2. Следовательно, на втором этапе стратегического маркетингового планирования осуществляется выработка целей предприятия.

Маркетинговые цели предприятия должны быть:

- конкретными и измеримыми;

- достижимыми;

- ориентированными во времени;

- избирательными;

- при участии персонала.

Виды целей ПРХ:

экономические — увеличение объема продаж, доли рынка, прибыли, конкурентоспособное лидерство;

«эгоистические» — престиж, имидж, высокая репутация;

социальные — социальные программы, спонсорство, благотворительная деятельность.

3. Разработка альтернативных стратегий.

Маркетинговая стратегия выбирается из нескольких альтернатив.

При разработке альтернативных стратегий целесообразно использовать апробированные практикой маркетинга модели. В рамках этих моделей ПРХ может оценить свои возможности, продукты, рынки, состояние конкуренции, потребителей и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы ПРХ и разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.

В системе маркетинга можно выделить 4 основных подхода к разработке стратегии:

1. Общая стратегическая модель Портера (общая конкурентная матрица);

2. Подход, основанный на матрице возможностей по товарам/рынкам (матрица Ансоффа);

3. Метод, базирующийся на матрице “Бостон консалтинг груп”;

4. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS).

Модель конкуренции М. Портера, используемая при разработке альтернативных маркетинговых стратегий выделяет два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию (дифференциация продукции). Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем можно предположить первоначально.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство и сбыт продукта, а способность ПРХ разрабатывать и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, ПРХ должно быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с продуктом.

Не так однозначно, как могло бы показаться на первый взгляд, и понимание сути такого типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом «специализация». Это вовсе не сосредоточение на определенных услугах, а способность удовлетворять особые потребности клиентов и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ предприятие должно научиться искусству выделяться среди конкурентов, предлагая клиентам продукт, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Имея в виду такое толкование конкретных преимуществ и с целью их получения выделяются следующие стратегии:

• Ценовое лидерство (массового маркетинга);

• Продуктовое лидерство (дифференцированного маркетинга);

• Лидерство в нише (концентрированного маркетинга).

Стратегия «Ценовое лидерство» или массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя стратегию, предприятие ориентируется на широкий круг клиентов. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей (сегментов рынка), а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются продукты, которые могут быть положительно восприняты максимально широким кругом клиентов.

Данная стратегия позволяет предприятию минимизировать удельные издержки и снижать цены, что способствует привлечению потребителей, обеспечивает оперативное реагирование на рост себестоимости и т.д. (минимальные издержки, низкие цены).

Ценовое лидерство (доминирование по издержкам) ориентировано на рынок в целом и учитывает в первую очередь действия конкурентов. Основное внимание уделяется снижению затрат, внедрению новых технологий, причем затраты на маркетинг могут сокращаться. Ценовое лидерство эффективно в условиях зрелого рынка, когда нововведения на нем проявляются слабо.

Основная идея стратегии «Продуктовое лидерство» или дифференцированного маркетинга состоит в том, что предприятие предлагает различные продукты, отличающиеся от услуг конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Это позволяет удовлетворить запросы различных групп клиентов, т.е. работать на достаточно большее количество сегментов. Для каждого из них формируется соответствующее предложение.

Таким образом продуктовое лидерство (дифференциация) ориентировано на рынок в целом и учитывает прежде всего поведение потребителей. Основное внимание уделяется совершенствованию товара, сервисному обслуживанию, стимулированию продаж, созданию имиджа и т.д. Продуктовое лидерство наиболее эффективно в условиях ненасыщенного рынка, слабой конкуренции, активных нововведений на рынке.

Стратегия Лидерство в нише или концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногих сегментах рынка и предлагает продукты в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность предложения. Возможно то и другое вместе.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле рынка оно предпочитает ориентировать свои усилия на большей доле одного или нескольких рыночных сегментов. При этом обеспечивается прочная рыночная позиция в выбранных сегментах, поскольку имеется подробнейшая информация о требованиях этих сегментов, особенностях запросов потребителей, что формирует хорошую репутацию. Предприятию удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности работы.

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов предприятия или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга. По этой причине многие предприятия предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга возможна на определенный период как временная, например обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности.

Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным продуктам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга по новому узкому сегменту рынка для конкретного продукта.

При поиске альтернативных стратегий может быть использован подход, основанный на матрице возможностей по «продуктам/рынкам» (матрица Ансоффа), которая ориентирует предприятие на увеличение сбыта на основе реализации одной из четырех альтернатив: проникновение на рынок, развитие рынка, развитие товара, диверсификация .

Матрица образует четыре поля, характеризующие положение предприятия в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и продукта):

• предприятие выступает на существующем рынке с существующим (старым) продуктом;

• предприятие выступает на существующем рынке, но с новым продуктом;

• предприятие выступает на новом рынке, но с существующим продуктом;

• предприятие выступает на новом рынке с новым продуктом.

Матрица позволяет выбрать четыре альтернативные стратегии маркетинга.

Стратегия глубокого проникновения на рынок ориентирует предприятие на расширение сбыта на рынках посредством интенсивного распределения, продвижения, использования конкурентоспособных цен. Рекомендуется, когда предприятие работает с уже достаточно известным ресторанным продуктом на существующем рынке. Она эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Стратегия направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи. Можно также попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для более широких масс клиентов. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса на услуги ПРХ.

Стратегия развития (разработки) рынка ориентирует предприятие на увеличение сбыта посредством проникновения на новые рынки, спрос на которых не удовлетворен. Она должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли. Предприятие может выходить на новые географические рынки, на новые сегменты, по-новому предлагать существующие товары, использовать новые методы распределения и сбыта и т.д.

Стратегия «развития продукта» ориентирует предприятие на разработку новых или повышение качества ранее выпускаемых товаров для уже существующих рынков. Эта стратегия эффективна, когда предприятие уже себя зарекомендовало и имеет высокий имидж у потребителей.

Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сфер деятельности предприятия и для защиты от конкурентов. Это проявляется в предложении новых ресторанных продуктов для новых рынков.

Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов предприятия и его готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает рисковать, она может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно» можно избрать стратегию развития рынка.

Величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова. По данным исследований немецких специалистов, вероятность успеха различных стратегий и расходы, связанные с их реализацией, выглядят следующим образом (табл. 12.1).

Таблица 12.1 − Оценка альтернатив стратегий на основе матрицы возможностей по «продуктам/рынкам» (матрица Ансоффа)

Стратегия	Вероятность успеха, %	Расходы
Глубокое проникновение на рынок	50	Базис
Разработка продукта	33	Увеличение в 8 раз
Развитие рынка	20	Увеличение в 4 раза
Диверсификация	5	Увеличение в 12—16 раз

Ряд маркетинговых стратегий может быть выбран на основе матрицы “Бостон консалтинг групп” «роста рыночной доли», предложенной Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс (США). Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж. Продукты, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Используя этот подход, предприятие выделяет четыре типа продуктов: “звезды”, “дойные коровы”, “трудные дети” и “собаки”.

Стратегия “звезды” предусматривается для продуктов, занимающих лидирующее положение (высокий спрос, высокая доля) и дающих большую прибыль, но и требующих больших затрат на свое финансирование. Доля на рынке поддерживается через снижение цен, большие затраты на рекламу, а также изменение видов продукции.

Стратегия “дойные коровы” предусматривается для продуктов, занимающих лидирующее положение в отрасли, развитие которой постепенно замедляется (низкий спрос, высокая доля). Поэтому по мере того, как происходит спад в развитии отрасли, “звезда” превращается в “дойную корову”.

Стратегия “трудные дети” – это продукты в сравнительно быстро растущей отрасли, оказывающее несущественное воздействие на рынок (высокий спрос, низкая доля). Для увеличения доли на рынке необходимы значительные средства. Финансируется это подразделение только в том случае, если оно может успешно конкурировать в существующих условиях.

Стратегия “собаки” представляет собой продукты с маленькой долей на рынке в сокращающейся отрасли (низкий спрос, низкая доля). Предприятие, имеющее такие продукты, может попытаться выйти на специализированный рынок, получить прибыль путем сокращения до минимума сервисного обслуживания или вообще уйти с рынка.

Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования предприятия прибыль. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствуют 20 % покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80 % услуг, предлагаемых данным предприятием.

Однако если доля предприятия опускается ниже оптимального уровня, перед ним встает дилемма: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

4. Выбор и оценка стратегии. Выбор маркетинговой стратегии осуществляется руководством предприятия.

Основными, ключевыми факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе маркетинговой стратегии, являются:

• Конкурентные преимущества предприятия, его сильные стороны могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии. В этой связи ведущие, лидирующие предприятия должны стремиться к максимальному использованию возможностей, определяемых их положением на рынке. Слабым же предприятиям следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их места на рынке.

• Цели предприятия придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию.

В целях отражено то, к чему стремится предприятие, на что направлена его общая стратегия. С последней же самым тесным образом связана стратегия маркетинга. По мнению преподавателя Гарвардской школы бизнеса Д. Хансена, «80% стратегии предприятия — это стратегия маркетинга». Если же, например, цели фирмы не предполагают ее интенсивного роста, то и не могут быть выбраны соответствующие маркетинговые стратегии, даже несмотря на то, что для этого могут иметься все предпосылки как на рынке, так и в потенциале предприятия.

• Интересы и отношения руководства играют очень большую роль при выборе маркетинговой стратегии.

Руководители могут быть склонны к риску, а могут, наоборот, стремиться любыми способами избегать его. Именно это может быть решающим при выборе стратегии. Существенное влияние оказывают также личные симпатии или антипатии руководителей предприятия.

• Финансовые ресурсы предприятия очень существенно сказываются на выборе стратегии.

Дело в том, что любые изменения в поведении предприятия, такие, например, как освоение новых сегментов рынка, разработка новых туристских продуктов, требуют больших финансовых затрат.

• Сильным ограничительным фактором при выборе маркетинговой стратегии является квалификация персонала.

• Обязательства предприятия по предыдущим стратегиям создают некоторую инерционность в его развитии.

Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиям. Поэтому при выборе стратегий необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать прежние обязательства, которые соответственно будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий.

• Во всех случаях при выборе стратегии должен обязательно применяться во внимание временной фактор.

Дело в том, что и возможности, и угрозы для предприятия, а также планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуществлять стратегию, а только лишь тогда, когда для этого появляется возможность.

Оценка выбранной стратегии осуществляется по критериям ее соответствия:

• целям предприятия (анализ правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможность ее реализации);

• состоянию и требованиям внешней маркетинговой среди (насколько стратегия увязана с требованиями со стороны основных субъектов окружения, в какой степени учтены факторы динамики рынка, развития жизненного цикла продукта, приведет ли стратегия к появлению новых конкурентных преимуществ и т. п.);

• потенциалу и возможностям предприятий (в какой степени выбранная стратегия увязана с другими стратегиями, соответствует ли она возможностям персонала, позволяет ли существующая структура успешно реализовывать стратегию и т. п.);

• степени риска (реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии; к каким негативным последствиям может привести провал стратегии; оправдает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии).