12.2. Контроль маркетинга
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Они являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения программ и приближения к намеченным целям обеспечивается при помощи маркетингового контроля.
Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому этапу планирования маркетинговой деятельности. Поэтому контроль выступает как концептуальная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом, обеспечивая взаимодействие всех ресурсов и субъектов маркетинговой деятельности.
Задача контроля маркетинга состоит в систематическом отслеживании объективных характеристик маркетинговой деятельности ПРХ. Процесс контроля обычно включает следующие стадии:
установление плановых показателей, подлежащих контролю (например, объем продаж, доля рынка и т.д.);
измерение фактических значений показателей;
сравнение плановых и фактических значений показателей;
формирование корректирующих воздействий на основе анализа причин отклонения фактических значений показателей от плановых.
Стадии процесса контроля маркетинга направлены на своевременное выявление всех проблем, возникающих на пути к поставленным целям, и отклонений от намеченного курса, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, призванную предотвратить перерастание проблемы в кризис. В этом и состоит сущность и назначение контроля маркетинга.
Конкретными же его задачами могут быть:
установление степени достижения цели (анализ отклонений);
выяснение возможностей улучшения (обратная связь);
проверка соответствия уровня приспособляемости предприятия к изменениям условий окружающей среды в сложившейся ситуации.
Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления имеющихся недостатков и принятия соответствующих мер.
Контроль результатов призван фиксировать совпадение или несовпадение основных реально достигнутых экономических (сбыт, доля рынка и др.) и неэкономических (отношение потребителей и др.) показателей с запланированными. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные его элементы.
Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры (например, повышение качества жизни, социально-этические нормы производства и потребления услуг, экологические проблемы) — все эти и многие другие критически важные для ПРХ факторы могут привести и в реальной жизни приводят к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга, которая представляет собой всеобъемлющую систематическую, беспристрастную и регулярную проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности ПРХ. Цель ревизии маркетинга — обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработка соответствующих мероприятий по их преодолению. Поэтому в рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы маркетинга, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур (рис. 12.2).
При организации и планировании ревизии маркетинга необходимо помнить, что она должна быть:
всесторонней — охватывать все аспекты маркетинговой деятельности, а не только отдельные, критические моменты;
систематической — мероприятия по контролю внешней среды, внутренних систем и отдельных функций маркетинга предприятия должны осуществляться в определенном порядке и последовательно;
периодической — осуществляться посредством регулярно повторяющихся мероприятий — независимо от возникновения проблем.
Ревизию маркетинга предприятие может проводить собственными силами (внутренний аудит) или привлекая независимых экспертов (внешний аудит). Оба подхода имеют как преимущества, так и недостатки.
Контроль соотношений объемов продаж и затрат на маркетинг
Рис. 12.2. Виды маркетингового контроля
При проведении ревизий собственными силами предприятие может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров — сотрудников предприятия может быть доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе и конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и обслуживания потребителей — они их знают. Недостаток внутреннего аудита заключается в том, что далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка положения дел на предприятии. Сотрудники адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на отдельные даже существенные недостатки в маркетинговой деятельности (эффект так называемой «фирменной слепоты»).
Привлечение к ревизии сторонних организаций или профессионалов-консультантов позволяет избежать этого недостатка и, кроме того, обеспечивает более глубокую проработку проблем, объективность и беспристрастность результатов обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита, но дают гораздо больше шансов на улучшение всей деятельности, снижение рисков от возникновения различных нежелательных ситуаций во внутренней и внешней среде. Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга предприятия, к созданию условий для укрепления его позиций на рынке.