкурентов, посредников, поставщиков и других субъектов рынка;

• анализ результатов маркетинговой деятельности предприятия;

• оценка эффективности маркетинговых мероприятий;

• разработка рекомендаций относительно улучшения товарной, ценовой, коммуникационной и распределительной маркетинговой политики предприятия;

• разработка подробной программы маркетинга.

Разнообразие задач и целей зависит также от вида предпринимаемых маркетинговых исследований и от объектов предполагаемых исследований. Одна из подобных классификаций приведена в табл. 4.1.

Таблица 4.1 - Цели и объекты практических маркетинговых исследований

№ п/п	Виды исследований	Объекты исследований
1	Макросреда (цель – экономические тенденции)	Тенденции и процессы. Анализ изменения экономических, политических, экологических, демографических и других факторов. Структура рынка, география, емкость, барьеры, риски и др.
2	Потребители (цель – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов)	Доходы, социальное положение, образование, пол, возрастной состав и др. Индивидуальные потребители, семьи, организации, фирмы
3	Структура рынка (цель – получение сведений о партнёрах и конкурентах)	Структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция спроса.
4	Товарные рынки (цель – повысить конкурентоспособность своего товара)	Технико-экономические показатели и качество товара.
5	Цены (цель – определение цены, дающей максимальные прибыли) и удовлетворение потребностей	Затраты на производство и сбыт.
6	Стимулирование сбыта и реклама (цель – выработка политики «паблик рилейшнз»)	Как и когда лучше стимулировать сбыт, как лучше и эффективнее организовать рекламу.
7	Внутренняя среда предприятия	Состояние предприятия, его экономика, имидж, продажи, коммуникации

В целом важно отметить, что маркетинговые исследования позволяют:

• уменьшить неопределенность внешней среды и минимизировать риск в процессе планирования;

• отслеживать процесс реализации планов;

• добывать, перерабатывать информацию, доводить её до потребителя и обратно к производителю.